4人4色의 중산층

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Unformatted text preview: 2007.8.29. (제619호) 4人4色의 중산층 소비시장 목차 요약 Ⅰ. 주목해야 할 중산층 Ⅱ. 중산층 소비시장에 대한 재인식 Ⅲ. 시사점 작성 : 최순화 수석연구원(3780-8165) [email protected] 이동훈 수석연구원 감수 : 류한호 연구위원(3780-8279) [email protected] CEO Information 619호 《요 약》 중산층에 속하는 가구 수가 외환위기 이후 감소했으나, 여전히 전체 소비지출의 44%를 차지하는 큰 시장을 형성하고 있다. 중산층의 평균 소득도 점차 늘고 있어 중 산층은 구매력을 갖춘 매력적인 소비계층으로 자리매김하고 있다. 그럼에도 국내기 업은 VIP마케팅이나 초저가 제품개발에 힘쓰는 등 '고급 아니면 저가'라는 이분법적 사고에 입각해 시장을 공략하고 있다. 반면 해외 기업들은 소득수준이 높아지고 소 비자 니즈가 다양화되면서 오래 전부터 중산층의 '시장세분화'전략을 구사하고 있 다. 최근 국내시장에서도 명품 아울렛 매장을 개장하는 등 고소득층 이외에 중산층 에 대한 본격적인 공략을 통해 매출확대를 도모하고 있다. 2006년 '한국종합사회조사(KGSS)' 자료를 통해 국내 중산층의 세분화 작업을 시도 하였다. 응답자의 가치관과 가구소득을 기준으로 군집분석을 실시한 결과, ① 돈, 일을 중시하는 성취 지향적 가치관을 지닌 예비 부유층(월평균 가구소득 420∼499만 원), ② 일, 건강, 가족을 고르게 중시하는 균형적 가치관을 보유한 전형적 중산층 (월평균 가구소득 350∼419만원), ③ 돈에 대한 관심이 적고 내부 지향적 가치관을 지닌 무관심형 중산층(월평균 가구소득 270∼349만원), ④ 돈, 건강 등 기본생활 지 향적 가치관을 지닌 생계형 중산층(월평균 가구소득 200∼269만원)으로 세분화된다. 상류층의 라이프스타일을 추종하고 사회적 교류가 왕성한 예비 부유층은 매스티 지 브랜드의 주요 고객이자 트렌드를 창조·확산시키는 고부가 니치시장이다. 스스 로 대한민국 평균 소비층이라고 생각하고 가족애와 세대간 친화를 중시하는 전형적 중산층에게는 가족이 함께 즐길 수 있도록 세대공감을 강조한 가족 마케팅이 효과적 이다. 스스로를 하층으로 평가하며 생활만족도가 낮은 무관심형 중산층의 경우 브랜 드 커뮤니케이션 강화 및 실용적 제품 제공을 통한 고객의 신뢰 확보가 중요하다. 저소득 경계 소비층이자 고령자 비중이 높은 생계형 중산층에게는 핵심기능 위주의 중저가 브랜드와 노년층의 기본 니즈를 충족시키는 실버상품 개발이 필요하다. 중산층 소비시장을 효과적으로 공략하기 위해서는 첫째, 중산층 소비시장이 양 적, 질적가치가 충분할 뿐만 아니라, 하나의 획일적인 시장이 아닌 다양하고 독특한 특성을 지닌 세분화된 시장들의 집합체로 재인식할 필요가 있다. 따라서 고가시장에 서 출발하는 전통적인 Top-down 전략에만 의존하기보다는 중가시장에서 고가시장으 로 올라가는 Bottom-up 전략도 고려해야 한다. 둘째, 시장확대를 위해서는 중산층 소비시장을 세분화하여 목표고객을 설정하고, 고객니즈에 맞춤화시킨 상품 및 커뮤 니케이션 전략을 전개해야 한다. 