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Trade Marketing - Trade Marketing Trade Marketing La...

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Unformatted text preview: Trade Marketing Trade Marketing La creciente concentración de los canales de distribución hacen que su poder de negociación haya aumentado dramáticamente, con una proyección que se estima irá en aumento. Esto es válido para cualquier sistema indirecto de distribución aunque es en los mercados de consumo masivo en donde se ha manifestado con mayor definición. En este último sector se estima que alrededor del 40% de los gastos de comunicación son absorbidos por el canal. Además de las concesiones que encuadran la relación proveedor – canal (volumen, espacios, etc). Debemos considerar el flujo creciente de ofertas, promociones temáticas, eventos, etc que inundan los salones de venta. Este crecimiento del poder de los retailers esta haciendo que los productores busquen equilibrar las concesiones directas de margen con acciones que agruguen valor sobre la marca o mejores el vínculo con el cliente Trade Marketing Ante esta situación, la función básica de quien asume la posición de trade marketer es la de contribuir al mejoramiento de la performance comercial de la organización, desarrollando e implementando planes para los diferentes canales de distribución que permiten alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados para cada uno. Este especie de definición elemental nos describe la función desde dentro de la empresa, pero como se la percibe en el otro extremo del sistema: el punto de venta. Trade Marketing Si aceptamos que un negocio es hoy un lugar, no sólo de abastecimiento sino también de recreación, satisfacción, placer, entretenimiento y ocio, la función del trade marketer debe incluir todo aquello que le permita hacer en el espacio disponible una atractiva fiesta para los sentidos. Por eso es tan importante integrar la promoción, el merchandising, la reposición y demás actividades competitivas al trabajo del trade marketer en el punto de venta, para así optimizar la rentabilidad en el lineal de la góndola. El Propósito del Trade Marketing En Trade Marketing, el propósito o esencia consiste en compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor, para brindar el mejor nivel de respuesta posible a sus distribuidores y clientes. Entendiendo que un consumidor cliente satisfecho tanto por el producto adquirido, como con el punto de venta o centro de abastecimiento donde ha realizado su acto de compra es la condición básica y necesaria para el logro de los objetivos de negocio de ambas partes. Hablamos de sinergizar la estrategia de marca del proveedor con la estrategia de negocio del distribuidor. Esto sí que es actual y tiene que ver con este equilibrio de poder que se está dando entre los canales de distribución y los proveedores. La Medida Justa del Trade Marketing Lo dicho hasta ahora no precisa cual es la relación que la posición tiene con el resto de los integrantes del área comercial. Aclarar esa situación antes de incorporar la función de trade marketing es imprescindible para no vaciarla de contenido ni crear falsas expectativas sobre los resultados. Concretamente ¿el trade marketer a quien reportara dentro de la estructura comercial? Como en tantos otros casos, la función surgió antes que el órgano. En otros términos, la evolución del mercado generó actividades que muchas veces no son asignadas estratégicamente por la dirección comercial a ninguna gerencia específica ni son asumidas operativamente por las áreas de marketing, ventas o logística. La Medida Justa del Trade Marketing Así tenemos por un lado la función de marketing operando sobre los consumidores, estudiando sus hábitos, actitudes y motivaciones, analizando los beneficios que pueden respaldar el posicionamiento de la oferta, para luego emitir su programa de comunicación masiva. Por otro lado la función de ventas actúa sobre los decisores de compra, buscando establecer relaciones de crecimiento conjunto con el canal. El trade marketing surge a partir de un tercer espacio, compartido por estas dos funciones, sin formar parte, en ninguno de los dos casos, de su ocupación principal. La Medida Justa del Trade Marketing En consecuencia es necesario que alguien se ocupe de controlar el trabajo de los repositores y las promotoras, coordinar que el producto está en las góndolas cuando se lanza la campaña publicitaria, verificar que la gigantografía está colocada en el lugar convenido, dentro y fuera del salón de venta. Todas esas prácticas, necesarias y descuidadas, muchas veces generan conflicto entre las áreas de marketing y ventas. Institucionalizar la función de trade marketing, dándole su justa medida, permite dar solución a éstos conflictos, aunque su función específica sea hacer