2016_Durand_Plan-de-marketing-de-la-sangucheria-La-Herencia.pdf - PROYECTO DE MARKETING APLICADO PLAN DE MARKETING DE LA SANGUCHERIA LA HERENCIA LUZ

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Unformatted text preview: PROYECTO DE MARKETING APLICADO “PLAN DE MARKETING DE LA SANGUCHERIA LA HERENCIA” LUZ VIVIANA DURAND YAFAC MARIBEL VICTORIA PEREZ CAPCHA SANDRA PATRICIA TAPIA MONTALVA JESSICA VASQUEZ RAMIREZ ASESOR: NIRIA GOÑI AVILA MAESTRIA EN DIRECCION DE MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL PRIMERA PROMOCIÓN 2013-I 2016 1 2 “PLAN DE MARKETING DE LA SANGUCHERIA LA HERENCIA” 3 AGRADECIMIENTO Y/O DEDICATORIAS En agradecimiento a Dios y a todas las personas que nos apoyaron desde el inicio y final del presente Plan de Marketing, a fin de lograr los objetivos propuestos; y sirva, como material y guía de investigación a muchas más promociones venideras. “Dedico esta tesis a mi Madre y hermanos; en especial a mi Padre, a quien le debo la persona que soy; y que por razones inevitables, dejó de vivir cuando iniciaba la maestría. Sin embargo, su “partida” simbolizó un empuje más para continuar y seguir profesionalizándome como sé, él lo hubiera deseado” Luz Viviana Durand Yafac “La presente tesis la dedico a mi familia quienes me impulsan a reinventarme continuamente, especialmente a mis padres quienes son mis cómplices en cada aventura que emprendo y a mis amados hermanos por trasmitirme fortaleza. Toda mi gratitud a nuestro señor que permite que mi padre y amigo haya sido parte de este proceso de crecimiento” Maribel Pérez Capcha “Esta tesis se la dedico en primer lugar a Dios, gracias a Él he podido culminar de manera satisfactoria lo propuesto hace algunos años. A mis padres por darme el aliento diario. A mi esposo por su apoyo incondicional y en especial a mi pequeña Valentina, mi motivo y motor para ser mejor cada día” Sandra Patricia Tapia Montalva “Con mucho amor a mis hijos: Renato y Cristina y a mi esposo Juan, gracias por sus paciencia durante toda esta etapa, los amo mucho” Jessica Vásquez Ramírez 4 RESUMEN EJECUTIVO La investigación de esta Tesis se presenta con la finalidad de desarrollar el Plan de Marketing de la Sanguchería “La Herencia” para posicionar a la empresa en el distrito de La Molina, el cual es uno de los más importantes y solventes de la ciudad de Lima. Es importante recalcar que este negocio que pertenece al rubro de servicio de comidas y alimentos tiene muy poco tiempo incursionando en el mercado, aún se encuentra en la etapa de introducción. Sin embargo, la empresa cuenta con 1,400 consumidores y 350 clientes cautivos en promedio. Transcurrido el año 2014, se observó que las ventas no eran las esperadas por los dueños-inversionistas; alcanzando un monto de $141,458, lo cual representaba un avance del 80% en comparación a su objetivo en dicho periodo, sumado a este problema inicial, tampoco han realizado, hasta la fecha, ninguna acción profesional de Marketing que resulte efectivo para poder revertir dicha situación; que trasciende y dificulta no solo su situación comercial sino también financiera. Para lo cual, nos trazamos como objetivo principal: Desarrollar el Plan de Marketing de la Sanguchería “La Herencia”. Esta intervención tiene como aporte el análisis e investigación, aplicando los conocimientos científicos y manteniendo lo aprendido en la maestría de Marketing Internacional que hemos recibido. Dicho propósito facilitará a “La Herencia” hacer uso de herramientas que les permita diferenciarse y tener una ventaja competitiva frente a la vorágine de la competencia, dicha herramienta es el estudio de mercado. 5 Para conseguir este objetivo, analizamos la situación interna y externa de la empresa, como la situación del mercado y el posicionamiento, sin dejar de lado a la competencia y los insights del target. Se elaboró y ejecutó la aplicación de dos técnicas de investigación: Cualitativa (Focus Group y Entrevista de Profundidad) y Cuantitativa (Cuestionario). Adicional a ello, se obtuvo información relevante de fuentes primarias como: información comercial y financiera de la empresa y estudios de mercados de elaboración propia basada en el método de observación. Los resultados obtenidos, fueron de vital importancia porque permitió identificar lo que valora y desea el consumidor, del mismo modo que comportamientos tiene frente a diferentes situaciones que se presentan, así como conocer las nuevas tendencias. Finalmente, después de identificar los cuellos de botellas, se procedió a elaborar una serie de estrategias, acompañadas de actividades concretas cuya inversión asciende a un monto de $11,369; distribuidas en acciones de Comunicación, Publicidad, Relaciones Publicas, Promoción e Imagen Corporativa, los cuales se llevarán a cabo durante los doce meses del año 2016. Los resultados se verán reflejados en ventas proyectadas hasta el 2020, manteniendo un crecimiento constante del 15% en volúmenes de venta en dólares. Del mismo modo, dichas estrategias ayudarán a minimizar el índice de clientes desertores e incrementarán el número de nuevos clientes; el objetivo es ampliar la segmentación buscando nuevos nichos de mercado en la comida rápida pero saludable y nutritiva. 