셋째, 국내뿐만 아니라 해외 신흥시장에도 중산층 시장의 세분화 전략을 구사해 글로벌 마케팅 역량을 고도화할 필요가 있다. 삼성경제연구소 CEO Information 619호 Ⅰ. 주목해야 할 중산층 간과되고 있는 중산층 소비시장 □ 국내에서는 중산층을 자본주의와 경제성장, 민주주의와 사회안전망의 중추로 인식하는 등 정치·사회적인 관점에서 보는 경향이 대세 - 1960년대 경제개발계획에서 '전국민의 중산층化' 슬로건이 등장할 정도로 한국 사회에 있어서 중산층은 정치·사회적 이슈로 자리매김 - 특히 최근 사회문제, 이데올로기 혼란, 양극화 등으로 '한국사회의 주춧돌'로서 중산층 복원에 대한 사회적 관심이 집중 □ 경제적인 관점에서 볼 때 중산층은 외환위기 이후 소득양극화로 비중은 감소했으나1), 전체 소비의 44%2)(2006년 기준)를 차지할 정도로 '큰 시장' 을 형성 - 고소득층은 전체 소비의 36%, 저소득층은 20%를 차지 중산층의 정의 ▷ 중산층에 대해 합의된 기준은 없으나 본 보고서에서는 OECD의 기준을 활용하여 "도시근로가구의 중위소득(Median)의 70∼150%에 해당하는 계층"으로 정의 - OECD는 50% 이하를 빈곤층, 50∼70%를 중하층(Modest Income Class), 70∼ 150%를 중간층(Middle Income Class), 150% 이상을 고소득층(High Income Class)으로 구분 - 연구목적에 따라 50∼70%의 중하층을 중산층으로 포함 또는 불포함(가령, 한국 노동연구원 한국노동패널조사는 도시거주자 중위소득의 70∼150% 범위로 규정) (자료: www.oecd.org; www.kli.re.kr) 1997년 이후 8년간 중위소득 50∼150% 소득계층 비율은 5.3%p 감소한 반면, 하위층 비율은 3.7%p, 상위층 비율은 1.7%p 증가(삼성경제연구소, "소득양극화의 현상과 원인", CEO Info., 2006.4.5) 2) 통계청의 2006년 소비지출 원자료(MDSS) 중 도시근로자가구 중위소득의 70∼150%에 해당하는 가구의 소비지출로 산정 1) 삼성경제연구소 1 CEO Information 619호 □ 중산층의 평균소득도 꾸준히 늘고 있어 중산층은 매력적인 소비계층 - 2007년 상반기 도시근로자 가구의 중위소득은 월 283만원으로 2003년 대비 1.2배로 상승 도시근로자 가구의 중위소득 추이 자료: 통계청 KOSIS DB 국내기업은 중산층을 마케팅 사각지대로 방치 □ 그럼에도 국내기업은 중산층을 마케팅 사각지대로 방치 - 외환위기 이후 중산층이 축소되면서 기업들은 상류층 위주로 마케팅 전략을 전개 - 개념이 상대적으로 불분명한 탓에 중산층을 가치관, 라이프스타일을 파악하기 어려운 시장으로 간주 □ VIP 마케팅이나 초저가 제품개발에 힘쓰는 등 '고급 아니면 저가'라는 이분법적 사고에 입각해 시장을 공략 - 최고급형 제품 및 서비스를 앞세운 VIP 마케팅을 전개하여 고소득층 위주의 프리미엄 시장을 형성 삼성경제연구소 2 CEO Information 619호 ㆍPB 영업, VIP 고객 대상의 전용라운지, 컨시어지 서비스 등 - 나머지 시장에 대해서는 저가위주의 제품·서비스를 제공하고 있으나 중산층을 세분화하여 다양한 니즈를 반영한 상품개발에는 소홀 ㆍ미샤, 더페이스샵(화장품), 블루클럽, 샤보이(남성전용 헤어서비스) 등이 전형적인 사례 해외기업은 중산층시장을 세분화 □ 반면 해외기업들은 오래 전부터 중산층의 소득수준이 높아지고 소비자 니즈가 다양화되는 추세를 반영해 '시장세분화'전략을 구사 - 가격 위주의 단순한 접근이 아니라 중산층 라이프스타일과 소비성향에 따라 시장을 세분하고 세분화된 시장별로 브랜드를 출시 갭(Gap Inc.)