comunicacion interna y promoci\u00f3n en la salud.pdf - LA COMUNICACI\u00d3N INTERNA Y LA PROMOCI\u00d3N DE LA SALUD ESTUDIO DE CASO EN MADRID SALUD 1 UNVERSIDAD

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Unformatted text preview: LA COMUNICACIÓN INTERNA Y LA PROMOCIÓN DE LA SALUD. ESTUDIO DE CASO EN MADRID SALUD. 1 UNVERSIDAD AUTÓNOMA DE BARCELONA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual Doctorado en Publicidad y Relaciones Públicas Tesis Doctoral: LA COMUNICACIÓN INTERNA Y LA PROMOCIÓN DE LA SALUD ESTUDIO DE CASO EN MADRID SALUD Doctorando: Edilson Bustamante Ospina Directora: Dra. Norminanda Montoya Vilar Prof. Titular Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual Bellaterra – Barcelona (España) Marzo de 2013 Dra. Norminanda Montoya Vilar Edilson Bustamante Ospina Directora Doctorando 2 A mi madre, porque aún hoy en su situación, me sigue regalando su ejemplo de fortaleza y superación. 3 AGRADECIMIENTOS Muchas han sido las personas e instituciones que han hecho parte de este proceso. A todos ellos mi gratitud y mi cariño. En especial quiero agradecer: A la Dra. Norminanda Montoya Vilar, mi directora de tesis, por su interés en mi proyecto, por sus valiosos aportes y por su disposición constante para apoyarme, orientarme, animarme y compartir conmigo sus valiosos conocimientos. A mis profesores y compañeros de la Universidad Autónoma de Barcelona, de la Universidad Complutense de Madrid y de la Universidad Rey Juan Carlos, por sus enseñanzas y aportes, y por permitirme disfrutar de mi estadía en España viviendo a plenitud esta etapa de mi vida. A mi amigo Antonio Ruiz Cañadas, por su apoyo incondicional, su tiempo, su paciencia y su especialidad, que hicieron que este proceso fuera único. A mi compañera Kelly Johana Santiago Ramírez, por sus contribuciones tan significativas a mi tesis y sus palabras de ánimo permanentes. A mis amigos de siempre de mi pueblo natal Aguadas, a mis amigos de la Universidad de Antioquia, a mis amigos de España y a mis amigos y compañeros de Extensión del CIEC, por sus palabras y sus gestos constantes de aprecio y apoyo, aún en la distancia. Al Programa Enlazamundos del Municipio de Medellín, quien me brindó la posibilidad de hacer mi doctorado en el extranjero y de vivir esta experiencia increíble. A la Universidad de Antioquia, mi Alma Mater, por siempre tener un espacio para mí, para aprender y para compartir mis conocimientos. A Madrid Salud, por permitirme contar su experiencia y enriquecer mi trabajo a partir de su caso. Finalmente, a mi familia, tíos, sobrinos y primos por su cariño. Y de manera especial a mi padre José Uriel y a mis hermanas Nancy y Emilsen por creer en mí y por siempre estar dispuestos a apoyarme y acompañarme. 4 ÍNDICE PRÓLOGO 14 1. INTRODUCCIÓN 17 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y JUSTIFICACIÓN 18 1.2. OBJETIVOS 27 1.3. DEFINCIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO 28 2. VISIÓN CONCEPTUAL DE LA REALIDAD DE ESTUDIO 32 2.1. EL CAMPO DE LA SALUD 33 2.1.1. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE SALUD 33 2.1.1.1.Historia 34 2.1.1.2.El concepto de salud 37 2.1.2. LOS FACTORES DETERMINANTES DE LA SALUD 43 2.1.2.1.El modelo tradicional y el modelo de promoción de la salud 44 2.1.2.2.La mirada biomédica y la mirada biopsicosocial 47 2.1.3. PROMOCIÓN DE LA SALUD 50 2.1.3.1.Antecedentes 53 2.1.3.2.Un marco legal: la Carta de Otawa y posteriores declaraciones 57 2.1.3.3. Definición, principios y áreas de actuación 60 2.1.3.4.Modelos de actuación 62 2.1.3.5.Métodos 64 2.1.3.5.1.Educación para la salud 65 2.1.3.5.2.Grupos de ayuda mutua 67 2.1.3.5.3.Participación comunitaria 69 2.1.3.5.4.Marketing social 70 2.1.3.5.5.Abogacía en medios de comunicación 72 2.1.3.6.Entornos 73 5 2.1.3.6.1.Centros de Salud saludables 74 2.1.3.7.Apuntes finales 76 2.1.4. ATENCIÓN PRIMARIA DE SALUD 79 2.1.4.1.Contexto 79 2.1.4.2.Un marco legal: la Declaración de Alma Ata 80 2.1.4.3.Definición y elementos constitutivos 82 2.1.4.4. Objetivos y funciones 84 2.1.5. EL SISTEMA NACIONAL DE SALUD EN ESPAÑA 86 2.1.5.1.Generalidades 86 2.1.5.2.Organización del Sistema 88 2.1.5.3.Datos importantes del Sistema 90 2.1.5.4.Crisis del sector sanitario 91 2.1.5.5.Salud Pública, Promoción de la Salud en España y en el Ayuntamiento de Madrid 93 2.1.5.6.Atención Primaria de Salud en España 99 2.1.5.7.Apuntes finales 101 2.2. 