Asi se manipula al consumidor - Martin Lindstrom.pdf - Dorit Tore y Allan sin vosotros yo no ser\u00eda nada Morgan Spurlock presenta el pr\u00f3logo m\u00e1s

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Unformatted text preview: Dorit, Tore y Allan: sin vosotros yo no sería nada Morgan Spurlock presenta el prólogo más formidable jamás escrito Morgan Spurlock A lo largo de los años, me he puesto en algunas de las peores situaciones y escenarios imaginables. Una vez viajé a media docena de zonas en conflicto de Oriente Medio, entre otras Pakistán y Afganistán, con la esperanza de dar con las coordenadas exactas de Osama Bin Laden. Trabajé en una mina de carbón en Virginia Occidental, y pasé casi un mes vistiendo un mono en la celda de una cárcel. También escribí, dirigí y actué en la película Super Size Me, en la que me atiborré de hamburguesas de McDonald’s, patatas fritas y refrescos hasta que mi cuerpo se hinchó, mi hígado parecía paté, y el colesterol me llevó al borde de la muerte. Pero, me gustaría dejar constancia de que nada –ni la cárcel, ni el polvo del carbón negro, ni las montañas de Afganistán, ni el horrible reflejo de mi imagen McCuerpo– me preparó para el mundo de la publicidad y el marketing. Mi última película, Pom Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold, es un documental sobre las formas insidiosas en que las empresas logran plantar de manera constante sus marcas delante de nuestras narices, y casualmente incluye mi propio intento de financiar la película con los mismos medios. (Al final, contacté con unas seiscientas marcas. La mayoría me dijeron con cortesía que me fuera a paseo. Veintidós accedieron a patrocinar mi película.) Como ocurre con todas las películas que hago, lo que buscaba era un poco de honestidad y transparencia. ¿Vivimos en la era de la información, no? En estos momentos, ¿no se da por supuesto que la honestidad y la transparencia son «lo que se lleva»? Mi objetivo al hacer Pom Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold fue que vosotros, yo, y el resto del mundo tomáramos conciencia de hasta qué punto nos afecta la comercialización, y nos machacan con las marcas, a cada segundo de nuestra vida. Después de todo, uno ni siquiera puede ir al baño de hombres de un centro comercial sin que le obliguen a hacer pis en un orinal con publicidad de Spider-Man 6. Tampoco podemos escapar del paraíso de las marcas que constituye el centro comercial más próximo sin ponernos al volante de nuestro Toyota Scion LC, subir el volumen mientras Keb’ Mo’ suena en nuestro iPod de Apple, que nos conecta con la radio del coche vía un transmisor Griffin iTrip FM, y deslizar nuestras piernas cubiertas por unos Dockers y nuestras zapatillas Nike Air Force 1 para acelerar, momento en que, en la autopista, nos ataca una valla publicitaria tras otra de Kenny Rogers Roasters, Taco Bell, KFC, Papa Gino’s, Holiday Inn, Comfort Inn, Marriott Courtyard Residence, Shell Oil y... ¿Podéis haceros una idea de por qué quería hacer la película? En una escena, preguntaba al abogado de consumidores Ralph Nader dónde debía ir para evitar los camelos del marketing y la publicidad. «A dormir», me contestó. Fue un momento deprimente. Lo cual me lleva a Martin Lindstrom y el revolucionario libro que tenéis entre las manos. Conocí a Martin cuando accedió a aparecer en mi película. Había leído su anterior libro, Buyology, que investiga las zonas concretas del cerebro que impulsan a los seres humanos a comprar cualquier cosa, desde motos Harley-Davidson a cervezas Coronita, y pensé que sería una persona interesante e innovadora con quien hablar. Como gurú del marketing global que trabaja para todo el mundo, desde CocaCola a Disney y Microsoft, además de consumidor que detesta que publicistas y empresas le manipulen, Martin mantiene una línea muy sutil entre lo que sabe y (¿cómo decirlo?) lo que realmente sabe. Supongo que entendéis lo que quiero decir. En Así se manipula al consumidor, Martin descorre las cortinas y sirve una trepidante exposición de cómo publicistas y empresas nos hacen