ANTOLOGIA_MERCA_ceneval.docx - MERCADOTECNIA MATERIAL DID\u00c1CTICO PARA CENEVAL Nombre del Alumno 1 \u00cdNDICE UNIDAD 1 Ubicando al Marketing en un mundo

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Unformatted text preview: MERCADOTECNIA MATERIAL DIDÁCTICO PARA CENEVAL Nombre del Alumno:______________________________________ 1 ÍNDICE UNIDAD 1 Ubicando al Marketing en un mundo Competitivo 1.1 Breve Historia del Marketing 1.2 Definición de marketing. 1.3 Pasos del proceso de marketing y los elementos relacionados con cada uno de ellos. 1.4 Conceptos que orientan las estrategias de marketing. 1.5 La mezcla de mercadotecnia de una empresa o negocio. 1.6 El entorno de marketing. Pág. UNIDAD 2 La importancia del uso del sistema de información (MIS) para la comprensión del comportamiento del consumidor y del mercado 2.1 La necesidad de información para las compañías. 2.2 Sistema de información de marketing (MIS) y sus partes. 2.3 El mercado de consumidores y los cuatro factores principales que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores. 2.4 Procesos de comportamiento de compra y adopción de nuevos productos o servicios. 2.5 El mercado de negocios y sus principales características. UNIDAD 3 Uso de las estrategias del marketing meta y de productos y servicios 3.1 Las principales variables para segmentar los mercados. 3.2 La estrategia de posicionamiento como herramienta para obtener ventajas competitivas. 3.3 Los tres niveles de productos y servicios. 3.4 Clasificación los productos de consumo. 3.5 Las estrategias para la construcción de marcas fuertes. 3.6 El proceso de desarrollo de nuevos productos. 3.7 Etapas del ciclo de vida de los productos. 3.8 Matriz BCG UNIDAD 4 Fijación de precios de productos y servicios 4.1 Factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios. 4.2 Factores externos que influyen en las decisiones de fijación de precios. 4.3 Los cuatro métodos generales de fijación de precios. UNIDAD 5 Canales de distribución y administración de la cadena de abastecimiento 5.1 Los principales canales de distribución y las funciones que desempeñan. 5.2 Principales decisiones de diseño del canal. 5.3 Concepto de logística. 5.4 El proceso a través del cual se realiza la administración de la cadena de suministro. 5.5 Canales de venta al detalle y de venta al mayoreo. UNIDAD 6 Estrategias de Comunicación y Promoción de Marketing 2 6.1 Elementos del proceso de comunicación de marketing y los pasos para una comunicación eficaz. 6.2 Concepto de mezcla de comunicación de marketing y analiza los elementos que la componen: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo. 6.3 Ventajas y desventajas de los principales medios publicitarios. 6.4 Mezcla de promoción. UNIDAD 7 Creación de Ventajas competitivas y marketing en la era digital 7.1 Análisis FODA 7.2 Ventajas competitivas a través del análisis de componentes y de las principales estrategias competitivas. 7.3 Las nuevas tendencias de la era digital. 7.4 Áreas del comercio electrónico y los pasos para su establecimiento. UNIDAD 8 Diseño de un plan de publicidad o Brief Publicitario 8.1 Brief Creativo: análisis situacional-diagnóstico de la organización. 8.2 Planeación de la Campaña Publicitaria (objetivos cuantitativos de la campaña) 8.3 Estrategia de Copy (concepto creativo) 8.4 Estrategia de Medios (plan de medios) 8.5 Evaluación de la Campaña Publicitaria y Presupuestos (pre-test basado en entrevistas de profundidad) UNIDAD 9 Diseño de un Plan de Negocios 9.1 Analizar el proceso para llevar a cabo un Plan de Negocios. 9.2 Descripción del Negocio 9.3 Organización 9.4 Desarrollo del Producto y/o servicio 9.5 Mercadotecnia 9.6 Finanzas 3 UNIDAD 1 Ubicando al Marketing en un mundo Competitivo 1. 1 Breve Historia del Marketing 1450 La invención de la imprenta por parte de Gutenberg permite por primera vez en la historia la aparición de la impresión en masa. Esto permite hacer llegar un mensaje a un gran número de gente de una forma que no era posible hasta la fecha. 1730 Las primeras revistas aparecen como medios de comunicación. “The Gentlemen's Magazine” publicada en Londres, se considera la primera revista de interés general de la historia. 