103 COMUNICACIÓN EN SALUD 2.2.1 HISTORIA Y MARCO LEGAL DESDE LA SALUD 104 2.2.1.1.Marco legal desde la salud 105 2.2.1.2.Historia 106 2.2.2. DEFINICIÓN, OBJETIVOS Y FUNCIONES 110 2.2.2.1.Definición 110 2.2.2.2.Aspectos importantes, objetivos y funciones 113 2.2.3. DIMENSIONES DE TRABAJO Y ENFOQUES 116 2.2.3.1.Dimensiones de trabajo 116 2.2.3.2.Enfoques 117 2.2.4. INVESTIGACIÓN, TEORÍAS Y MODELOS 120 2.2.4.1.Investigación 120 2.2.4.2.Teorías y modelos 121 6 2.2.4.2.1.Del nivel individual 123 2.2.4.2.2.Del nivel interpersonal y grupal 123 2.2.4.2.3.Basados en dinámicas sociales y culturales 125 2.2.4.2.4.Nuevas perspectivas y modelos combinados 126 2.2.5. CAMPOS DE ACCIÓN 129 2.2.5.1.Comunicación interpersonal y grupal 130 2.2.5.2.Periodismo sanitario 132 2.2.5.3.Comunicación de riesgo 134 2.2.5.4.Telemedicina y salud 2.0 136 2.2.5.5.Políticas comunitarias de salud 138 2.2.5.6.Comunicación interna y corporativa 139 2.2.6. RETOS 139 2.3. 141 COMUNICACIÓN INTERNA EN SALUD 2.3.1. INTRODUCCIÓN 141 2.3.2. LA COMUNICACIÓN INTERNA 147 2.3.2.1.Historia y definición 147 2.3.2.2.Importancia 150 2.3.2.3.Objetivos y funciones 152 2.3.2.3.1. Objetivos 152 2.3.2.3.2.Funciones 154 2.3.2.4. Tipos de comunicación y canales 155 2.3.2.5.El papel de los líderes 157 2.3.2.6.Marketing interno 160 2.3.2.7.Desde dentro hacia fuera 162 2.3.3. LA COMUNICACIÓN INTERNA EN SALUD 164 2.3.3.1.Importancia 164 2.3.3.2.Un marco desde la salud 169 2.3.3.3.Objetivos y funciones 173 7 2.3.3.3.1.Objetivos 173 2.3.3.3.2.Funciones 174 2.3.3.4.Variables 176 2.3.3.4.1. Identificación 176 2.3.3.4.2.Información 179 2.3.3.4.3. Instrucción – formación 182 2.3.3.4.4. Integración 189 2.3.3.4.5.Imagen 194 2.3.3.4.6.Investigación 199 2.3.3.5.Estudios previos 202 2.3.3.5.1.Sobre el sector salud en España 203 2.3.3.5.2.Sobre la comunicación interna en escenarios de salud en España 207 2.3.3.5.3.Sobre otros estudios internacionales de comunicación interna en escenarios de salud 211 2.4. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN 221 3. METODOLOGÍA Y TRABAJO DE CAMPO 222 3.1. EL ESTUDIO DE CASO 223 3.2. EL ESCENARIO: MADRID SALUD 225 3.3. HIPÓTESIS 229 3.4. DESCRIPCIÓN Y MEDICIÓN DE LAS VARIABLES 229 3.4.1. Medición de Identificación 231 3.4.2. Medición de Información 232 3.4.3. Medición de Instrucción 233 3.4.4. Medición de Integración 234 3.4.5. Medición de Imagen 235 3.4.6. Medición de Investigación 237 3.4.7.Medición de las expectativas sobre las seis variables en relación con el trabajo de promoción de la salud y comunicación interna 237 8 3.5. MUESTRA 238 3.5.1. Muestra 238 3.5.2. Criterios de inclusión y exclusión 239 3.6. 239 MÉTODOS Y TÉCNICAS 3.6.1. Entrevistas 240 3.6.2. Análisis de contenido 241 3.6.3. Encuesta 241 3.7. UNIDAD DE ANÁLISIS 243 3.8. TRATAMIENTO ESTADÍSTICO 243 4. RESULTADOS 244 4.1. ENTREVISTAS 245 4.1.1. PROCEDIMIENTO 245 4.1.2. RESULTADOS 248 4.1.2.1.Contexto del desarrollo de la promoción de la salud en Madrid Salud 248 4.1.2.2.Aspectos generales de la comunicación interna en Madrid Salud 253 4.1.2.3.Estado actual y expectativas de la comunicación interna en Madrid Salud (evaluación de las 6 íes) 258 4.1.2.4.Relación entre comunicación interna y promoción de la salud y aspectos de la comunicación interna que potencian el trabajo de promoción de la salud 265 4.1.3. DISCUSIÓN 267 4.2. 