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Unformatted text preview: Universidad de Málaga Facultad de Ciencias de la Comunicación Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad La comunicación interna en procesos de cambio por fusión en empresas colombianas Presentada por Diana Carolina Marín Ramírez Directora Dra. Ana Almansa Martínez Tesis doctoral 2015 1 AUTOR: Diana Carolina Marín Ramírez EDITA: Publicaciones y Divulgación Científica. Universidad de Málaga Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercialSinObraDerivada 4.0 Internacional: Cualquier parte de esta obra se puede reproducir sin autorización pero con el reconocimiento y atribución de los autores. No se puede hacer uso comercial de la obra y no se puede alterar, transformar o hacer obras derivadas. Esta Tesis Doctoral está depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de Málaga (RIUMA): riuma.uma.es Dra. ANA MARÍA ALMANSA MARTINEZ, profesora de la Universidad de Málaga, INFORMA QUE, Doña DIANA CAROLINA MARÍN RAMÍREZ ha realizado bajo mi supervisión la tesis doctoral titulada LA COMUNICACIÓN INTERNA EN PROCESOS DE CAMBIO POR FUSIÓN EN EMPRESAS COLOMBIANAS. Revisado el presente trabajo, AUTORIZO su presentación, por estimar que reúne los requisitos formales y científicos para la obtención del título de Doctor, conforme a la legislación vigente. Y para que conste, firmo el presente informe y presto conformidad a la presentación de dicha tesis doctoral, en Málaga, 5 de noviembre de 2015. Fdo. Ana María Almansa Martínez Directora de la Tesis Doctoral 2 Agradecimientos 3 E sta tesis doctoral es una realidad gracias a la orientación de la doctora Ana Almansa Martínez. Con sus consejos oportunos y su paciencia, fue mi guía permanente para ahondar y culminar este proceso de investigación. Gracias a mis padres Marco Fidel y Martha, a mi hermano Elkin, mi sobrino Mateo, mi cuñada Luz Elena, mis tías Sofía, Beatriz y a mi novio Mauricio por estar conmigo, animarme a sacar adelante este reto, por fortalecer mi corazón e iluminar mi mente. A mis amigas, en especial a Lorena Posada, por su apoyo constante, por estar ahí en la sustentación de la tesina y animarme cuando quería desfallecer; a Adriana Fernández por sus conocimientos, orientaciones y por ser un ejemplo de profesional para mí, a mis amigas de la MGG por ser mis cómplices de vida. A mi guía Milena Ortiz, por ayudarme a creer en mí. Gracias a Ángela De Los Ríos, Mónica Torres, Juan Pablo Lema, Javier Gutiérrez, quienes además de su amistad, consejos, apoyo, ánimo y compañía estarán por siembre en mi corazón, sin importar en dónde estén. Gracias a las empresas que hacen parte de este estudio, a quienes facilitaron su tiempo y esfuerzo para la búsqueda de la información. A quienes dediquen tiempo para leer este documento y pueda aportarles en algo para gestionar la comunicación en procesos de cambio por fusión. ¡Muchas gracias! 4 Resumen 5 L a presente tesis doctoral aborda la comunicación interna en procesos de cambio por fusión en empresas colombianas partiendo del análisis de las experiencias en las compañías: Cementos Argos, Une Millicom y Almacenes Éxito. En él se ofrece una fundamentación de los aportes de la comunicación interna en los procesos de cambio y se identifican oportunidades y dificultades presentes en los mismos. De igual forma, se confrontan, desde la teoría, las características en el componente de comunicación interna, se analiza la presencia y participación de las variables de ésta en el acompañamiento a dicho proceso de fusión y se determina quiénes lo lideran y cómo lo hacen. El bloque teórico se construyó con base en la información obtenida tras la búsqueda, ubicación y consulta bibliográfica correspondiente; para el caso, esta información se centró en partir de la comunicación en la organización, acotar el alcance a la comunicación interna, indagar por los cambios y las fusiones y concluyó con la recopilación de la información referente a la participación de la comunicación en dichos procesos en Colombia, identificando teorías, pautas y corrientes desarrollados en esta disciplina e implementados en las organizaciones. Para la presente tesis doctoral, la metodología utilizada fue el estudio de caso, una herramienta de investigación fundamental en el área de las ciencias sociales. Se formularon las preguntas de investigación, los planteamientos y criterios para la recolección, interpretación y el análisis de los datos bajo esta metodología. Se abordó el entorno real, desde múltiples posibilidades, variables y fuentes bajo este método puesto que bajo el mismo, se logra abordar una situación, determinar el método de análisis, así como las diferentes alternativas o cursos de acción para el problema a resolver; es decir, estudiarlo desde todos los ángulos posibles; y por último, tomar decisiones objetivas y viables. 