que el consumidor decida su elección cuando está frente al producto. No debemos olvidar que es imprescindible asignarle un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del Plan de Marketing Definición de Trade Marketing “El Trade Marketing determina una estrategia y un plan promocional por canal de distribución. Esto nos presenta al consumidor como nuestro comprador, quien es distinto según el punto de venta (quiosco, SPM, estación de servicio y donde el comportamiento del mismo cambia según el canal).” Gustavo Cepeda Idea, Buenos Aires Definición de Trade Marketing “Trade Marketing es una forma de llegar al consumidor una vez que este se encuentra físicamente en el lugar de compra, a través del merchandising, uso del material POP, eventos, comunicación y cualquier otro medio lícito que nos permita generar el diferencial que influirá en la decisión final de compra de nuestro producto. La importancia del Trade Marketing radica en el hecho de no actuar sobre el potencial del consumidor sino sobre el cliente prospecto; este sujeto, que en el 90% de los casos entra a un negocio porque ha decidido comprar. Por ello cualquier esfuerzo de Trade Marketing promete un atractivo retorno de la inversión. El consumidor del siglo XXI demanda cada vez más productos hechos a medida, con entregas más rápidas y mayor valor percibido (no necesariamente agregado)”. Pablo Turletti Krypto International Export, Miami USA Definición de Trade Marketing “El Trade Marketing nace como la alianza estratégica entre fabricantes y distribuidores para desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción, presentación de producto en el punto de venta, merchandising, etc, con el fin de incentivar la demanda final en benéfico de ambos. CESMA Escuela de Negocios, Madrid, España Definición de Trade Marketing “Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de distribución. Pero el trade marketing es mucho más que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal. Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI. Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).” Rafael Muñiz Gonzales Cambio Revolucionario en los Canales Al principio de los 90 se comienza a trabajar fuertemente en todo lo que tiene que ver con la presencia de marca en el punto de venta, con la exhibición y principalmente en lo que es distribución como condición básica. Eso es lo que ha cambiado en éstos años. Los principales canales de distribución han incorporado variables clave como pensamiento estratégico, planeamiento a largo plazo, conceptos y división de marketing, decidieron construir una marca, posicionar esa marca y generar un tráfico de consumidores con un perfil determinado. Hoy empieza a tener sentido que el fabricante decida buscar los puntos de contacto de su estrategia con su canal de distribución. Este es el revolucionario cambio de los canales, que decidieron la reacción de la industria a dar una respuesta concreta ante el nuevo escenario que planteaba la distribución. El Distribuidor quiere ocupar el lugar del Fabricante El cambio de estrategia entre el distribuidor y el fabricante ha ido fortaleciendo el margen que tenía el distribuidor y erosionando la posición del fabricante de productos. Ambos quieren llegar al consumidor sin debilitar su posición y tratando de cuidar su rentabilidad. El fabricante distribuía todos sus productos a través de sus distintos clientes, por su parte el rol del distribuidor era de acercar estos productos al consumidor. Era el fabricante quien imponía sus condiciones: precio, entrega, plazos de pago, etc. Pero esto se ha ido modificando. El Distribuidor quiere ocupar el lugar del Fabricante Hoy el distribuidor quiere ocupar el lugar del fabricante ya que considera que se encuentra mucho más cerca del consumidor, conoce mejor sus gustos y sus hábitos, el fabricante acepta esta nueva relación y empieza a interactuar muchas veces con ciertas dosis de conflictividad. Se ve presionado por la fuerza que tienen los canales de distribución, pero en el Perú este fenómeno se ha ido acentuando día a día, la venta se concentra cada vez en menos distribuidores y los fabricantes cada vez con menos capacidad de negociación frente a esos distribuidores. Funciones de Trade Marketing 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. La funciones de Trade Marketing son todas aquellas actividades realizadas en el punto de venta para lograr mayores ventas, ganancias y lealtad de los consumidores. Las principales son: Definición / Adaptación del portafolio de productos para el canal (surtido) Desarrollo de la estrategia de layout / exhibición (cabecera de góndola, islas). Definición de los precios por canal Desarrollo de promociones en el punto de venta Desarrollo de programas de incentivos Organización del servicio logístico (EDI, ECR). Desarrollo del merchandising en el punto de venta El Rol de Trade Marketing El rol del Trade Marketing es ser el generador de estrategias de Push y Pull en el punto de venta. “La gestión de Trade Marketing se centrará en aquello que conforma la experiencia de compra del consumidor; todo lo podrá ver, tocar, sentir y percibir… el campo de operación del Marketing se traslada de la mente del consumidor al espacio en el lineal”. Trade Marketing Mix 1. 