Marketing Texto principal.pdf - Marketing Aldo F Albarellos \u00cdndice de contenidos Introducci\u00f3n Unidad Versi\u00f3n digital de la Carpeta de trabajo Unidad

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Unformatted text preview: Marketing Aldo F. Albarellos Índice de contenidos Introducción Unidad Versión digital de la Carpeta de trabajo Unidad Unidad Unidad Unidad Unidad Unidad Página siguiente 2 Albarellos, Aldo F. Marketing. - 1a ed. - Bernal : Universidad Virtual de Quilmes, 2013. E-Book. ISBN 978-987-1856-73-2 1. Marketing. 2. Relaciones Públicas. 3. Enseñanza Universitaria. I. Título. CDD 658.807 11 Procesamiento didáctico: Bruno De Angelis / Adys González de la Rosa / María Cecilia Paredi Diseño original de maqueta: Hernán Morfese, Marcelo Aceituno y Juan I. Siwak Diagramación: Juan Ignacio Siwak Primera edición: julio 2013 ISBN: 978-987-1856-73-2 © Universidad Virtual de Quilmes, 2013 Roque Sáenz Peña 352, (B1876BXD) Bernal, Buenos Aires Teléfono: (5411) 4365 7100 La Universidad Virtual de Quilmes de la Universidad Nacional de Quilmes se reserva la facultad de disponer de esta obra, publicarla, traducirla, adaptarla o autorizar su traducción y reproducción en cualquier forma, total o parcialmente, por medios electrónicos o mecánicos, incluyendo fotocopias, grabación magnetofónica y cualquier sistema de almacenamiento de información. Por consiguiente, nadie tiene facultad de ejercitar los derechos precitados sin permiso escrito del editor. Queda hecho el depósito que establece la ley 11.723 3 Íconos LL PP Leer con atención. Son afirmaciones, conceptos o definiciones destacadas y sustanciales que aportan claves para la comprensión del tema que se desarrolla. Para reflexionar. Propone un diálogo con el material a través de preguntas, planteamiento de problemas, confrontaciones del tema con la realidad, ejemplos o cuestionamientos que alienten la autorreflexión. Texto aparte. Contiene citas de autor, pasajes que contextualicen el desarrollo temático, estudio de casos, notas periodísticas, comentarios para formular aclaraciones o profundizaciones. N Pastilla. Incorpora informaciones breves, complementarias o aclaratorias de algún término o frase del texto principal. El subrayado indica los términos a propósito de los cuales se incluye esa información asociada en el margen. CC Cita. Se diferencia de la palabra del autor de la Carpeta a través de la inserción de comillas, para indicar claramente que se trata de otra voz que ingresa al texto. Ejemplo. Se utiliza para ilustrar una definición o una afirmación del texto principal, con el objetivo de que se puedan fijar mejor los conceptos. AA KK SS EE II WW OO RR Para ampliar. Extiende la explicación a distintos casos o textos como podrían ser los periodísticos o de otras fuentes. Actividades. Son ejercicios, investigaciones, encuestas, elaboración de cuadros, gráficos, resolución de guías de estudio, etcétera. Audio. Fragmentos de discursos, entrevistas, registro oral del profesor explicando algún tema, etcétera. Audiovisual. Videos, documentales, conferencias, fragmentos de películas, entrevistas, grabaciones, etcétera. Imagen. Gráficos, esquemas, cuadros, figuras, dibujos, fotografías, etcétera. Recurso web. Links a sitios o páginas web que resulten una referencia dentro del campo disciplinario. Lec­tu­ra obli­ga­to­ria. Textos completos, capítulos de libros, artículos y papers que se encuentran digitalizados en el aula virtual. Lectura recomendada. Bibliografía que no se considera obligatoria y a la que se puede recurrir para ampliar o profundizar algún tema. 4 5 Índice El autor.................................................................................................. 9 Introducción.......................................................................................... 11 Problemática de campo......................................................................... 12 Aspectos relativos a esta carpeta........................................................... 13 Objetivos del curso................................................................................ 15 1. Antecedentes, definiciones y cuestiones centrales............................ 17 Objetivos ............................................................................................. 17 1.1. Antecedentes y definiciones............................................................ 17 1.1.1. Antecedentes generales del marketing.................................. 17 1.1.2. Antecedentes en Argentina................................................... 21 1.1.3. La evolución del marketing en nuestro país............................ 22 1.1.4. Qué es el marketing............................................................. 27 1.2. Calidad, valor y satisfacción............................................................ 35 1.2.1. Calidad................................................................................ 35 1.2.2. Valor .................................................................................. 39 1.2.3. Satisfacción......................................................................... 44 1.2.4. CRM (Customer Relationship Management)...................................47 1.2.5. ¿Por qué retener a los clientes?............................................ 48 1.3. Marketing y sociedad...................................................................... 50 1.3.1. Responsabilidad social empresarial y ética............................ 50 1.3.2. Consumerismo . .................................................................. 55 1.3.3. Ambientalismo y ecología .................................................... 57 1.3.4. Marketing no empresarial..................................................... 59 1.3.5. Conclusiones ...................................................................... 61 1.4. El entorno del marketing................................................................. 62 1.4.1. El macroentorno................................................................... 62 1.4.2. El microentorno.................................................................... 69 1.4.3. El ámbito interno de la organización...................................... 71 2. Planeamiento, información de marketing y estimación de la demanda... 77 Objetivos.............................................................................................. 77 2.1. El proceso de planificación estratégica............................................ 77 2.1.1. La visión.............................................................................. 78 2.1.2. La misión............................................................................ 78 2.1.3. Definir el negocio................................................................. 