creer que nos sentiremos despojados, estúpidos y unos parias a no ser que compremos el nuevo modelo de iPad o la nueva marca de desodorante o esa marca de cochecito cuyo precio es igual al alquiler mensual de nuestro estudio. Igual que hago yo en mi documental, él pretende exponer todo lo que sucede en las profundidades del marketing y la publicidad. Sólo que él cuenta con una clara ventaja: forma parte de este mundillo. Martin nos lleva a salas de reuniones de todo el mundo. Habla con directivos de publicidad y marketing y personas del sector. Comparte batallitas sensacionales, entre ellas algunas propias. En el camino nos muestra las tretas y los trucos más turbios utilizados por los vendedores para que nos desprendamos de nuestro dinero. Como meternos el miedo en el cuerpo; recordarnos los difusos tiempos pasados (que en realidad nunca existieron); utilizar la presión del colectivo para que nos sintamos como marginados si no hacemos, o compramos, lo que el resto del mundo hace o compra; usar el sexo para vendernos cualquier cosa, desde perfume a ropa interior de hombre; pagar millonadas a los famosos por promocionar agua embotellada, o simplemente cruzar sus flacas piernas (cubiertas con unos vaqueros de 300 dólares) en la primera fila de un desfile de moda; inyectar en lo que comemos y bebemos algún elixir mágico que nos promete un billete de ida al Shangri-la y a la vida eterna; y esto no es ni la mitad de lo que el lector se enterará con Así se manipula al consumidor. A lo largo de estas páginas, Martin también presenta un reality televisivo llamado The Morgensons, en el que introduce a una familia sacada de la vida real en un vecindario del sur de California para analizar si las recomendaciones de palabra funcionan. (Es fascinante, aunque también aterrador, considerar que esa dulce pareja de jóvenes que viven a la vuelta de la esquina podrían ser en realidad comandos de marketing pagados.) Con mi película y su libro, compartimos un objetivo: que los consumidores –vosotros y yo– entremos en el juego, para que sepamos cuándo nos están engatusando o manipulando, y podamos defendernos, o por lo menos ponernos a cubierto; claro está, suponiendo que quede algún sitio donde esconderse. Ahora, puesto que me baso en la transparencia, es muy posible que el lector se esté diciendo: «Hum, parece que a Morgan le gusta mucho este libro, y nunca me ha parecido un farolero, así que es posible que valga la pena leerlo, ¿no?». Bien, pues enteraos de algo, habéis picado no sólo con una sino con varias de las tretas de marketing que ilustra este libro. Aunque en este caso resulta que es verdad: Así se manipula al consumidor y Martin Lindstrom os sorprenderán. No os limitéis a creer lo que digo. Leed el libro y juzgad vosotros mismos. Introducción Una desintoxicación de marcas En el Reino Unido hay un grupo anticonsumista llamado Enough (Suficiente). Sus partidarios creen que como sociedad consumimos demasiadas cosas y que nuestra cultura superconsumista es en parte responsable de muchas de las lacras sociales que asolan nuestro planeta, desde la pobreza en el mundo a la destrucción medioambiental y la marginación social. Enough insta a la gente a preguntarse: «¿Cuánto es suficiente?», «¿cómo podríamos vivir de forma más liviana, y con menos?» y «¿cómo podemos depender menos de comprar cosas para sentirnos bien con nosotros mismos?».[1] No podría estar más de acuerdo. Es verdad que soy un vendedor profesional, pero también soy un consumidor. Como alguien que ha estado en la primera línea de las guerras de marcas durante más de veinte años, he pasado infinidad de horas en reuniones a puerta cerrada con consejeros delegados, directivos de publicidad y expertos de marketing de algunas de las principales empresas a escala mundial. Así que he visto –y a veces me ha molestado notablemente– el despliegue de trucos psicológicos y ardides que las empresas y sus astutos vendedores y publicistas han urdido para explotar nuestros miedos, sueños y deseos más arraigados, todo para convencernos de que compremos sus marcas y productos. Sí, he