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MÓDULO 2 DIRECCIÓN DE MARKETING Y VENTAS UNIDAD 3. EL PLAN DE MARKETING
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MÓDULO 2. DIRECCIÓN DE MARKETING Y VENTAS 2 ADM International Business School. C/Moreto, 15- 3ª planta 28014 (Madrid). Tel: 91 781 14 65, Fax: 913 69 37 91 ÍNDICE INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................. 3 1. EL PLAN DE MARKETING ............................................................................................................................ 4 2. UTILIDAD DEL PLAN DE MARKETING .......................................................................................................... 5 3. FASES DEL PLAN ......................................................................................................................................... 6 3.1. R ESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................................................................... 8 3.2. A NÁLISIS SITUACIONAL ......................................................................................................................................... 8 3.2.1. Análisis de la situación externa ....................................................................................................... 9 3.2.1.1. Entorno general ............................................................................................................................ 9 3.2.1.2. Entorno específico ...................................................................................................................... 10 3.2.2. Análisis de la situación interna ...................................................................................................... 13 3.2.3. Diagnóstico .................................................................................................................................... 14 3.3. D EFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO ...................................................................................................................... 16 3.4. P OSICIONAMIENTO ........................................................................................................................................... 19 3.4.1. Tipos de posicionamiento ............................................................................................................. 19 3.4.2. Métodos para posicionar el producto ........................................................................................... 20 3.5. F ORMULACIÓN DE OBJETIVOS .............................................................................................................................. 21 3.5.1. Principios básicos de formulación de objetivos ............................................................................ 23 3.5.2. Factores a tener en cuenta en la determinación de los objetivos de marketing .......................... 24 3.5.3. Tipos de objetivos ......................................................................................................................... 26 3.6. F ORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING ................................................................................................... 26 3.6.1. Decisiones estratégicas corporativas ............................................................................................ 27 3.6.2. Decisiones estratégicas de cartera ................................................................................................ 27 4.6.3. Estrategias de segmentación y posicionamiento .......................................................................... 28 3.6.4. Estrategia funcional ....................................................................................................................... 29 3.7. P LAN DE ACCIÓN ............................................................................................................................................... 31 3.8. P REVISIÓN DE VENTAS Y GASTOS .......................................................................................................................... 33 3.9. C ONTROL Y SUPERVISIÓN DEL PLAN DE MARKETING .................................................................................................. 34 4. CONSIDERACIONES FINALES ..................................................................................................................... 35 5. ESQUEMA DE LA ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING ....................................................................... 37 6. EJEMPLO DE FICHA RESUMEN PLAN DE MARKETING ............................................................................... 44
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MÓDULO 2. DIRECCIÓN DE MARKETING Y VENTAS 3 ADM International Business School. C/Moreto, 15- 3ª planta 28014 (Madrid). Tel: 91 781 14 65, Fax: 913 69 37 91 UNIDAD 3. PLAN DE MARKETING INTRODUCCIÓN Todas las empresas necesitan del marketing para tener éxito, y la clave de tal enfoque se encuentra en el plan de marketing. El plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la propia empresa. Un plan de marketing debidamente preparado produce mucho con una cantidad relativamente pequeña de esfuerzo concentrado. Entre las utilidades figuran las siguientes: square4 Sirve de mapa o guía, pues indica cómo se llega desde el inicio del plan hasta el logro de los objetivos y metas propuestos square4 Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia. Permite ver las diferencias entre lo que ocurre durante la realización de la estrategia y lo que estaba proyectado que ocurriera, ay así poder corregir las desviaciones producidas. square4 Informa a los nuevos participantes de su papel y funciones en el plan. Sirve para informar a todos los participantes de cuáles son los objetivos y de cómo se van a alcanzar square4 Permite obtener recursos para la elaboración del plan. Demuestra que hay una visión clara del objetivo último y que se sabe actuar en cada momento, lo que incluye acciones, costes y alternativas.
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