79 2.1.4. La unidad estratégica de negocios........................................ 80 2.1.5. El mercado meta.................................................................. 81 2.1.6. Las herramientas de análisis................................................ 81 2.1.7. La definición de metas y objetivos......................................... 93 2.1.8. Las estrategias.................................................................... 94 2.1.9. El Plan de Marketing........................................................... 104 2.2. Administración de la información de marketing............................... 107 2.2.1. Sistema de inteligencia comercial....................................... 108 2.2.2. Investigación de mercado................................................... 111 2.3. Estimación de la demanda............................................................ 123 6 2.3.1. Cálculo de la demanda actual............................................. 123 2.3.2. Cálculo de la demanda futura.............................................. 125 3. Comprensión del mercado............................................................... 129 Objetivos............................................................................................ 129 3.1. Mercado de consumo y conducta de compra del consumidor........... 129 3.1.1. Factores que influyen en la conducta del consumidor............ 130 3.1.2. La piscología del comprador................................................ 139 3.1.3. Clasificación genérica de las necesidades........................... 143 3.1.4. El deseo y la demanda....................................................... 145 3.1.5. La percepción.................................................................... 147 3.1.6. El aprendizaje.................................................................... 150 3.1.7. La memoria....................................................................... 151 3.1.8. Las teorías conductistas..................................................... 152 3.1.9. El aprendizaje cognoscitivo................................................. 153 3.1.10. Actitudes y creencias........................................................ 153 3.1.11. El proceso de decisión de compra..................................... 156 3.1.12. Tipos de decisiones de compra......................................... 161 3.2. El mercado de negocios y el comportamiento de compra de negocios..................................................................................... 166 3.2.1. Categorías de las organizaciones ....................................... 166 3.2.2. Características que diferencian el mercado empresarial del mercado de consumo.............................................................. 167 3.2.3. Situaciones de compra....................................................... 169 3.2.4. El centro de compra........................................................... 170 3.2.5. Fases del proceso de compra.............................................. 171 3.2.6. Administración de las relaciones de negocio a negocio......... 175 3.2.7. Mercados gubernamentales e institucionales....................... 176 3.2.8. Factores de la compra empresarial...................................... 177 3.2.9. Criterios de evaluación....................................................... 178 3.3. Conocimiento y comprensión de la competencia . .......................... 179 3.3.1. Tipos de competencia ..................................................... 179 3.3.2. Análisis de la competencia................................................. 180 3.3.3. Posiciones y estrategias competitivas desde el enfoque de la competencia............................................................................ 183 4. Selección de clientes, estrategias de posicionamiento y marca........ 193 Objetivos............................................................................................ 193 4.1. Segmentación y selección de los mercados meta........................... 193 4.1.1. Niveles de segmentación de un mercado............................. 194 4.1.2. Proceso de segmentación de mercado................................. 197 4.1.3. Bases de segmentación para los mercados de consumidores.............................................................................. 198 4.2. Diferenciación y posicionamiento.................................................. 212 4.2.1. Diferenciación.................................................................... 212 4.2.2. Posicionamiento................................................................. 214 4.3. Creación y administración de marcas............................................. 225 4.3.1. El branding y el brand equity............................................... 225 4.3.2. Estrategias de uso de marcas............................................. 227 7 5. Diseño de ofertas de mercado......................................................... 233 Objetivos ................................................................................................233 5.1. Los nuevos productos.................................................................. 233 5.1.1. Proceso de desarrollo de nuevos productos ........................ 234 5.2. Administración de productos ........................................................ 238 5.2.1. Dimensiones del producto.................................................. 239 5.2.2. Clasificaciones . ................................................................ 241 5.2.3. Relaciones entre productos y marcas.................................. 243 5.2.4. Estrategias para la mezcla de productos.............................. 246 5.2.5. Ciclo de vida del producto................................................... 246 5.2.6. Envasado y etiquetado ...................................................... 252 5.3. Administración de servicios.......................................................... 255 5.3.1. Componentes del producto y del servicio............................. 256 5.3.2. El modelo molecular........................................................... 257 5.3.3. El modelo de Servucción..................................................... 259 5.3.4. Características de los servicios........................................... 260 5.4. Estrategias y tácticas de precios................................................... 272 5.4.1. Pricing............................................................................... 274 5.4.2. Precios dinámicos.............................................................. 274 5.4.3. Objetivos de la fijación de precios....................................... 275 5.4.4. El precio desde el punto de vista de los costos.................... 