formado parte de ello. No, no siempre me siento orgulloso de eso. He participado en algunas campañas de las que estoy muy orgulloso. Pero también he visto hasta dónde puede llegar el marketing. Es el motivo por el que, más o menos cuando empecé a escribir este libro –en el que espero retomar el hilo donde lo dejó el clásico de 1957 de Vance Packard, The Hidden Persuaders (Los persuasores ocultos), y exponer los secretos mejor guardados acerca de cómo las empresas actuales y sus vendedores nos manipulan–, decidí que, como consumidor, ya había tenido suficiente. Así que el año pasado tomé la determinación de seguir una desintoxicación de marcas, una especie de ayuno de consumo. Más concretamente, decidí que no compraría ninguna marca nueva durante todo un año. Me permitiría seguir usando las posesiones con las que ya contaba: la ropa, el móvil y demás. Pero no compraría ni una sola marca nueva. ¿Cómo defino «marca»? Bueno, en mi trabajo contemplo la vida desde un punto de vista determinado: el que lo ve prácticamente todo –desde los móviles y portátiles que usamos a los relojes y ropa que llevamos, las películas que vemos y los libros que leemos, la comida que consumimos, los famosos y equipos deportivos que veneramos– como una marca. Una forma de identidad. Una declaración al mundo sobre quiénes somos o querríamos ser. En pocas palabras, en el mundo actual saturado de marketing y publicidad, no podemos escapar de las marcas. Sin embargo, estaba decidido a intentar demostrar que era posible resistir a todas las tentaciones con las que nos bombardea nuestra cultura consumista. Sí, sabía que iba a suponer un reto, sobre todo para un tipo que se pasa más de trescientos días al año viajando. Significaría nada de Pepsi, nada de agua Fiji, ni una sola copa de buen vino francés. ¿Y ese nuevo álbum del que estaba oyendo maravillas? Habría que olvidarse. ¿Y la marca de chicles estadounidense por la que tengo debilidad? Ni pensarlo. ¿En qué otros aspectos tendría que cambiar mi estilo de vida? Por las mañanas, como no podía comer ninguna marca de comida –como Cheerios o English muffins– empecé a desayunar una manzana. Para afeitarme, uso una maquinilla de afeitar Gillette Power Fusion que funciona con pilas; por suerte, la maquinilla ya era de mi propiedad, pero como no podía comprar espuma de afeitar, empecé a afeitarme en la ducha. Cambié mi cepillo de dientes eléctrico y mi dentífrico Colgate por las diminutas muestras que las compañías aéreas dan gratis, y comencé a usar los demás productos gratuitos de aviones y hoteles. Tuve que abandonar por completo algunas costumbres. A veces, en países en los que la cocina local puede ser dudosa, me llevo paquetes de fideos ramen. Bueno, ¡lo siento, pero nada de ramen! Tendré que arriesgarme. Como ya saben los viajeros, el ambiente se reseca en vuelos largos y en las habitaciones de hotel, así que suelo usar una crema hidratante facial de Clarins. Ya no. A menudo tomo vitamina C si noto síntomas de un catarro. Ahora tendré que conformarme con un vaso de zumo de naranja (del tipo genérico). A veces, antes de salir en la tele, si mi pelo está alborotado, uso una gomina llamada Dax. Durante un año deberé pasarme un peine y esperar que la suerte me acompañe. Si no llevara el tipo de vida que llevo, quizás habría sido capaz de sobrevivir sin marcas una eternidad. Pero debido a mi demencial calendario de viajes, sabía que tendría que permitirme algunas excepciones, así que antes de empezar mi desintoxicación, establecí algunas normas básicas. Como he dicho, podía seguir usando las cosas que ya eran mías. También me permitía comprar billetes de avión, pagar por el alojamiento, el transporte y, es obvio, la comida sin marca (para no morir de hambre). Simplemente no podía comprar ninguna marca nueva, ni pedirla. Así pues, durante los vuelos, cuando aparecía el carrito de las bebidas, no podía pedir Pepsi o Coca-Cola Light. Sino que pedía «un refresco». Continué yendo a restaurantes, pero me aseguraba de pedir el «vino de la casa», y si se anunciaba que un plato llevaba patatas «provenzales» o «tomates Adirondack», bueno, pues debía pedir otra cosa. Si se me permite decirlo, durante los primeros meses me fue bastante bien. En muchos sentidos, no comprar nada nuevo supone un alivio. Pero al mismo tiempo, no era fácil. ¿Alguna vez habéis intentado hacer la compra en la tienda de comestibles sin comprar ninguna marca? En los aeropuertos, por ejemplo, mientras espero la conexión entre vuelos, me gusta deambular por las tiendas duty-free. Me agrada comprar regalos para los amigos o aprovisionarme de chocolate. Entonces tenía que recordarme: «Martin, estás en rehabilitación de marcas», daba media vuelta y me iba. Durante mi desintoxicación, el mundo luchaba contra la peor crisis económica desde la Gran Depresión, en parte provocada por unos gastos de consumo descontrolados. Así que como la mayoría, no era inmune al parecer de que a menos que mis compras fueran indispensables y prácticas, no debía comprar nada. Aún sabiendo que mucha gente compartía esta opinión, empresas y anunciantes hacían todo lo que estaba a su alcance para que soltáramos la pasta. Desde Londres a Singapur, Dubái o Nueva York, había rebajas y gangas increíbles y ofertas especiales por todas partes; parecía que cada escaparate era una profusión de anuncios de descuentos del 50 por ciento en esto, o de dos por uno en lo otro, gritando mi nombre. Cada vez que andaba por la calle, me atacaban carteles y vallas publicitarias que anunciaban una sexy fragancia nueva o una flamante marca de relojes de pulsera para comprar, por supuesto. Cada vez que ponía la tele, parecía que sólo hubiera anuncios: esbeltos veinteañeros reunidos en torno a una piscina bebiendo una marca concreta de cerveza; niños con mejillas rosadas desayunando una soleada mañana, zampándose felices un cuenco de cierta marca de cereales; medallistas olímpicos consiguiendo hazañas atléticas imposibles con determinada ropa y zapatillas deportivas. En cierto modo, incluso los embalajes de enjuague bucal y zumo de frutas, y patatas fritas, y barritas de chocolate en los que nunca antes me había fijado, me llamaban desde los pasillos del supermercado y el colmado, y parecían curiosamente fascinantes. Pero me mantuve firme. Según las condiciones de mi desintoxicación, ni siquiera podía comprar un libro, una revista o un periódico (sí, los considero marcas que indican al mundo quiénes somos o, en algunos casos, cómo nos gustaría que nos vieran), y, permitidme decir, esos vuelos transatlánticos de catorce horas resultan bastante aburridos sin nada que leer. También estaban aquellos momentos de frustración en los que un amigo me hablaba de un artículo o de una novela fascinantes que acababa de leer. En circunstancias normales, habría ido a por ello. Ahora no podía. Por el contrario, me quedaría de pie airadamente en el quiosco o en la librería escudriñando el periódico, la revista o el libro en cuestión hasta que el dependiente me fulminara con la mirada universal de «Si no vas a comprar nada, lárgate de aquí». Resultaba aún más penoso quedar con los amigos. No podía pagar una ronda de cervezas en un bar o comprar regalos para los cumpleaños, y casualmente adoro comprar regalos. En lugar de eso, inventaba una mala excusa tras otra. Temía que mis amigos pensaran en secreto que estaba siendo un agarrado, que mi desintoxicación de marcas sólo era un pretexto para ahorrar. Pero de todas formas me mantuve en mis trece. Estaba decidido a demostrar que con un poco de disciplina y fuerza de voluntad podía inmunizarme contra la persuasión del marketing, la publicidad y las marcas que me rodeaban. Entonces, cuando llevaba seis meses con la desintoxicación, todo empezó a venirse abajo. El hecho de que mi ayuno de marcas durara sólo seis meses y que una persona que debería haber sabido más del tema se dejara engañar por su propio oficio, dice mucho sobre cuán astutas son las empresas a la hora de forjar el deseo. Fue lo que me ocurrió inmediatamente después de volver a mi adicción. Si caigo Mi recaída se produjo en Chipre. La noche que ocurrió, yo debía dar un discurso de apertura. Pero