6 ÍNDICE AGRADECIMIENTO Y/O DEDICATORIAS ............................................ 4 RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................. 5 ÍNDICE ......................................................................................................... 7 INTRODUCCIÓN ...................................................................................... 14 CAPÍTULO I: GENERALIDADES ........................................................... 16 1.1. Antecedentes de la Investigación ...................................................... 16 1.2. Determinación del Problema u Oportunidad .................................... 16 1.3. Justificación del Proyecto ................................................................. 18 1.4. Objetivos Generales y Específicos.................................................... 19 Objetivos Generales .............................................................................. 19 1.5. Alcances y Limitaciones de la Investigación .................................... 19 1.5.1. Alcances ...................................................................................... 20 CAPÍTULO II: LA EMPRESA .................................................................. 22 2.1. Antecedentes de la Empresa ............................................................. 22 2.2. Estructura Organizacional Actual de la Empresa ............................. 24 2.3. Situación de Mercado y Financiera Actual de la Empresa ............... 25 2.3.1. Situación de Mercado ................................................................. 25 2.3.2. Situación Financiera.................................................................... 30 2.4. Visión, Misión y Valores de la Empresa ......................................... 34 2.4.1. Visión .......................................................................................... 34 2.4.2. Misión ......................................................................................... 34 2.4.3. Valores ........................................................................................ 34 2.5. Estrategia de la empresa .................................................................... 35 2.5.1. Estrategia Genérica ..................................................................... 35 2.5.3. Estrategia de Segmentación ........................................................ 36 7 2.5.4 Estrategia de Posicionamiento ..................................................... 36 CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA .... 37 3.1.2. PORTER ..................................................................................... 45 3.2. Oportunidades y Amenazas .............................................................. 48 3.2.1. Diagnóstico del Análisis FODA ................................................. 49 3.2.2. Segmentación de Mercado .......................................................... 51 3.2.3. Selección del Mercado Meta....................................................... 59 3.2.4. Posicionamiento en el Mercado .................................................. 60 3.3. Descripción de La Industria .............................................................. 60 3.3.1. Tamaño del Mercado .................................................................. 61 3.3.2. Productos Sustitutos .................................................................... 64 3.3.3. La Competencia .......................................................................... 65 3.3.4. Los Proveedores .......................................................................... 68 3.3.5. Factores clave de éxito ................................................................ 68 3.4. Análisis Interno ................................................................................. 71 3.4.1. Gama Actual ............................................................................... 71 3.4.2. Ciclo de Vida .............................................................................. 73 3.4.3. Precios ......................................................................................... 74 3.4.4. Distribución................................................................................. 77 3.4.5. Comunicación ............................................................................. 78 3.4.6. Fuerza de Ventas ......................................................................... 79 3.4.7. Matriz Came ................................................................................ 79 3.5. Descripción del Producto de la Empresa .......................................... 80 3.6. Competencias Básicas de la Empresa ............................................... 81 3.6.1. Cadena de Valor .......................................................................... 81 3.6.2. Recursos y Capacidades.............................................................. 