283 5.4.5. Otras clasificaciones de los costos...................................... 287 5.4.6. El precio con relación a la competencia............................... 288 5.4.7. Precio y valor..................................................................... 290 5.4.8. Análisis de la sensibilidad.................................................. 290 5.4.9. Selección de una estrategia de precios................................ 293 5.4.10. La rebaja de precios......................................................... 295 5.4.11. Ambiente externo............................................................. 296 5.4.12. Segmentación de precios.................................................. 297 5.4.13. Fijación de precios psicológica.......................................... 299 5.4.14. Tipos y métodos de fijación de precios............................... 301 5.4.15. Precios e inflación............................................................ 302 6. Comunicación y entrega de valor..................................................... 305 Objetivos............................................................................................ 305 6.1. Plaza, canales de distribución y administración de la cadena de distribución............................................................................. 305 6.1.1. Plaza................................................................................. 305 6.1.2. Distribución y canales de distribución.................................. 306 6.1.3. Las franquicias.................................................................. 318 6.1.4. Logística y distribución....................................................... 321 6.2. Las comunicaciones integradas.................................................... 324 6.2.1. Elementos del proceso de comunicación.............................. 326 6.2.2. Atención, distorsión y retención selectivas........................... 327 6.2.3. Modelo micro de respuesta de los consumidores................. 329 6.2.4. Etapas de una comunicación efectiva.................................. 330 6.2.5. Factores que afectan las decisiones sobre mezcla de comunicaciones...................................................................... 334 6.3. La publicidad............................................................................... 336 6.3.1. Objetivos de la publicidad................................................... 336 6.3.2. El presupuesto de publicidad.............................................. 339 Marketing Aldo F. Albarellos 8 6.4. 6.5. 6.6. 6.7. 6.3.3. Desarrollo de la campaña publicitaria.................................. 339 6.3.4. Selección de los medios o canales de comunicacion............ 343 6.3.5. Evaluación de la publicidad................................................. 346 6.3.6. Tipos de publicidad............................................................ 347 La Promoción de ventas............................................................... 351 6.4.1. Decisiones principales en la promoción de ventas................ 351 6.4.2. Plataformas de la promoción............................................... 352 6.4.3. La promoción dirigida a los comerciantes y a las industrias..... 357 6.4.4. Medición de los efectos de una promoción de ventas........... 359 6.4.5. Los aspectos legales de las promociones............................ 359 6.4.6. El trade marketing.............................................................. 360 6.4.7. El merchandising................................................................ 361 Marketing directo......................................................................... 363 6.5.1. Características y beneficios................................................ 364 6.5.2. Instrumentos y características principales............................ 365 6.5.3. Plataformas más usuales del marketing directo................... 365 Las relaciones públicas................................................................ 371 6.6.1. Funciones . ....................................................................... 371 6.6.2. Públicos ........................................................................... 372 6.6.3. Herramientas . .................................................................. 373 Ventas personales....................................................................... 376 6.7.1. Diseño de la fuerza de ventas............................................. 377 6.7.2. Principios o pasos básicos de la venta................................ 386 6.7.3. Marketing de relaciones y venta consultiva.......................... 388 7. Ampliación del marketing............................................................... 391 Objetivos............................................................................................ 391 7.1. El marketing internacional............................................................. 391 7.1.1. Pasos para desarrollar el marketing internacional................. 392 7.1.2. Formas de acceder a un mercado extranjero........................ 396 7.1.3. Consideraciones adicionales para acceder a un mercado extranjero.................................................................................... 399 7.1.4 Influencia de la imagen del país .......................................... 405 7.2. El marketing en la era digital......................................................... 406 Referencias bibliográficas................................................................... 409 Marketing Aldo F. Albarellos 9 El autor Aldo F. Albarellos •• Profesor asociado regular de Marketing en la Universidad Nacional de Quilmes. •• Ha creado y dirigido el curso de 160 hs: Posgrado Virtual en Gestión de la Competitividad y el Cliente (Universidad Nacional de Quilmes-BBVA) y el Posgrado Virtual en Gestión de Empresas de Servicios (Universidad Nacional de Quilmes-BBVA). •• Dirigió el Programa de Capacitación Virtual en Salud - Plan Nacer - Universidad Nacional de Quilmes - Ministerio de Salud de la Nación. •• Profesor regular de Comercialización en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires en modalidades Presencial y a Distancia en modo virtual, en carreras de grado. •• Profesor de posgrado de Marketing, Dirección de marketing, Marketing de servicios y Precios en: -- Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires, carreras de especialización en Marketing y en Costos. -- Universidad Tecnológica Nacional - Regional Buenos Aires. -- Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Rosario. -- Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de La Plata. -- Facultad de Ciencias Económicas de la Universi...
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