274 ANÁLISIS DE CONTENIDO 4.2.1. PROCEDIMIENTO 274 4.2.2. RESULTADOS 278 4.2.2.1.Contexto del desarrollo de la promoción de la salud en Madrid Salud 278 4.2.2.2.Aspectos generales de la comunicación interna en Madrid Salud 280 4.2.2.3.Estado actual y expectativas de la comunicación interna en Madrid Salud (evaluación de las 6 íes) 281 9 4.2.2.4.Relación entre comunicación interna y promoción de la salud y aspectos de la comunicación interna que potencian el trabajo de promoción de la salud 285 4.2.3. DISCUSIÓN 286 4.3. ENCUESTA 291 4.3.1. PROCEDIMIENTO 291 4.3.2. RESULTADOS 294 4.3.2.1.Aspectos generales 294 4.3.2.2.Análisis de las seis íes 300 4.3.2.3. Aspectos de la comunicación interna que potencian el trabajo de promoción de la salud 313 4.3.3. DISCUSIÓN 314 5. CONCLUSIONES Y TENDENCIAS 323 5.1. CONCLUSIONES 324 5.1.1. CONCLUSIONES DE LA REVISIÓN TEÓRICA 324 5.1.2. CONCLUSIONES DEL TRABAJO DE CAMPO 332 5.1.2.1.Contexto del desarrollo de la promoción de la salud en Madrid Salud 332 5.1.2.2.Aspectos generales de la comunicación interna en Madrid Salud 334 5.1.2.3.Estado actual y expectativas de la comunicación interna en Madrid Salud (evaluación de las 6 íes) 335 5.1.2.4.Relación entre comunicación interna y promoción de la salud en Madrid Salud 338 5.1.2.5. Aspectos de la comunicación interna que potencian el trabajo de promoción de la salud 338 5.1.3. CONCLUSIONES GENERALES 339 5.2. IMPLICACIONES PARA LAS ORGANIZACIONES 343 5.3. LIMITACIONES 348 5.4. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN 351 6. BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA 354 7. ANEXOS 399 10 7.1. ANEXO 1: Cuestionario de la entrevista al Jefe de Comunicaciones de Madrid Salud 400 7.2. ANEXO 2: Cuestionario de la entrevista al Jefe de Servicio de Promoción de la Salud de Madrid Salud 405 7.3. ANEXO 3:Cuestionario de la entrevista a Responsables de los Centros de Madrid Salud 407 7.4.ANEXO 4: Encuesta aplicada a los empleados de los Centros de Madrid Salud 408 11 ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS TABLAS Tabla 1. Problemas de Salud a través de la historia 36 Tabla 2. Conceptos precedentes al surgimiento de la promoción de la salud 54 Tabla 3. Comparación entre Asistencia Sanitaria y Atención Primaria 84 Tabla 4. Competencias de las Administraciones Públicas en materia de salud en España 88 Tabla 5. Diferencias entre Atención Primaria y Atención Especializada 89 en España Tabla 6. Teorías y modelos de la comunicación en salud 123 Tabla 7. Ventajas de la comunicación interna 150 Tabla 8. Funciones de la comunicación interna 155 Tabla 9. Relación de entrevistas del trabajo de campo 246 Tabla 10.Relación de entrevistas por objetivos de la tesis 247 Tabla 11.Objetivos de la tesis en el Informe de Madrid Salud 2011 276 Tabla 12.Porcentaje de participación en la encuesta Madrid Salud 293 2012 Tabla 13.Distribución porcentual de las áreas profesionales de los encuestados 296 Tabla 14.Puntajes obtenidos para la batería de variables correspondientes a la categoría de Identificación 299 Tabla 15.Puntajes obtenidos para la categoría de Identificación, según variables trazadoras 300 Tabla 16.Puntajes obtenidos para la batería de variables correspondientes a la categoría de Información 301 Tabla 17.Puntajes obtenidos para la categoría de Información, según variables trazadoras 302 Tabla 18.Puntuaciones medias sobre la importancia de recibir información sobre algunos aspectos relacionados con la organización 303 12 Tabla 19.Puntajes obtenidos para la batería de variables correspondientes a la categoría de Instrucción 304 Tabla 20.Puntajes obtenidos para la categoría de Instrucción, según variables trazadoras 305 Tabla 21.Puntuaciones medias de la importancia de recibir formación en algunos temas relacionados con la promoción de la salud 306 Tabla 22.Puntuaciones medias de la importancia de recibir formación en habilidades de comunicación, para el trabajo de promoción de la salud 306 Tabla 23.Puntajes obtenidos para la batería de variables correspondientes a la categoría de Integración 307 Tabla 24. Puntajes obtenidos para la categoría de Integración, según variables trazadoras 308 Tabla 25.Puntajes obtenidos para la batería de variables correspondientes a la categoría de Imagen 309 Tabla 26. Puntajes obtenidos para la categoría de Imagen, según variables trazadoras 310 Tabla 27.Puntajes medios por variable y por centro obtenidos en la encuesta 312 Tabla 28.Puntajes medios de la incidencia de mejorar la comunicación interna sobre el desempeño de la organización 313 Tabla 29.Puntajes medios de la importancia de algunos aspectos de