의 미국 중산층 세분화 전략 ▷ 갭(Gap Inc.)은 미국 중산층의 가치관과 라이프스타일을 반영한 패션을 추구하여 세계적인 의류회사로 성장 ▷ 중산층의 다양한 니즈 및 라이프스타일에 부응하는 브랜드 전략을 전개 - 갭(Gap) : 아메리칸 스타일의 아이콘 브랜드 - 바나나 리퍼블릭(Banana Republic) : 구매가능한 럭셔리 브랜드 - 올드 네이비(Old Navy) : 가격지향적인 소비자를 위한 브랜드 □ 최근 국내시장에서도 기존의 고소득층 이외에 중산층에 대한 본격적인 공략을 통해 시장확대를 도모 - 해외 품의 세컨드 브랜드(Second Brand)3)가 인기를 끄는가 하면, 명품 아울렛 매장 개장 등으로 중산층의 눈길을 사로잡는 상황 3) 세컨드 브랜드는 명품 브랜드의 보급판으로 개발한 것으로 명품 이미지는 유지하되 가격은 절반 수준. 세컨드 라인(Second Line) 혹은 디퓨전 브랜드(Diffusion Brand)로도 지칭 삼성경제연구소 3 CEO Information 619호 ㆍ신세계백화점이 첼시(美 부동산개발업체)와 공동 개발한 '여주 프리 미엄아울렛'에는 수도권은 물론 지방 각지의 중산층 방문이 급증 (하루 평균 1만명의 소비자가 방문하며, 7∼8억원의 매출을 기록) 한국에서의 세컨드 브랜드 인기 ▷ 최근 들어 세컨드 브랜드가 패션, 와인, 음식점 등 생활전반으로 확산 - 패션의 경우 최근 2∼3년간 백화점들이 경쟁적으로 입점하고 있고 매출도 급증 ㆍ미국系 명품인 '도나카란 뉴욕'의 세컨드 브랜드 'DKNY'는 오리지널 브랜드보다 더 높은 매출 실적을 기록 - 와인업계도 1등급 와인의 세컨드 와인이 2배의 매출을 올리는 경우가 발생 □ 수입차 업체들도 30∼40대 중산층을 겨냥한 중가형 모델을 출시하면서 가격인하 등 공격적인 마케팅을 전개 - 상류층의 전유물로만 여겨지던 수입차 시장도 중산층으로 옮겨가면서 수입차의 대중화가 가속 ㆍ배기량 4000cc 이상 대형 수입차의 비중은 줄고, 포드의 몬데오, 폭스바겐의 골프 등 3천만원 이하의 중가모델 비중이 확대 엔진배기량별 수입차 시장점유율 추이 자료: 한국수입자동차협회 삼성경제연구소 4 CEO Information 619호 Ⅱ. 중산층 소비시장에 대한 재인식 1. 중산층의 세분화 □ 2006년 '한국종합사회조사(KGSS : Korean General Social Survey)'를 통해 국내 중산층의 세분화 작업을 시도 - KGSS는 美 시카고大 NORC(National Opinion Research Center)의 '일반사회조사4)(General Social Survey)'를 한국에 적용한 조사 ㆍ삼성경제연구소, 성균관대 서베이리서치센터가 공동으로 2003년부터 수행(연간 조사로서 지금까지 총 4회 실시) 한국종합사회조사(KGSS)의 개요 ▷ 한국 사회의 구조와 변화, 국제비교를 