cuando el avión aterrizó en el aeropuerto, descubrí que la compañía aérea había perdido mi maleta. Había desaparecido. Lo cual significaba que no tenía nada que ponerme para mi discurso. Tenía los pantalones que llevaba puestos, pero ninguna camisa, salvo una camiseta sudada y maloliente que no me daba tiempo de lavar. He aquí algo que no te enseñan en la Harvard Business School: «Nunca des un discurso de apertura desnudo de cintura para arriba». Tampoco se trataba de una aparición relámpago, tipo saludar y poco más. Era una presentación importante, me pagaban bien, y se esperaba mucho público. Lo admito, me puse histérico. Media hora después de registrarme en el hotel, me hallaba de pie ante la caja registradora de una tienda para turistas, con una camiseta blanca en las manos. Era el único color que tenían en la tienda. Las letras frontales decían: ♥ CHIPRE. Acababa de recaer oficialmente. Y todo por una porquería de camiseta. No sólo infringí mi desintoxicación, sino que por primera vez en la historia reciente infringí mi norma de «negro riguroso» e hice la presentación con pantalones negros y la ridícula camiseta blanca. A pesar de mi discutible atuendo, la velada fue bien, pero ésa no es la cuestión. Como dicen en algunos programas de los doce pasos, «una copa es demasiado, y mil no bastan». En otras palabras, al permitirme acabar con mi ayuno de marcas, había abierto la caja de Pandora. Me volví un poco loco. Veinticuatro horas más tarde, aterrizaba en Milán, Italia, la capital mundial de la moda. Permitidme decir que no es el sitio adecuado cuando uno está intentando dejar las marcas. Casualmente, había una gran liquidación de muebles en una tienda cercana al hotel. ¡También fantástica artesanía! ¡Vendido al muchacho rubio con la camiseta de ♥ CHIPRE! A partir de ese momento, compré agua San Pellegrino, chicles Wrigley y M&M’s a montones del minibar. Luego vino el abrigo negro Cole Haan que adquirí en Nueva York, y... la lista continúa. Durante las siguientes semanas y meses, no podía parar. Habría comprado cualquier cosa, a condición de que llevara una etiqueta y un logo. Y todo por una maleta perdida y una camiseta barata de recambio. Sí, me gano la vida ayudando a empresas a crear y consolidar marcas, y al final ni siquiera yo he podido resistir mi propio producto. Fue cuando me di cuenta de que era un consumidor manipulado. La nueva generación de persuasores ocultos La primera vez que me propusieron escribir este libro como continuación del anterior, Buyology, el mundo todavía estaba emergiendo de la caída libre de la economía. ¿Quién querría leer un libro sobre marcas y productos –me pregunté–, en un momento en el que la gran mayoría de nuestras carteras y bolsos estaban vacíos o cerrados a cal y canto? Entonces lo vi claro: ¿podía haber un momento mejor para escribir un libro que expusiera cómo las empresas nos embaucan, seducen y convencen para que compremos más cosas innecesarias? En 1957, un periodista llamado Vance Packard escribió The Hidden Persuaders, un libro que sacó a la luz los trucos y las tácticas psicológicas que usaban las empresas y sus vendedores para manipular la mente de la gente y convencerles de que compraran. Fue escandaloso, pionero y polémico. Y no es nada comparado con lo que sucede hoy en día en el marketing y la publicidad. Casi seis décadas después, las empresas, los vendedores, los anunciantes y los minoristas se han vuelto mucho más astutos, espabilados y siniestros. En la actualidad, gracias a las sofisticadas y nuevas herramientas y tecnologías de las que disponen y toda la investigación en los campos del comportamiento de los consumidores, la psicología cognitiva y la neurociencia, las empresas saben más acerca de qué es lo que nos mueve de lo que Vance Packard podría haber imaginado. Escudriñan nuestro cerebro y sacan a la luz nuestros miedos, sueños, debilidades y deseos inconscientes más p...
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  • Fall '19
  • Reino Unido, Publicidad, Cerveza, Cerebro

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