la comunicación interna para el trabajo de promoción de la salud 314 FIGURAS Figura 1. Niveles de organización según los modelos biomédico y 49 biopsicosocial Figura 2. Vínculos de las organizaciones 145 Figura 3. Modelo de las “seis íes” de la comunicación interna 175 Figura 4.Distribución porcentual del nivel de escolaridad de los encuestados Madrid Salud 2012 295 Figura 5.Puntajes globales para cada una de las íes contempladas en la encuesta 312 13 PRÓLOGO La presente tesis denominada “La comunicación interna y la promoción de la salud, estudio de caso en Madrid Salud”, parte de la necesidad de buscar nuevos escenarios desde los cuales se puedan potenciar la Promoción de la Salud, como la razón de ser más entrañable de cualquier organización que trabaje en el sector Sanitario. Así, desde la comunicación interna en escenarios de salud, poco investigada y explorada, se pretende potenciar el subcampo de estudio de la comunicación en salud que tiene como fin último promocionar la salud y trabajar en pro del bienestar y la calidad de vida de individuos y comunidades. Es por eso que esta tesis tiene como principal objetivo describir la incidencia de la comunicación interna en las labores de promoción de la salud. Para ello, en la visión conceptual de la realidad de estudio la tesis cuenta con tres subcapítulos: en el primero se explora el campo de la salud, repasando cuál ha sido la evolución del concepto de salud hasta llegar a la promoción de la salud como la meta final de cualquier sistema sanitario; en el segundo se ahonda en la comunicación en salud como un subcampo del conocimiento que tiene por esencia promocionar la salud y del que la comunicación interna hace parte como uno de sus campos de acción; y finalmente el tercer subcapítulo se 14 centra en la comunicación interna en salud, campo central de esta tesis, en donde se construye un referente teórico para su trabajo y se propone el modelo de la seis íes de la comunicación interna para el trabajo en promoción de la salud, analizando y profundizando en 6 variables: Información, Identificación, Instrucción, Integración, Imagen e Investigación. Con el fin de contrastar el marco teórico con la realidad, el trabajo de campo de esta tesis se realizó en Madrid Salud, organismo autónomo del Ayuntamiento de Madrid que tiene como principal objetivo el trabajo en Salud Pública y Promoción de la Salud. Para ello se utilizó la metodología del estudio de caso, a través de la aplicación de tres técnicas: entrevistas en profundidad a 8 líderes de la organización, análisis de contenido, y aplicación de una encuesta a los empleados de seis centros de Madrid Salud. Con la aplicación de esta metodología se buscó contextualizar el desarrollo tanto de comunicación interna como de promoción de la salud en la Organización y evaluar el estado actual y las expectativas de las seis variables definidas (modelo de las seis íes) en una muestra de empleados, todo ello con el fin de identificar la relación de influencia de cada una de las seis variables de comunicación interna en el trabajo de promoción de la salud que lleva a cabo la organización. Los resultados de la tesis confirman que la comunicación interna es clave en la formación de una nueva cultura sobre la salud en las organizaciones sanitarias y que por tanto el enfoque de comunicación interna debe llevar por esencia la Promoción de la Salud para lograr potenciar sus acciones en este sentido. Así, esta tesis concluye que una estrategia de comunicación interna que busque potenciar el trabajo de promoción de la salud 15 desde una organización, debe contemplar básicamente seis funciones: buscar la Identificación de los empleados con la organización y con la filosofía de promoción de la salud, suministrar Información útil y oportuna sobre la organización y sobre promoción de la salud, apoyar la Instrucción-Formación de los empleados en cuanto a promoción de la salud y especialmente en el desarrollo de habilidades de comunicación y trabajo en equipo, propiciar la Integración de los empleados y en especial su participación en los procesos de promoción de la salud que lleve a cabo la organización, trabajar por la creación de una buena Imagen de los empleados sobre la organización que esté en consonancia con la imagen proyectada de cara a la opinión pública y, fomentar la Investigación de los procesos comunicativos internos para potenciar la estrategia y sus funciones. Se espera que esta tesis contribuya al fortalecimiento del subcampo de la comunicación en salud y al desarrollo de otras investigaciones que potencien la promoción de la salud desde el trabajo de comunicación interna. 