위한 기초통계 자료를 생산하고 활용하기 위한 목적으로 시행된 연차적 전국표본조사 사업 - 설문지는 정치, 경제, 사회 관련 기본설문과 매년 선정된 이슈관련 부가설문으로 구성 - 전국의 만 18세 이상 성인 남녀(모집단) 중 1,600여명을 표본추출법에 의해 추출한 후 조사원이 직접 방문해 일대일 심층면접 - 40여개 국제사회조사연합기구(ISSP; International Social Survey Programme) 회원국과 공동으로 부가설문을 개발하고 조사를 실시하여 국제 비교가 가능 □ 중산층 시장의 세분화를 위해 우선 전체 소비집단에서 소득기준으로 중산층 가구를 추출 - 중산층 가구는 2006년 조사대상 중 월평균 가구소득 200∼499만원에 속하는 가구로 정의5)(총 응답자의 49%인 775명이 이에 해당) 4) 5) 미국의 사회, 문화, 정치 관련 변화 추이 등을 파악하기 위해 1972년부터 실시된 사회조사 구체적으로 중산층 가구의 소득범위는 KGSS 가구소득 자료에서 월평균 가구소득의 중위값(300만원)을 구한 후, OECD의 중산층 기준에 따라 중위값의 70∼150%인 210∼450만원을 구함. 그 다음에 이를 분석 자료의 수 등을 고려한 구간 간격(100만원)에 맞추어 중산층 가구를 설정 삼성경제연구소 5 CEO Information 619호 □ 응답자의 가치관6)과 가구 소득7)을 기준으로 군집분석8)을 실시한 결과, 중산층 소비시장은 4개 그룹으로 분류되는 것으로 파악 - 예비 부유층 : 돈과 일을 중시하는 성취 지향적 가치관을 보유한 차상위 부유층(월평균 가구득 420∼499만원) - 전형적 중산층 : 일, 건강, 가족을 고르게 중시하는 균형적 가치관을 보유(월평균 가구소득 350∼419만원) - 무관심형 중산층 : 사회적 성취와 발전에 대한 관심도가 낮은 내부 지향적 가치관을 보유(월평균 가구소득 270∼349만원) - 생계형 중산층 : 돈, 건강 등 생활의 1차적 니즈에 치우친 저소득 경계 소비층(월평균 가구소득 200∼269만원) 중산층의 세분화 구분 예비 부유층 (Almost Rich) 전형적 중산층 (Typical Middles) 무관심형 중산층 (Inward & Unconcerned) 생계형 중산층 (Surviving & Conservative) 6) 7) 8) 중산층내 비중 월평균 가구소득 가치관 ▷ 성취 지향적 가치관 9% 420∼ - 돈과 일을 가장 중시 - 건강, 가족에 대해서는 상대적으로 소홀 24% ▷ 균형적 가치관 350∼ 419만원 - 일, 건강, 가족을 고르게 중시 ▷ 내부 지향적 가치관 29% 270∼ - 돈에 대한 관심이 낮음 349만원 - 가족과 건강을 상대적으로 더 중시 38% 499만원 ▷ 기본생활 지향적 가치관 200~ - 돈과 건강을 중시, 일에 대한 관심은 낮음 269만원 가치관은 "인생을 살아가는데 가장 중요한 것이 무엇인가" 라는 질문에 여가, 건강, 돈, 종교, 가족, 일, 친구, 권력, 학력, 이웃 등 10개 항목 중 선택해 측정 가구소득은 응답자 및 동거가족의 근로소득, 이자·재산·임대소득, 연금, 보조금 및 이전소득을 합한 稅前 총소득 군집분석(Cluster Analysis)은 다변량자료를 각 변수의 유사성에 따라 전체 객체를 여러 그룹으로 나누는 통계적 분석기법 삼성경제연구소 6 CEO Information 619호 2. 