83 3.7. Capacidades de Marketing de la Empresa ........................................ 83 Capítulo IV: ESTUDIO DE MERCADO………………………………...84 4.1. Problema de Investigación…………………………………….…..85 4.2. Necesidades de Información ............................................................. 85 8 4.2.1 Componentes................................................................................ 86 4.3. Diseño y Ejecución de la Investigación ............................................ 87 4.3.1. Método de Investigación Cualitativo .......................................... 87 4.3.2. Método de Investigación Cuantitativo ...................................... 103 4.4. Análisis del Producto ...................................................................... 113 4.5. Tendencias del Producto ................................................................. 128 4.6. Análisis de Ventas ........................................................................... 137 4.7. Tendencias del Comportamiento del Consumidor.......................... 143 4.7.1. Perfil de Consumidor ................................................................ 143 4.7.2. Comportamiento del Consumidor ............................................. 145 4.8. Tendencias de Medios, Distribución y Precio ................................ 150 4.8.1. Medios....................................................................................... 150 4.8.2. Distribución............................................................................... 152 4.8.3. Precio ........................................................................................ 153 4.9. Segmentos de Mercado que Compran el Producto ......................... 156 CAPÍTULO V:OBJETIVOS ..................................................................... 160 5.1. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing ............. 160 5.1.2. Objetivos de Marketing ............................................................ 160 5.2. Formulación de Objetivos ............................................................... 161 5.2.1. Objetivos de Venta................................................................... 161 5.2.2. Objetivos de Margen ................................................................. 162 5.2.3. Objetivo Comercial ................................................................... 162 5.2.4. Objetivos de Comunicación ..................................................... 163 5.2.5. Objetivos de Nuevos Productos ................................................ 163 CAPÍTULO VI: ESTRATEGIAS DE MARKETING ............................. 164 6.1. Estrategia Genérica ......................................................................... 164 6.2. Estrategia de Cartera ....................................................................... 164 6.3. Seleccionar Mercado Objetivo ........................................................ 165 6.4. Desarrollar el Posicionamiento del Producto.................................. 165 6.5. Formular Estrategias de Marketing ................................................. 166 9 6.5.1. Estrategias de Producto ............................................................. 166 6.5.2. Estrategias de Precio ................................................................. 166 6.5.3. Estrategia de Distribución ........................................................ 166 6.5.4 Estrategias de Comunicación ..................................................... 167 CAPÍTULO VII: EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA .......................... 168 7.1. Planes de Acción ............................................................................ 168 7.1.1. Mezcla de Marketing: Producto y Precio ................................. 168 7.1.2. Mezcla de Marketing: Personal, Evidencia Física, Procesos, Distribución y Promoción. .................................................................. 172 7.2 Calendario de Ejecución del Plan .................................................... 192 7.2 Presupuesto de Marketing ................................................................ 194 CAPÍTULO VIII: EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA .................... 196 8.1. Sistema de Información y Control .................................................. 196 8.1.1. Cuadro de Mando ...................................................................... 198 8.3. Evaluación Financiera del Plan ....................................................... 199 8.3.1. Estados de Resultados .............................................................. 200 8.3.2. Flujo de Caja ............................................................................ 201 CAPÍTULO IX: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............ 203 9.1. CONCLUSIONES .......................................................................... 203 9.2 RECOMENDACIONES .................................................................. 204 ANEXOS ................................................................................................... 