2. 3. 4. 5. El Trade Marketing Mix se basa en otorgar una propuesta de valor a los clientes a través de: Estrategias de layout / exhibición (cabecera de góndola, islas, contenedores, check out) Estrategias de precios por canal Estrategias de promociones en el punto de venta Desarrollo de publicidad en el punto de venta (encarte, exhibidores, carteles, catálogos, volantes, material POP, degustaciones / impulso). Optimización del servicio logístico (asegurar stock del distribuidor) Nuevas Tendencias del Trade Marketing 1. EDI (Intercambio Electrónico de Datos): Tiene como objetivo la optimización del flujo de documentos entre el fabricante y el canal, consiguiéndose mediante el envío electrónico de datos, acortar el ciclo del pedido (sustituye el pedido físico) y mejorar la calidad de información. Ventajas del EDI: Mejor servicio a sus clientes y consolidación de las relaciones comerciales en el canal Rapidez de respuesta, mayor productividad y eficacia del personal Gestión de stock más eficientes Mejora en la disponibilidad de la información Mayor rapidez en la elaboración y envío de documentos Menores costos de administración (papel, gastos de envío, grabación de datos, etc.) Nuevas Tendencias del Trade Marketing 2. ECR (Efficient Consumer Response): Se define como “un conjunto de estrategias en donde los fabricantes y distribuidores están comprometidos a trabajar conjuntamente con el ánimo de ofrecer un mayor valor al consumidor, reduciendo además los costos del sistema”. El ECR busca eficacia y eficiencia ya que al mejorar los niveles y quiebres de stocks, analizar la rotación de productos, evaluar promociones no eficaces, se generará una reducción de costos. Para esto debemos contar con la tecnología adecuada (scanners, códigos de barra en los productos y comercio electrónico o EDI) para conocer en tiempo real qué productos se venden más y con que margen. El ECR se estructura en dos partes, aspectos logísticos (oferta) y aspectos comerciales (demanda) que son: Nuevas Tendencias del Trade Marketing Reaprovisionamiento eficiente : Comprende la totalidad del proceso logístico (desde las materias primas, producción, embalaje, hasta el cliente final). El objetivo es satisfacer al cliente final, tratando de eliminar: – – – – – Inventarios altos Equivocaciones en las especificaciones de los pedidos Quiebres de stocks Retraso e inexactitudes en los pedidos Elevados costos logísticos (baja ocupación de vehículos, pedidos urgentes) Las ventajas son: – Contabilidad en la información – Estandarización en las comunicaciones – Mejor planificación – Mejor nivel de servicios – Automatización de procesos Nuevas Tendencias del Trade Marketing ECR de la demanda: Se define como la colaboración entre fabricantes y distribuidores para generar una mayor demanda y por lo tanto incrementar las ventas, satisfaciendo al consumidor y debe contar con: – – Surtido eficiente: “el proceso de colaboración entre fabricantes y distribuidores para determinar la oferta óptima en una categoría de productos, garantizando la mayor satisfacción de los consumidores y los mejores resultados para la empresa”. Genera mayores ventas y mejor manejo del espacio en el lineal. Gestión de promociones conjuntas: Como lanzamiento de nuevos productos, fabricante y distribuidor colaboran para analizar la factibilidad de introducir un nuevo producto en el canal y la estrategia que este tendrá dentro de la categoría. Para generar un concepto y desarrollo del ECR entre fabricante y distribuidor, ambos deben convertirse en “socios” y compartir la información para lograr una gestión eficiente. Nuevas Tendencias del Trade Marketing Category Management (Gestión por Categorías): Se define como “un proceso en el que se gestiona la categoría de productos como unidades estratégicas de negocio tanto para el proveedor como para el distribuidor, que produce unos mejores resultados de negocio a la vez que proporciona un mayor valor al consumidor”. Puntos clave que definen el éxito de Category Management: – – – – – – – Estrategia de relación definida (compromiso por ambas partes) Compromiso de ambas direcciones y asignación de recursos necesarios. Roles y procesos bien definidos Selección del socio adecuado (fabricante) Intercambio de estrategias de información Contar con la tecnología necesaria (ECR, EDI) Desarrollar herramientas de seguimiento y medición (Scorecard) El distribuidor debe