4人4色의 중산층 소비시장 □ 인구통계적 특성 및 소비성향 등 다양한 중산층의 특성을 입체적으로 분석하여 맞춤형 마케팅을 전개할 경우, 새로운 니치시장 발견은 물론 신사업 기회도 발굴 가능 4人4色의 중산층 시장 구분 예비 부유층 전형적 중산층 무관심형 중산층 생계형 중산층 소비 특성 ▷도시 고소득층의 라이프스타일 추종 ▷새로운 트렌드를 창조하고 주도 ▷가족이 함께 즐길 수 있는 소비 추구 ▷자녀를 통한 소비정보 확산 마케팅 전략 ▷한국형 매스티지 브랜드 개발 ▷세대 공감을 강조한 가족 마케팅 전개 ▷열등감 및 상실감 보유, 불만 잠재 ▷신뢰, 실용성 강조 ▷소비 관심도가 낮고 습관적으로 구매 ▷브랜드 커뮤니케이션 강화 ▷가격에 민감한 보수적 소비성향 ▷핵심기능 위주의 중저가 ▷기초생활을 유지하는 실버층 비중이 큼 브랜드, 제품 개발 1) 예비 부유층 고소득층의 라이프스타일을 동경하는 도시 중상위층 소비자 ▷ 월평균 가구소득 450만원의 고학력(60%가 대졸 이상) 소비층 ▷ 20대, 미혼, 맞벌이 비중이 높고 주로 대도시 및 그 주변에 거주 □ 富와 성공에 대한 욕구가 강하고 도시 고소득층의 라이프스타일을 동경 - 일에 대한 강한 열정과 함께 도전정신을 보유하고 있어 고소득층으로 진입할 가능성이 큰 집단 - '가족을 위해 희생한다'는 생각보다는 '나를 위해 살고, 나를 위해 소비하는' 개인주의적 성향이 강한 편 삼성경제연구소 7 CEO Information 619호 □ 중산층 소비시장의 새로운 트렌드를 창조하고 확산시키는 얼리 어댑터 (Early Adopter) 역할을 담당 - 고소득층이나 마니아층의 소비를 지켜보고 빨리 쫓아가며 일반 대중을 대상으로 자신의 제품을 자랑(프리미엄과 대중시장의 연결고리) - 해외 문화 및 브랜드에 대한 관심과 수용도가 높아 트렌드를 주도 ㆍ예비 부유층 중 15%는 하루 50명 이상 접촉하는 대외 활동가 마케팅 전략 : 한국형 매스티지 브랜드 개발 □ 예비 부유층의 잠재 니즈를 자극할 수 있는 매스티지9) 브랜드를 개발 - 사회·문화 트렌드 관찰을 통해 예비 부유층의 니즈를 선제적으로 파악 미국 중상층(中上層) 니즈 파악에 성공한 '파네라브레드' ▷ 파네라브레드는 美 중상층 소비자의 니즈에 대한 정확한 예측을 바탕으로 새로운 개념 의 외식사업 비즈니스 모델을 개발 - 1990년대 초반 신속, 편리함과 함께 건강, 분위기를 중시하는 트렌드를 빠르게 포착 - 질 좋은 음식과 쾌적한 분위기, 패스트푸드의 셀프서비스를 복합한 '캐주얼 레스토랑' 시장을 개척 - '파네라카드'를 발급하여 충성고객을 확보하고 마니아층을 위한 '파네라요리책'도 발간 9) 대중제품(Mass Product)과 명품(Prestige Product)을 조합한 신조어로 비교적 가격이 낮은 명품을 의미 삼성경제연구소 8 CEO Information 619호 - 글로벌 소비 트렌드와 국내시장의 특수성을 고려한 한국형 매스티지 브랜드를 개발 ㆍ젊고 개성이 강한 국내 예비 부유층에 대해서는 디자인, 희소성과 같은 감성적인 혜택을 강조할 필요 - 富, 재테크 등을 주제로 하는 부가서비스를 제공하여 고객 로열티를 강화 ㆍ최근 은행, 증권회사 등 금융업체들은 여성투자자, 골드미스10) 