Estrategias para incrementar la venta de maquillaje +.pdf - UNIVERSIDAD CAT\u00d3LICA ANDR\u00c9S BELLO FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACI\u00d3N ESCUELA DE

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Unformatted text preview: UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN COMUNICACIONES PUBLICITARIAS “TRABAJO DE GRADO” Estrategias para incrementar las ventas de maquillaje en el retail Farmatodo Trabajo de investigación presentado por: - Patricia De Sousa De Lima - Mariana Zubillaga Herrera A la Escuela de Comunicación Social Como requisito parcial para obtener el título de Licenciado de Comunicación Social Tutora: Elina de Klein Caracas, 8 de septiembre de 2010 Agradecimientos Después de tantos meses de esfuerzo dedicados a este trabajo de grado nos gustaría agradecer a todas aquellas personas que colaboraron con el desarrollo de este proyecto. Muy especialmente a nuestra tutora Elina de Klein, quien fue nuestra guía y soporte incondicional a lo largo de este trayecto. Su sabiduría, su apoyo, su nivel de exigencia y su pasión por el trabajo fueron indispensables para que hoy en día este proyecto sea una realidad. Al equipo de mercadeo de Farmatodo C.A, especialmente a Pedro Quintana y Amely Urdaneta, quienes apoyaron el proyecto desde un principio y nos brindaron gran parte de su tiempo, así como valiosos aportes y enseñanzas. A la empresa Right Target C.A., por prestarnos sus servicios para el desarrollo metodológico y ayudarnos en la logística de los diversos instrumentos. A los profesionales entrevistados que, a pesar de sus apretadas agendas, nos transmitieron conocimientos invaluables para el desarrollo de este proyecto. A nuestra tutora académica, Elsi Araujo, por habernos ayudado en el área metodológica y por su apoyo a lo largo del año. Por último, a nuestros padres quienes han sido el motor y el impulso necesario para continuar creciendo día a día en nuestra formación como mujeres íntegras. A ellos agradecemos la paciencia y el apoyo incondicional que nos brindaron durante esta travesía. Patricia y Mariana. ÍNDICE GENERAL Índice general ............................................................... Error! Bookmark not defined. Índice de tablas y gráficos............................................. Error! Bookmark not defined. INTRODUCCIÓN .......................................................... Error! Bookmark not defined. CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...................................................... 4 1.1 Descripción del problema ....................................................................................... 4 1.2 Objetivos ................................................................................................................ 6 1.3 Delimitación ........................................................................................................... 6 1.4 Justificación ........................................................................................................... 7 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO ................................................................................. 8 2.1 Marco Conceptual .................................................................................................. 8 2.1.1 Comportamiento del consumidor ........................................................................ 8 2.1.2 Cultura .............................................................................................................. 19 2.1.3 Mercado de cosméticos en Venezuela ............................................................. 30 2.1.4 Mercadeo de cosméticos DTD vs. Retail .......................................................... 37 2.1.5 Plan de mercadeo ............................................................................................. 46 2.2 Marco Referencial ................................................................................................ 55 2.2.1 Farmatodo......................................................................................................... 55 2.2.2 Avon .................................................................................................................. 58 2.2.3 Belcorp. ............................................................................................................. 60 CAPÍTULO III: EL MÉTODO ....................................................................................... 65 3.1 Modalidad ............................................................................................................ 65 3.2 Diseño y tipo de investigación.............................................................................. 65 3.3 Diseño de variables.............................................................................................. 67 3.4 Unidades de análisis y población ......................................................................... 72 3.5 Diseño muestral ................................................................................................... 73 3.6 Diseño de instrumentos ....................................................................................... 75 3.6.1 Focus Groups ................................................................................................... 76 3.6.2 Co-creation ....................................................................................................... 77 3.6.3 Encuestas ......................................................................................................... 79 iv 3.6.4 Validación ......................................................................................................... 79 3.6.5 Ajustes .............................................................................................................. 80 3.6.6 Instrumento Final .............................................................................................. 80 3.7 Procesamiento ..................................................................................................... 90 3.8 Criterios de análisis .............................................................................................. 91 3.9 Limitaciones ......................................................................................................... 91 CAPÍTULO IV: ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS ............................ 93 4.1 Presentación resultados de los focus groups....................................................... 93 4.2 Presentación resultados del co-creation ............................................................ 116 4.2.1 Ideas creativas ................................................................................................ 118 4.2.2 Comentarios durante la sesión ....................................................................... 