elegir al Category Leader, es uno de los fabricantes, generalmente el líder en la categoría, este a su vez asigna a un Category Manager, el cual es responsable sobre las decisiones de surtido, nivel de inventario, espacio en el lineal, precios, promociones de la categoría. Nuevas Tendencias del Trade Marketing Proceso de Category Management: 1. Definición de la categoría: Se deben definir aquellos productos que ofrecen una solución parecida al consumidor para agruparlos bajo el concepto de categoría, después abrir las categorías en sub categorías, segmentos y sub segmentos Categoría Sub Categoría Segmento Sub Segmento Hombre Aerosoles Cuidado del cabello Higiene Personal Desodoran tes Barras Mujer Cremas faciales Cremas corporales Roll On Cremas Nuevas Tendencias del Trade Marketing Proceso de Category Management : 2. Rol de la Categoría: El rol de la categoría debe ser definido en función de las necesidades del consumidor y no a las necesidades del distribuidor. Los roles de las categorías deben guiar y coordinar todas las decisiones de Marketing que van a formar parte del plan de la categoría. Los siguientes son los roles: 1. 2. Destino: Aquellas categorías que ayudan a posicionar al canal como el proveedor preferido (grandes volúmenes de ventas, buena relación calidad – precio, actividad promocional activa, valor superior al mercado meta, sirve como elementos de enlace en la alianza estratégica proveedor – distribuidor). Las categorías destino deben tener un amplio surtido, amplio rango de precios y ubicación preferencial. Ejemplo: Bebidas refrescantes. Habitual / rutina: Categorías que establecen al distribuidor como la cadena preferida por brindar a los consumidores un valor competitivo y consistente al momento de satisfacer sus necesidades. Las características de este tipo de categoría se basan en productos que se compran de manera frecuente, tienen un surtido intermedio, precios competitivos, ubicación promedio. Ejemplo: Lácteos, carnes. Nuevas Tendencias del Trade Marketing Proceso de Category Management: 2. Rol de la Categoría: 3. 4. Ocasional / estacional: Aquellas categorías que refuerzan la imagen del distribuidor como cadena preferida en la compra de productos puntuales. La característica de este tipo de categorías es que juegan un papel secundario en la generación de utilidades y flujos de caja para el distribuidor. Ejemplo: Bronceadores. Conveniencia: Aquellas categorías que refuerzan la imagen del distribuidor como el que ofrece la mejor relación calidad / precio en las compras no planeadas; no son la base del negocio pero contribuyen a aumentar la rentabilidad y facturación del negocio. Las categorías de conveniencia tienen un surtido muy reducido, precios altos y ubicación no preferente. Ejemplo: Ropa dentro de un Hipermercado. Nuevas Tendencias del Trade Marketing Proceso de Category Management: 3. Evaluación de la categoría: Busca analizar como va la categoría, que elementos están motivando su desarrollo y cuales son las oportunidades que existen. Se realizan dentro de cuatro variables: 1. 2. 3. 4. Mercado: Participación de mercado y oportunidades Distribuidor: Contribución y productividad Consumidor: Perfil y comportamiento de compra Fabricante: Participación y eficacia Elementos de la evaluación de la categoría: Ficha de seguimiento: Herramienta para comprender la estrategia de una categoría. Es el Scorecard del Category. Estrategia de la Categoría: Cada categoría desarrolla una estrategia. Son cuatro las principales: Volumen, valor, ganancia y percepción. Tácticas de la categoría: Están relacionadas con precio, promociones, variedad de surtido, presentación en góndola, comunicación en tienda y abastecimiento de producto Implementación del plan: Debe ser definida por ambas partes a través de un cronograma detallado de tiempos y funciones. Nuevas Tendencias del Trade Marketing (Estrategias de logística minorista) Sistema de Codificación EAN: La codificación de los productos mediante simbología de barras es la utilización de unos patrones o estructuras definidas mediante la alternancia de barras y espacios que representan números u otros caracteres, que son leídos mecánicamente a través de maquinaria preparada para tal fin. Los dos tipos diferenciados utilizados habitualmente en la codificación mediante simbología de barras son: – Codificación comercial: Que aplican las empresas para los productos que acceden a su distribución en el mercado. Es la codificación de “puertas afueras de la empresa” – Codificación industrial: Que aplica cada empresa con carácter interno. Es una codificación de puertas adentro de la empresa. Nuevas Tendencias del Trade Marketing (Estrategias de logística minorista) La codificación comercial: Se basa en la asignación de un único código para cada ...
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