1830´s Los posters se vuelven extremadamente populares como medios para difundir mensajes entre la población. En un inicio tienen un carácter muy político. Unos años más tarde se empezarán a utilizar las vallas publicitarias para anunciar los primeros productos y servicios. Los posters modernos aparecerán hacia los años 1870 con la sofisticación de las técnicas de litografía y la posibilidad de su creación en masa. 4 1922 Se emite el primer anuncio en la radio. Se hace a través de una estación de radio de Nueva York que anuncia un complejo residencial por parte de Queensboro Corporation. Hasta ese momento las estaciones de radio no conseguían encontrar la fórmula para rentabilizar la creación de contenido hasta que se dieron cuenta que podían vender “tiempo” de emisión a los potenciales anunciantes. 1941 Primer anuncio en televisión de la historia. La empresa de relojes Bulova paga 9 dólares por un anuncio a una estación de televisión antes de la retransmisión de un partido de béisbol. Llega a unas 4000 televisiones. Pocos años más tarde, en 1954, los ingresos por publicidad de la televisión sobrepasarán los de las revistas y la radio juntas. 1950’s Empieza el Telemarketing. Se convierte en una práctica muy común, aunque llega a su culminación en los años 70´s. A partir de esta época empieza a perder efectividad a pesar de que se ha seguido utilizando como técnica de marketing hasta la actualidad. 5 1973 Empieza la era digital con la primera llamada a través de un teléfono móvil el 3 de Abril por parte de Motorola. En 1981, IBM introduce en el mercado el Ordenador Personal (PC). Tres años más tarde, Apple lanza el Macintosh. Estos dos soportes se convertirán en una oportunidad increíble para la innovación en el marketing en las siguientes décadas, en especial con la llegada de internet. 1985 El marketing y la publicidad se democratizan. Gracias al software de autoedición, la creación de material publicitario se hace más asequible para muchas empresas. Muchos periódicos se benefician de ello y sus ganancias ese mismo año son de 25.000 millones de dólares. 1994 Nace el Spam: Canter and Siegel, un bufete de abogados de Estados Unidos anuncia sus servicios posteando un mensaje en varios miles de grupos de noticias. Con gran probabilidad éste es el primer envío de correo spam a gran escala. Es el incidente que convierte el término Spam en popular. Hasta el perfeccionamiento de los gestores de correo con sus filtros anti-spam, el envío de correo no deseado ha sido una herramienta de promoción muy utilizada por algunas compañías. 6 1995 Yahoo y Altavista salen al mercado para cubrir la necesidad que tienen los usuarios de internet de encontrar lo que andan buscando. En Diciembre de 1995, 16 millones de personas utilizan internet. En 1997 serán ya 70 millones. Esto da comienzo al marketing de buscadores, que incluye el SEO (search engine optimization) y SEM (search engine marketing). Estos dos conceptos se van profesionalizando en los siguientes años, especialmente a partir del año 2000, cuando Google, creado dos años antes, lanza Google AdWords, su herramienta para publicar anuncios en su buscador. AdWords se convierte prácticamente al instante en una “máquina de imprimir billetes” para Google. Los anuncios en buscadores y el posicionamiento se convierten en dos elementos muy importantes para las empresas que quieran captar tráfico online. 1999 Evan Williams funda Blogger.com (más tarde también fundará Twitter). Ese año solamente existen unos pocos Blogs (o WebLogs como se denominaban inicialmente). A mediados de 2006 ya habrá más de 50 millones. 2003 Estados Unidos crea la CAN-SPAM Act para luchar contra el Spam. Sus iniciales son el acrónimo de “Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act” y surge como resultado a la frustración de muchas personas que reciben correo no deseado constantemente. A pesar de ello, a día de hoy sigue siendo una política muy laxa y aplicada en un bajo número de ocasiones. 2004 Mark Zuckerberg crea Facebook en 2004 desde su dormitorio de Harvard. Un año antes se habían fundado LinkedIN y MySpace. En 2006 se creará Twitter. Estas redes sociales consiguen atraer un número muy elevado de personas en muy poco tiempo. Actualmente Facebook tiene más de 1200 millones de usuarios activos. 2006 HubSpot sale al mercado y poco después populariza el término “Inbound Marketing” para definir un nuevo estilo de marketing más enfocado a tácticas de atracción de clientes y creación de contenido que aporte valor a los clientes en contraposición al “Outbound Marketing” muy enfocado a perseguir a las personas para que se conviertan en clientes. 