6 A partir de una metodología que parte del método estudio de caso y contempla entre sus técnicas de investigación el análisis de contenido, las entrevistas en profundidad y la encuesta, se busca lograr los objetivos planteados, acceder a la información de las empresas fusionadas e identificar los componentes del acompañamiento de comunicación interna para procesos de cambio por fusión en tres empresas colombianas que vivieron fusiones, para plantear a partir de la investigación, pautas y alternativas de acción para los comunicadores en situaciones de cambio organizacional, en especial las fusiones, que sean adaptables según el tipo de empresa, como elemento de referencia para los comunicadores que deban hacer acompañamiento. Una vez analizada la información recopilada sobre los procesos de fusión de las empresas colombianas mencionadas, es preciso exaltar la oportunidad de aprendizaje obtenida a través de una experiencia de alto nivel, desde las tendencias comunicacionales y la conceptualización organizacional, permitiendo una claridad suficiente de la estructura, objetivos corporativos y estrategias metodológicas de las organizaciones que tienen entre sus objetivos ganar tamaño, participación o mejorar sus estructuras administrativas para competir en el país e incursionar en otros mercados. 7 Índice general 8 Capítulo 1. Introducción 1.1. Planteamiento del problema ............................................................. 17 1.2. Objeto de estudio ............................................................................. 19 1.3. Objetivos........................................................................................... 22 1.3.1. Objetivo general .................................................................................22 1.3.2. Objetivos específicos .........................................................................22 1.4. Hipótesis ............................................................................................ 23 1.5. Estado de la cuestión ........................................................................ 24 Capítulo 2. Bloque Teórico 2.1. 2.1.1. Comunicación organizacional ........................................................... 28 Comunicación, información y relaciones comunicativas en la empresa .................................................................................... 30 2.1.2. La comunicación organizacional desde sus orígenes ....................... 33 2.1.3. Aportes en la de otras disciplinas a la comunicación organización .......................................................................... 40 2.1.4. La finalidad de la comunicación organizacional en la empresa ......... 43 2.1.5. Perspectivas y escuelas que abordan la comunicación organizacional ................................................................................... 50 2.2. Comunicación interna ........................................................................ 59 2.2.1. Características de la comunicación interna ....................................... 59 2.2.2. Clasificación y tipos de comunicación interna ................................... 65 2.2.3. Procesos y canales de la comunicación interna ................................ 75 2.3. Procesos de fusión ............................................................................ 82 2.3.1. Principales características de un proceso de fusión .......................... 85 2.3.2. Las fusiones en Suramérica y en Colombia ...................................... 88 2.3.3. Cambios interiores y exteriores de las fusiones ................................ 92 2.4. 2.4.1. Comunicación interna en procesos de fusiones ................................ 98 La importancia de gestionar la comunicación en las fusiones ........... 99 9 2.4.2. Comunicación interna, determinante en las fusiones ...................... 102 2.4.3. Procesos de cambio organizacional y comunicación en las fusiones… ..………………………………………………………………109 2.4.4. 2.5. 2.5.1. Herramientas de comunicación en las fusiones .............................. 115 Comunicación interna en Colombia ................................................. 122 Comunicación y movilización social: Modelo de Comunicación Macrointencional ..................................................... 126 2.5.2. Modelo de Comunicación Pública Organizacional e Informativa –MCPOI-................................................................... 134 2.5.3. Aportes desde otras disciplinas a la comunicación interna en Colombia ........................................................................ 137 Capítulo 3. Metodología 3.1. Enfoque general .............................................................................. 142 3.2. Descripción de la muestra ............................................................... 147 3.3. Empresas objeto de estudio .............................................................149 3.3.1. Cementos Argos .............................................................................. 149 3.3.2. Une Millicom .................................................................................... 153 3.3.3. Almacenes Éxito .............................................................................. 