119 4.3 Presentación resultados de las encuestas ......................................................... 121 4.4 Análisis y discusión de resultados ..................................................................... 136 4.4.1 Experiencia de compra ................................................................................... 136 4.4.2 Perfil demográfico y psicográfico .................................................................... 139 4.4.3 Ventajas y desventajas de la compra.............................................................. 141 4.4.4 Motivaciones para la compra .......................................................................... 143 4.4.5 Desarrollo de ideas para incrementar las ventas ............................................ 146 CAPÍTULO V: PLAN DE MERCADEO ...................................................................... 149 5.1 Resumen ejecutivo............................................................................................. 149 5.2 Análisis situacional ............................................................................................. 150 5.2.1 Situación actual ............................................................................................... 150 5.2.2 Análisis DOFA: Compra de maquillaje en Farmatodo ..................................... 151 5.3 Competencia ...................................................................................................... 152 5.4 Mercado meta y posicionamiento ...................................................................... 153 5.5 Estrategia de mercadeo y plan de acción .......................................................... 154 5.5.1 Objetivo I ......................................................................................................... 154 5.5.2 Objetivo II ........................................................................................................ 158 5.6 Cálculos y presupuesto ...................................................................................... 160 5.7 Material de apoyo .............................................................................................. 162 CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................... 165 v 6.1 Conclusiones ..................................................................................................... 165 6.2 Recomendaciones ............................................................................................. 168 6.2.1 Recomendaciones a Farmatodo ..................................................................... 168 6.2.2 Recomendaciones a la universidad ................................................................ 169 6.2.3 Recomendaciones a los estudiantes............................................................... 169 FUENTES DE INFORMACIÓN Y BIBLIOGRAFÍA .................................................... 171 ANEXOS ................................................................................................................... 178 1. Operacionalización de las variables ................................................................... 178 2. Entrevistas ......................................................................................................... 178 3. Transcripción de los focus groups ...................................................................... 178 4. Gráficos de los resultados de las encuestas. ..................................................... 178 5. Procesamiento de los resultados de las encuestas ........................................... 178 6. Presupuesto Encarte de Maquillaje Farmatodo ................................................. 178 7. Cronograma estrategias de maquillaje Farmatodo ............................................ 178 8. Prueba Piloto del Encarte de Maquillaje Farmatodo .......................................... 179 vi Índice de Tablas y Gráficos Tabla N° 1. Operacionalización de las variables, objetivo específico N°1 ..................... 68 Tabla N° 2. Operacionalización de las variables, objetivo específico N°2 ..................... 69 Tabla N° 3. Operacionalización de las variables, objetivo específico N°3 ..................... 70 Tabla N° 4. Operacionalización de las variables, objetivo específico N°4 ..................... 71 Tabla N° 5. Tiempo libre y formas de consentirse ......................................................... 94 Tabla N° 6. Lugares de compra de maquillaje ............................................................... 95 Tabla N° 7. Hábitos de compra de maquillaje en tiendas .............................................. 96 Tabla N° 8. Hábitos de compra de maquillaje por catálogos ......................................... 97 Tabla N° 9. Factores que motivan la compra por catálogos .......................................... 98 Tabla N° 10. Ventajas de la compra por catálogos........................................................ 99 Tabla N° 11. Desventajas de la compra por catálogos ................................................ 100 Tabla N° 12. Medidas antes insatisfacciones de la compra por catálogos .................. 101 Tabla N° 13. Precios por catálogos ............................................................................. 102 Tabla N° 14. Variedad de productos por catálogos ..................................................... 103 Tabla N° 15. Innovación por catálogos ........................................................................ 104 Tabla N° 16. Momento preferido para realizar la compra por catálogos ...................... 105 Tabla N° 17. Momento y planificación de la compra por catálogos ............................. 106 Tabla N° 18. Forma de pago por catálogos ................................................................. 107 Tabla N° 19. Compra por catálogos vs. Farmatodo ..................................................... 108 Tabla N° 20. Diferencias catálogos vs. Farmatodo ...................................................... 109 Tabla N° 21. Estrategias propuestas para Farmatodo ................................................. 110 Tabla N° 22. Ventajas y desventajas de la compra de maquillaje en Farmatodo ........ 111 Tabla N° 23. Rol de la asesora de belleza en Farmatodo ........................................... 112 Tabla N° 24. Precios por catálogos vs. Farmatodo ..................................................... 113 Tabla N° 25. Calidad por catálogos vs. Farmatodo ..................................................... 114 Tabla N° 26. Promociones preferidas .......................................................................... 114 Tabla N° 27. Frecuencia promociones por catálogos vs. Farmatodo .......................... 