7 2009 E-commerce. Las compras por internet no solamente se han convertido ya en una realidad sino que son una impresionante fuente de ingresos para aquellas empresas que saben rentabilizarlo. El ejemplo paradigmático es Amazon, que factura 25.000 millones de dólares en un solo año. En 2011, sólo en anuncios en Google, Amazon destinará 55 millones de dólares, lo que equivale a 150.000$ al día. 2011 Google lanza un nuevo algoritmo, con el nombre de Panda, que favorece las recomendaciones en las redes sociales e intenta evitar tácticas fraudulentas para manipular los resultados de búsqueda. Muchas de las páginas que ocupaban primeras posiciones dejan de ocuparlas. Google también lanza Google+ buscando hacer la competencia a Facebook y otras redes sociales, que se empiezan a llevar una parte del pastel de la publicidad online. Este mismo año un dato relevante sale a la luz: los jóvenes de entre 13 y 24 años ya pasan más tiempo en internet que delante de un televisor. El inbound marketing también se demuestra una fórmula más barata de hacer marketing. El coste por lead con inbound marketing es un 60% más barato que a través del outbound marketing. 2012 Social Media se demuestra como un canal de captación de clientes competitivo como también lo son los blogs. Alrededor de unas ⅔ partes de la población en los países desarrollados está presente en alguna red social. 8 2013 Youtube empieza a consolidarse como una plataforma cada vez con más éxito entre los usuarios de internet. A través de la compartición de beneficios ha conseguido que miles de personas encuentren en la creación de un canal de Youtube una nueva fórmula para generar ingresos. El consumo de vídeo a través de internet aumenta en gran medida. 1. 2 Definición de Marketing En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales. Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o indirectamente) del área comercial de una empresa u organización, conozcan a profundidad cuál es la definición de marketing. Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia: Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." [ En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de marketing: 9 El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización. 1.3 Pasos del proceso de marketing y los elementos relacionados con cada uno de ellos El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades de negocios, se segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza dicho mercado, se formulan estrategias de marketing, se diseñan planes de acción, se implementan las estrategias, y se controlan y evalúan los resultados. 1. Búsqueda de oportunidades de negocios La primera etapa del proceso de marketing consiste en la búsqueda, identificación y análisis de oportunidades de negocios que puedan existir en el mercado. Esta búsqueda, identificación y análisis de oportunidades de negocios se realiza a través de una investigación de mercados que permita identificar y analizar, entre otras cosas: a) necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar energía. b) problemas: por ejemplo, el problema de la falta de seguridad. c) deseos: por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original, única y novedosa. d) cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de consumo. e) tendencias: por ejemplo, el aumento del número de personas de la tercera edad. 10 Cabe señalar que las oportunidades de negocios no sólo incluyen oportunidades de iniciar un nuevo negocio, sino que también incluyen oportunidades para un negocio en marcha; por ejemplo, oportunidades de crear un nuevo producto, de incursionar en un nuevo mercado, de apostar por un nuevo rubro de negocio, etc. 2. Segmentación y selección de mercados La segunda etapa del proceso de marketing consiste en la segmentación y selección de mercados. En primer lugar se segmenta o divide el mercado total que existe para el producto o servicio a ofrecer en diferentes mercados homogéneos (grupos de consumidores con características similares), tomando en cuenta diferentes variables tales como ubicación, rango de edad, género, nivel socioeconómico, estilo de vida, etc. Y luego se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado más atractivo para incursionar, tomando en cuenta la capacidad, el conocimiento y la experiencia con que uno cuenta, así como el hecho de que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica. La razón de la segmentación de mercados es que debido a su amplitud y variedad no suele ser rentable incursionar en todo el mercado existente para un producto o servicio, sino que lo más razonable es enfocarse solamente en un determinado tipo de consumidor y especializarse en él. 3. Análisis