157 3.4. Estudio de caso ............................................................................... 161 3.5. Técnicas de investigación................................................................ 172 3.5.1. Análisis de contenido .......................................................................175 3.5.2. Entrevista en profundidad ................................................................183 3.5.3. Encuesta ..........................................................................................199 3.6. Los objetivos y sus técnicas de investigación ................................. 205 Capítulo 4. Resultados y Valoraciones 4.1. 4.1.1. Resultados y comparación de los casos estudiados ....................... 208 Lo vivido en las fusiones: desde el componente de comunicación ...209 4.1.1.1. Lo vivido en Cementos Argos ............................................ 209 10 4.1.1.2. Lo vivido en Une Millicom .................................................. 219 4.1.1.3. Lo vivido en Almacenes Éxito ............................................ 227 4.1.2. Herramientas que apoyaron el proceso de fusión desde las comunicaciones ...............................................................................233 4.1.3. 4.2. 4.2.1. Contenidos manifiestos de las comunicaciones ...............................247 Resultados entrevistas en profundidad .......................................... 248 Cementos Argos: Directora de Comunicaciones .............................249 4.2.1.1. Características generales del proceso de fusión y el rol de comunicaciones ................................................................ 250 4.2.1.2. Desde las pautas de comunicación interna ....................... 255 4.2.2. Une Millicom: equipo de integración .................................................257 4.2.2.1. Características generales del proceso de fusión y el rol de comunicaciones .............................................................. 257 4.2.2.2. Desde las pautas de comunicación interna ....................... 260 4.2.3. Almacenes Éxito ..............................................................................262 4.2.3.1.Características generales del proceso de fusión y el rol de comunicaciones .............................................................. 263 4.2.3.2. Desde las pautas de comunicación interna ....................... 264 4.2.4. Cuadro comparativo de las entrevistas en profundidad ....................265 4.3. Resultados encuestas…………………………………...…..................268 4.4. Valoraciones y recomendaciones desde las pautas de comunicación interna para procesos de fusión ............................... 281 Capítulo 5. Conclusiones 5.1. Comprobación - refutación de lo hipotetizado .................................. 297 5.2. Temas e interrogantes para futuras investigaciones ........................ 300 Referencias ..................................................................................................... 303 Anexos ............................................................................................................ 317 11 Índice de tablas Tabla 1. Ubicación de la comunicación interna.. .................................................. 61 Tabla 2. Tipos de fusión/adquisición.. .................................................................. 83 Tabla 3. Fases del proceso de fusión y estructuras para la integración.. ............. 85 Tabla 4. Señales del síndrome de fusión.. ........................................................... 86 Tabla 5. Fusiones Sur Americanas.. .................................................................... 89 Tabla 6. Flujo de inversión extranjera directa en Colombia. ................................. 91 Tabla 7. Tipos de cultura organizacional.. ............................................................ 95 Tabla 8. Factores para la predicción del impacto del cambio en la organización116 Tabla 9. Características del modelo general de comunicación pública.. ............ 135 Tabla 10. Principales teorías administrativas. . .................................................. 138 Tabla 11. Principales teorías en comunicaciones. ............................................. 139 Tabla 12. Pruebas para evaluar la calidad y objetividad de un estudio de caso. 166 Tabla 13. Clasificación de documentos para análisis de contenido. .................. 181 Tabla 14. Objetivos y técnicas de investigación. ................................................ 206 Tabla 15. Características generales de las empresas abordadas y su proceso de fusión. ............................................................................................. 208 Tabla 16. Caracterización de la población que hizo parte de la investigación.... 213 Tabla 17. Pasos, estrategia del cambio y rol de la comunicación en el ................... acompañamiento del proceso de fusión de la empresa Argos. ........... 218 Tabla 18. Cuadro general con resultados de las entrevistas en profundidad.. ... 267 12 Índice de figuras Figura 1. Epistemología de la comunicación. ....................................................... 