CH03 - 消費者決策程序模式(CDP) 消費者行為 CH03

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Unformatted text preview: 消費者決策程序模式(CDP) 消費者行為 CH03 消費者決策程序 階段一:需要確認 階段二:資訊搜尋 階段三:購前方案評估 階段四:購買 階段五:消費 階段六:購後評估 階段七:處置 1 2 需要確認 環境影響因素 •文化 •社會階層 •人員影響 •家庭 •情境 個人差異 •消費者資源 •動機 •知識 •態度 •人格價值與 •生活型態 3 資訊搜尋 需求 確認 內部 搜尋 環境影響因素 •文化 •社會階層 •人員影響 •家庭 •情境 個人差異 •消費者資源 •動機 •知識 •態度 •人格價值與 •生活型態 4 記憶 需要 確認 搜尋 記憶 外部 搜尋 1 資訊處理 展露 刺激 •行銷人員所主導 •非行銷人員所主導 方案評估 展露 刺激 •行銷人員所主導 •非行銷人員所主導 內部 搜尋 需求 確認 搜尋 環境影響因素 •文化 •社會階層 •人員影響 •家庭 •情境 注意 理解 接受 保留 5 注意 記憶 理解 記憶 購前方 案評估 個人差異 •消費者資源 •動機 •知識 •態度 •人格價值與 •生活型態 接受 外部 搜尋 保留 6 購買 展露 刺激 •行銷人員所主導 •非行銷人員所主導 內部 搜尋 需求 確認 搜尋 環境影響因素 •文化 •社會階層 •人員影響 •家庭 •情境 消費與消費後評估 展露 刺激 •行銷人員所主導 •非行銷人員所主導 內部 搜尋 需求 確認 搜尋 環境影響因素 •文化 •社會階層 •人員影響 •家庭 •情境 注意 購前方 案評估 理解 記憶 接受 購買 個人差異 •消費者資源 •動機 •知識 •態度 •人格價值與 •生活型態 注意 購前方 案評估 記憶 購買 消費 消費後 方案評估 理解 接受 個人差異 •消費者資源 •動機 •知識 •態度 •人格價值與 •生活型態 外部 搜尋 保留 外部 搜尋 7 保留 不滿意 滿意 8 2 處置 展露 刺激 •行銷人員所主導 •非行銷人員所主導 內部 搜尋 注意 需求 確認 搜尋 環境影響因素 •文化 •社會階層 •人員影響 •家庭 •情境 形成決策程序的變數 • 個人差異:人口統計變數、人格、價值觀、生 活型態、消費者資源(時間、金錢、資訊接收 與處理)、動機、知識、態度 • 環境影響因素:文化、社會階層、家庭、他人 影響、情境 • 心理程序:資訊處理、學習態度與行為改變 購前方 案評估 記憶 購買 消費 消費後 方案評估 理解 接受 個人差異 •消費者資源 •動機 •知識 •態度 •人格價值與 •生活型態 外部 搜尋 保留 不滿意 滿意 處置 9 10 決策程序的類型 • 根據複雜程度:有限問題解決、中間地帶、廣 泛問題解決 • 習慣性決策(重複購買、最不複雜) • 初次購買:廣泛問題解決(七步驟);有限問 題解決(受限時間、資源與個人動機) • 重複購買(重複問題解決;習慣問題解決) • 特殊購買行為:衝動性購買與尋求變化 11 消費者決策程序的連續帶 廣泛問題解決 Extended Problem Solving 中間地帶 Midrange Problem Solving 有限問題解決 Limited Problem Solving 習慣性決策 Habitual Problem Solving High Degree of Complexity 複雜程度 Low 12 3 消費者購買決策的類型 廣泛決策 涉入程度 決策時間 產品成本 資訊蒐集 很高 很長 貴 大量 例行決策 很低 很短 低 很少 很少 13 Impulse Buying 衝動型購買 •是經由產品展示或銷售點促銷所觸發,未經計 畫而心血來潮的行動 其特徵如下 : 1. 2. 3. 4. 5. 對於行動突然且自發而帶有急切性的渴望。 心理不平衡的狀態所造成的暫時失控。 要立即行動而解決的衝突與掙扎。 極少的客觀評估,受情感考量所支配。 不計後果。 思考方案數 很多 14 Variety Seeking尋求變化 • 消費者可能對目前用的品牌滿意 , 但仍然 想轉換品牌 • 可能是對現有品牌感到厭倦, 或是受到促銷 的刺激 • 感官刺激的商品 影響問題解決程度的因素 一、涉入程度 –個人因素 (self-image, health, beauty, or physical condition) –產品因素 (is there perceived risk in purchasing and using a particular brand or product?) –情境因素 (is the product purchased for personal use or as a gift?) 二、方案間的知覺差異 三、可用時間 四、消費者的情緒狀態 15 16 4 ...
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This note was uploaded on 11/10/2009 for the course BUSINESS A 139 taught by Professor Cheng during the Spring '09 term at 東京大学.

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