del mercado En esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en la segmentación y selección de mercados previamente realizada (mercado objetivo), con el fin de conocerlo mejor y así poder formular estrategias de marketing que mejores resultados puedan tener en él. Dentro del análisis del mercado, los dos principales elementos que se analizan son los consumidores que lo conforman (público objetivo) y los competidores existentes (empresas que apuntan al mismo público objetivo): Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos, preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra (dónde compran, cuándo compran, por qué compran), costumbres, actitudes, etc. Competidores: se analiza su ubicación, público objetivo, volumen de ventas, participación en el mercado, experiencia en el mercado, recursos, capacidad, principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades, etc. El análisis de los consumidores permite diseñar estrategias de marketing que permitan atenderlo de la mejor manera posible o que mejores resultados puedan tener en ellos, y el análisis de los competidores permite diseñar estrategias de marketing que permitan competir de la mejor manera posible con ellos. 4. Formulación de estrategias de marketing En esta etapa se formulan las estrategias de marketing que se utilizarán para incursionar en el mercado objetivo, en base al análisis del mercado previamente realizado; es decir, en base a las características del público objetivo y de los competidores. Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos que conforman la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción). Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusión de nuevas características o atributos al producto. Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del producto con el fin de aumentar la sensación de calidad. Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios con el fin de aumentar la cobertura del producto. Estrategias para la promoción: por ejemplo, el obsequio de artículos publicitarios tales como lapiceros o llaveros que lleven consigo el logo de la empresa. 5. Diseño de planes de acción En esta etapa se diseñan los planes de acción que incluyan los pasos y otros aspectos necesarios para implementar las estrategias de marketing previamente formuladas. Los planes de acción por lo general incluyen los siguientes elementos: a) las tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias para implementar las estrategias de marketing. 11 b) la asignación de recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las tareas e implementar las estrategias, y la forma en que se van a distribuir. c) los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e implementar las estrategias. d) la programación de las tareas: el cronograma con fechas de inicio y plazos para realizar las tareas e implementar las estrategias. e) el presupuesto requerido: la inversión requerida para realizar las tareas e implementar las estrategias. 6. Implementación de estrategias de marketing En esta etapa se implementan las estrategias de marketing formuladas, en base a los planes de acción previamente diseñados. La implementación o puesta en práctica de las estrategias de marketing comprende entre otras cosas la organización de las tareas, la asignación y distribución de los recursos a utilizar, la asignación de los responsables y encargados, la coordinación de las actividades, y la dirección de la ejecución de las estrategias. 7. Control y evaluación Finalmente, en esta etapa se controla y evalúa la implementación de las estrategias de marketing. En primer lugar se controla y se asegura de que las estrategias de marketing se estén implementando tal como se especifica en los planes de acción, y que el personal encargado de la implementación esté teniendo un buen desempeño tanto individual como grupal. Y luego se evalúa y se comprueba que se estén alcanzando los objetivos propuestos al verificar que los resultados obtenidos concuerden con los resultados esperados, para que en caso contrario se tomen las medidas correctivas o, en todo caso, se formulen e implementen nuevas estrategias de marketing. 12 1.4 Conceptos que orientan las estrategias de marketing Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cab...
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  • Summer '16
  • luis alonso
  • Wind, Comunicación, Publicidad, Imprenta, Mezcla de mercadotecnia, Mercado objetivo

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