35 Figura 2. Planificación estratégica de la imagen corporativa. .............................. 39 Figura 3. Finalidad de la comunicación.. .............................................................. 44 Figura 4. Géneros de la comunicación organizacional. ........................................ 49 Figura 5. Estructura de la comunicación organizacional. ..................................... 58 Figura 6. Comunicación descendente. ................................................................. 66 Figura 7. Termómetro de comunicación ascendente.. ......................................... 70 Figura 8. Función de la comunicación horizontal. ................................................ 74 Figura 9. Las cinco olas de fusiones y adquisiciones desde la revolución industrial. ............................................................................................... 84 Figura 10. Proceso comunicativo. ........................................................................ 98 Figura 11. El rol de la comunicación en el proceso de fusiones y adquisiciones 100 Figura 12. Vivencia de procesos de cambio.. ..................................................... 119 Figura 13. El Modelo de Comunicación Macrointencional.. ................................ 129 Figura 14. Elementos básicos para el análisis y toma de decisiones del productor social en un proyecto de comunicación y movilización social.. .......... 134 Figura 15. Campos de actuación de la comunicación en las organizaciones..... 136 Figura 16. Evolución de las teorías administrativas y en comunicaciones. ........ 138 Figura 17. Procedimiento metodológico de la investigación.. ............................. 143 Figura 18. Emisión de bonos de Grupo Argos.................................................... 149 Figura 19. Presencia de Argos en el mercado.. ................................................. 151 Figura 20. Fechas clave para la Organización Cementos Argos........................ 152 Figura 21. Posición de Argos en sector cementero.. .......................................... 153 Figura 22. El Grupo Empresas Públicas de Medellín –EEPPM- en el sector. .... 156 Figura 23. Historia de 110 años de Grupo Éxito................................................. 159 Figura 24. Posición de Almacenes Éxito en el sector ........................................ 160 Figura 25. Técnicas de investigación. ................................................................ 173 Figura 26. Técnicas de investigación utilizadas. ................................................ 174 Figura 27. Definición de Clima Laboral e Importancia de la Percepción.. .......... 211 13 Figura 28. Rangos de calificación estado de las variables ................................. 213 Figura 29. Gráfica de los resultados cuantitativos de la investigación.. ............. 214 Figura 30. Resultados cuantitativos en el ítem comunicación organizacional de la investigación Estudio de Evolución de Cambio. ....................... 216 Figura 31. Objetivos, pasos y estrategia del acompañamiento de la comunicación en el proceso de fusión de la empresa Argos.. ........... 218 Figura 32. Sistema de comunicación para cultura al cambio. ............................ 219 Figura 33. Estructura gráfica proceso de fusión de la empresa Une Millicom. ... 220 Figura 34. Pieza de comunicación interna que presentaba la encuesta de diagnóstico cultural e invitación enviada a los integrantes de las distintas compañías que se fusionaban para diligenciarla. ................. 221 Figura 35. Etapas del proceso de fusión.. .......................................................... 222 Figura 36. Número de empleados Grupo Éxito. ................................................. 228 Figura 37. Ejemplo de manejo gráfico de Almacenes Éxito. .............................. 229 Figura 38. Pieza promocional concurso identidad organizacional. ..................... 234 Figura 39. Imagen boletín electrónico Integrándonos. ....................................... 235 Figura 40. Imagen periódico interno Luz Verde y boletín electrónico En Línea. 235 Figura 41. Revista interna Aldetalle.................................................................... 236 Figura 42. Piezas promocionales campaña futuro de la integración. ................. 237 Figura 43. Imagen promocional del boletín electrónico interno Integrándonos y su anuncio de cambio de nombre por boletín Conectados. ............ 238 Figura 44. Intranet corporativa a partir de la fusión. ........................................... 239 Figura 45. Bloques de la intranet corporativa de Cementos Argos a partir de la fusión ................................................................................................ 239 Figura 46. Kiosco de Comunicaciones para acceder a la intranet corporativa de Cementos Argos ...
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  • Fall '14
  • Lou Pei
  • The Land, España, Psicología social, Comunicación, Epistemología

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