16 1. INTRODUCCIÓN 17 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y JUSTIFICACIÓN Pensar en la salud como un concepto integral que se aleja de la visión cerrada de la ausencia de la enfermedad ha sido un proceso que ha ido evolucionando. Sin lugar a dudas la introducción del concepto de promoción de la salud en este campo ha jugado un papel muy importante en la mirada biopsico-social con la que se empezó a concebir la salud; y aunque hay muchos retos por resolver, existe una base fundamentada y amplia sobre la cual trabajar. Según Milton Terris (Terris, 1992), quien hace un recuento de la evolución del concepto de promoción de la salud, ya desde el siglo XIX los especialistas por esta época en el campo de la salud (médicos) habían comenzado a observar otros factores, además de los biológicos, que afectaban la salud de las personas. Y aunque cada vez se hacía más claro que el concepto de salud necesitaba ser redefinido, tuvieron que pasar varias décadas después de estos planteamientos iniciales para que a nivel mundial se le diera otro enfoque a la salud. Podría decirse que la inclusión de la promoción de la salud ha estado ligada a este cambio de perspectiva. 18 Según Terris (1992) en 1945, el historiador médico Henry Sigerist, utilizó por primera vez el término promoción de la salud dentro del campo sanitario, cuando definió las 4 tareas esenciales de la medicina: la promoción de la salud, la prevención de la enfermedad, el restablecimiento de los enfermos y la rehabilitación. Sigerist (citado en Terris, 1992) consideró que la salud se promovía proporcionándole a las personas condiciones de vida decentes, buenas condiciones de trabajo, educación, cultura física y formas de esparcimiento y descanso, y que requeriría un sistema de instituciones sanitarias y de personal médico accesibles a todos, responsables de la salud de la población, preparado y capacitado para aconsejar y ayudar a los ciudadanos a mantener la salud y a restablecerla cuando la prevención fallara. Eso sí, vale la pena anotar que sólo fue a partir de la Carta de Otawa (OMS, 1986 b) cuando finalmente se le dio una base conceptual y un marco de acción a la promoción de la salud. La Carta enfatiza el papel de la comunidad, dejando a un lado el papel pasivo que asumían desde los enfoques de educación para la salud tradicionales donde sólo eran receptores de programas educativos desarrollados por profesionales de la salud; así la Carta induce a una participación activa de la comunidad, en un proceso que “proporcione información, educación sanitaria y perfeccione las aptitudes indispensables para la vida… las gentes no podrán alcanzar su plena salud potencial a menos que sean capaces de asumir el control de todo lo que determine su estado de salud” (OMS, 1986 b: 3). Asimismo la Carta señala el papel fundamental de la acción multisectorial para la promoción de la salud. Esta percepción permite mirar la salud más allá de la ausencia de enfermedad para situarla en un contexto de calidad de vida y de disfrute de la 19 misma. La Promoción de la Salud, en consecuencia no es dominio exclusivo del sector salud. Esta nueva mirada implica un cambio de discurso y de concepción de la salud donde el único objetivo ya no es la curación y se abrirá paso a la promoción de la salud, la que tiene que ver con el bienestar y la calidad de vida individual pero también col...
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  • Summer '15
  • alejandra
  • España, Comunicación, Edad Media, Edad Contemporánea

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