205 Anexo 1: Entrevista Dueño de la Sanguchería La Herencia .................. 206 Anexo 2: Guía de Indagación Sanguchería La Herencia ....................... 210 Anexo 3: Transcripción del Focus Group 1 (Adultos de 30 a 39 años) 214 Anexo 4 Matrices Individuales Focus Group 1: Jóvenes Adultos de 30 a 39 años ................................................................................................................ 266 Matrices Individuales Focus Group 2: Jóvenes de 20 a 29 años ........... 275 Anexo 5: Análisis Focus Group 1 .......................................................... 283 Anexo 6: Análisis Focus Group 2 .......................................................... 286 10 Anexo 7: Cuestionario ........................................................................... 291 Anexo 8: Cuadros y Tortas .................................................................... 294 BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................... 329 Índice de Cuadros Cuadro 3.1: FODA 1 ................................................................................................................. 50 Cuadro 3.2: Competidores en Radio de Acción2.................................................................... 66 Cuadro 3.3: Mix de Productos por línea 3 .............................................................................. 71 Cuadro 3.4: Roles de Productos – La Herencia4 .................................................................. 73 Cuadro 3.5: Distribución – La Herencia5 ............................................................................... 78 Cuadro 4.1: Componentes y Variables6.................................................................................. 86 Cuadro 4.2: Características de Población de Sanguchería La Herencia7 ........................... 89 Cuadro 4.3: Matriz General Focus 18 ..................................................................................... 98 Cuadro 4.4: Matriz General Focus 29 ..................................................................................... 99 Cuadro 4.5: Matriz General10 ............................................................................................... 100 Cuadro 6.1 Matriz Ansoff 201511.......................................................................................... 164 Cuadro 6.2 Matriz Ansoff- Nueva Propuesta12 ................................................................... 164 Cuadro 8.1: Control De Indicadores de Gestión 13 ............................................................. 197 Cuadro 8.2: Cuadro de mando Trimestral – 2016 14 .......................................................... 198 Cuadro 8.3: Plan de Contingencia – 2016 15 ........................................................................ 199 16............................................................................................................................................... 200 Cuadro 8.5: Flujo de Caja Proyectado del 2016 al 2020 (Dólares Americanos) 17 ........... 201 Índice de Tablas Tabla 2.1: Clientes por Sanguchería y Rangos de edades en La Molina1° Semestre del 2014 ................................................................................... 27 Tabla 2.2: Matriz Mac Kinsey- Posición Competitiva de la Empresa........ 28 Tabla 2.3: Matriz Mac Kinsey- Atractivo del Sector .................................. 29 Tabla 2.4: Atractivo del Sector ................................................................... 30 Tabla 2.5: Estado de Resultados de la Sanguchería .................................... 32 Tabla 2.6: Indicadores de Gestión de la Línea de Sanguches ..................... 33 Tabla 2.7: Matriz Ansoff – 2014 ................................................................. 36 Tabla 3.1: Oportunidades y Amenazas – Matriz EFE ................................ 48 Tabla 3.2: Población Distrito La Molina .................................................... 52 Tabla 3.3: Clientes por Sanguchería aproximada por edad en Santa Patricia………………………………………………………………….....52 11 Tabla 3.4: Número de clientes reales Sanguchería “La Herencia"………..52 Tabla 3.5: Competidores y Participación de Mercado…………………… 65 Tabla 3.6: Lista de Precios La Herencia .................................................... .76 Tabla 4.1: Cronograma Investigación Cualitativa ...................................... 88 Tabla 4.2 Distribución Muestral Propuesta................................................ 89 Tabla 4.3: Cronograma de Investigación Cuantitativa ............................. 104 Tabla 4.4 Población de La Herencia ......................................................... 106 Tabla 4.6: Reconocimiento de La Herencia en La Molina ....................... 114 Tabla 4.7: Percepción sobre La Herencia: limpia y agradable ................. 115 Tabla 4.8: Tiempo de espera en La Herencia............................................ 116 Tabla 4.9: Buena Calidad de los Sanguches de La Herencia .................... 117 Tabla 4.10 Buena Calidad de los Jugos de La Herencia...
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