115 Tabla N° 28. Blueprinting proyectado de Farmatodo ................................................... 117 Gráfico N° 1. Edad de las encuestadas ....................................................................... 121 vii Gráfico N° 2. Estado civil de las encuestadas ............................................................. 122 Gráfico N° 3. Nivel de instrucción del Jefe de Familia ................................................. 122 Gráfico N° 4. Estilos de vida de las encuestadas ........................................................ 123 Gráfico N° 5. Menciones espontáneas de lugares de compra de maquillaje ............... 124 Gráfico N° 6. Frecuencia de compra por catálogos ..................................................... 124 Gráfico N° 7. Frecuencia de compra en Farmatodo .................................................... 125 Gráfico N° 8. Actitud de compra por catálogos y en Farmatodo .................................. 126 Gráfico N° 9. Actitud de compra por catálogos y en Farmatodo por clase social ........ 127 Gráfico N° 10. Artículos comprados por catálogos vs. Farmatodo .............................. 128 Gráfico N° 11. Catálogos conocidos ............................................................................ 129 Gráfico N° 12. Catálogos donde compran maquillaje .................................................. 130 Gráfico N° 13. Jerarquía de catálogos preferidos ........................................................ 130 Gráfico N° 14. Uso del maquillaje ................................................................................ 131 Gráfico N° 15. Compra por catálogos vs. Farmatodo, factor economía ...................... 132 Gráfico N° 16. Compra por catálogos vs. Farmatodo, factor experiencia de compra .. 133 Gráfico N° 17. Compra por catálogos vs. Farmatodo, factor variedad y servicios ....... 134 Gráfico N° 18. Ranking de todas las ideas .................................................................. 135 Gráfico N° 19. Ranking de ideas preferidas ................................................................ 136 Gráfico N° 20. Performance prueba piloto del Encarte de Maquillaje .......................... 163 Gráfico N° 21. Impacto Encarte de Maquillaje en categorías de Cuidado Personal .... 164 viii INTRODUCCIÓN El maquillaje, para algunas mujeres constituye un complemento fundamental a la hora de arreglarse en el día a día; para otras, significa un escape, un pasaje a un mundo de ilusiones que les permite alejarse de la realidad en que viven. Ya sea por catálogos o en retail, la compra de maquillaje es intrínseca en las mujeres y es un rubro que se rige por su propia normativa. Ningún venezolano es ajeno a la situación del país, donde la constante y creciente inflación dispara los precios de todos los productos y servicios. A esto se le suma la inseguridad, el desempleo, la escasez e incertidumbre de vivir en un lugar donde las leyes son variables y donde cada día es una incógnita. Pero, lo cierto es que mientras un reducido grupo de privilegiados vive sin modificar sus hábitos, más de la mitad de la población se dedica a “sobrevivir”. En este contexto se encuentran muchas mujeres que son quienes, generalmente, llevan sobre sus hombros la carga familiar. En Venezuela las mujeres son el centro de la sociedad, y es común que desempeñen simultáneamente el rol de padre y madre asumiendo múltiples responsabilidades para mantener el hogar y a los hijos. En consecuencia, se reducen sus posibilidades de esparcimiento ya que el tiempo para ellas es mínimo. Así encontramos un elemento casi inadvertido pero que, en realidad, constituye un poderoso y efectivo modelo de negocio: la venta de maquillaje por catálogos. Dicho modelo se ajusta a las realidades de numerosas consumidoras en el país. Para mujeres que, como se explica anteriormente, no tienen mucho tiempo para salir a entretenerse, la compra de maquillaje se ha convertido en una distracción y en una manera de consentirse y dedicarse un tiempo para ellas. Para las clases sociales 1 más bajas, este modelo de compra se adecúa a la perfección a sus complicados estilos de vida. Pero, ¿por qué estudiar la compra de maquillaje? Lo cierto es que, a pesar de la situación económica del país, las mujeres continúan gastando montos considerables en este rubro lo cual llama considerablemente la atención. La idiosincrasia de las venezolanas es ser coquetas y vanidosas, son capaces de sacrificar muchas cosas, pero siempre van a lucir arregladas. Para un retail, los catálogos de maquillaje son un competidor respetable que se encuentra tranquilamente en la cúspide del mercado. Esto hace que sea necesario evaluar y estudiar dicho modelo de negocio para poder emprender una nueva batalla por la fidelidad y captación de nuevas consumidoras para el formato retail. El presente trabajo de grado estudiará el modelo de venta DTD (puerta a puerta según sus siglas en inglés), sus ventajas y desventajas así como las motivaciones y experiencias de compra de las consumidoras. Por otro lado, se evaluarán los mismos aspectos en un retail, en este caso, en la cadena de tiendas Farmatodo. Al comprender los mencionados aspectos, se busca diseñar estrategias que permitan incrementar las ventas de maquillaje en Farmatodo para así, poder captar parte de la participación del mercado de los catálogos y generar un cambio en el mismo. El primer capítulo explicará el problema a solucionar así como los objetivos a cumplir, la justificación y la delimitación. Luego, en el segundo capítulo correspondiente al marco teórico, se expondrán las teorías que fundamentan la investigación y se hará un recorrido por la historia de Farmatodo y de las principales casas de catálogos. En el capítulo siguiente, se diseñaran los instrumentos que permitirán buscarle respuesta al problema planteado. 2 Estos resultados serán analizados y discutidos en el capítulo IV. En el próximo capítulo se presentará el plan de mercadeo con las estrategias que buscan incrementar las ventas de maquillaje y, por último, se presentarán las conclusiones y recomendaciones. Maquillaje: parece mera vanidad y un aspecto netamente superficial, pero lo cierto es, que esconde un competitivo mercado que mueve sumas considerables de dinero tomando en cuenta, especialmente, el entorno del país. Igualmente, maquillaje significa una palabra poderosa, una forma de autogratificación y un empuje para muchas mujeres. La compra de maquillaje es una experiencia que permite la desconexión de los problemas diarios para, momentáneamente, transportarse a una realidad paralela de colores, ilusiones y fantasía. Con el maquillaje, las mujere...
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  • Summer '18
  • Juan Ignacio Oviedo
  • The Republic, Vida, Dinero en efectivo, Precio, Toma de decisiones

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