고객을 대상으로 주식시장, 펀드 등 맞춤형 재테크 정보를 제공 □ 입소문을 유도하여 자사 제품에 대한 정보를 확산 - 예비 부유층은 구매력과 사회적 영향력이 클 뿐 아니라 고소득층에 비해 접근 가능성이 높아 전략적 활용이 용이 ㆍ풍부한 사회 네트워크를 지닌 20∼30대 고객의 DB를 구축해 신제품 출시, 기업활동에 대한 자연스러운 입소문을 유발 구글의 Gmail 입소문 창출 전략 ▷ 구글은 이메일 계정 Gmail을 출시할 당시 기존 고객의 이메일 초청장을 받은 소비자들에게만 계정을 오픈해주는 마케팅 전략을 전개 - IT 및 금융업계 종사자 위주로 계정이 오픈되면서 Gmail 사용자 대부분이 고소득 및 고학력자로 구성 - '초대를 통한 계정 획득'이 입소문으로 퍼지면서 인터넷 상에서 초대장을 100달러에 구매하겠다는 소비자가 등장했을 정도 10) 좋은 직장과 경제력을 바탕으로 독신생활을 즐기면서 자기계발에 돈을 아끼지 않는 미혼 여성을 지칭 삼성경제연구소 9 CEO Information 619호 2) 전형적 중산층 균형감각을 지닌 소비집단 ▷ 월평균 가구소득 384만원 ▷ 30∼40대 부모와 성장기 자녀로 구성되며, 대도시에 주로 거주 □ '일과 생활'의 균형을 추구하며 스스로 대한민국내 평균 소비층이라고 인식 - 50%가 '자신의 소득과 생활수준을 한국의 평균 수준'이라고 응답 - 일과 건강, 가족을 고르게 중시하는 등 사회적 성취와 함께 인생의 여유도 추구 □ 개인보다는 가족애, 세대간의 친화를 중시하면서 가족이 함께 즐길 수 있는 여가 및 소비생활을 추구 - 가족과 함께 하는 여가활동이 빈번하고 결혼에 대한 만족도가 높은 편 ㆍ1주일에 1회 이상 가족과 함께 여가활동을 하는 비율이 75% - 결혼, 출산, 양육 등의 단계를 거치면서, 가전, IT, 교육, 문화 등 다양한 제품 및 서비스 수요를 창출 □ 자녀의 제품 및 트렌드 정보력이 높아지면서 새로운 정보가 자녀를 통해 부모 세대로 전파 - 자녀의 뜻이 영향을 미치는 범위도 IT, 가전, 패션, 자동차 등으로 다양화되고 자녀의 제품정보가 부모 세대, 조부모 세대로 확대 삼성경제연구소 10 CEO Information 619호 마케팅 전략 : 세대 공감을 강조한 가족 마케팅 전개 □ 다양한 니즈를 동시에 충족시킬 수 있는 가족형 상품을 개발 - 가족 구성원의 공통 니즈에 부응할 수 있는 다세대용 제품 개발에 주력 ㆍ최근 출시된 삼성전자의 '가족형 디즈니폰'은 노인, 부모 및 자녀 모두가 사용할 수 있도록 첨단기능(유괴 및 사고방지 등)과 세련된 디자인을 적용해 단순한 키즈폰 개념을 탈피 가족형 광고의 확산 ▷ 최근 부자, 모녀 등 가족간 스토리를 주제로 한 가족형 광고가 금융, 자동차, 이동통신, 주류 등 여러 산업에서 늘어나는 추세 - SM5는 '행복한 가정'의 가장을 타깃으로 가족과의 추억을 컨셉으로 광고 제작 - 참이슬후레쉬의 경우 아버지와 아들의 편안한 술자리를 담은 광고를 통해 '세대간의 교감과 소통'이라는 메시지를 전달 □ 고객이 성장하고 생활환경이 변화하는 시점에서 신제품 또는 업그레이드 상품을 제안하는 업셀링 전략을 추진 - 개인의 브랜드 선호 성향이 가족 구성원에 영향을 미칠 뿐 아니라 대물림되어 세대를 넘나드는 평생고객 확보가 가능 ㆍ패션, 레저업계에서는 엄마와 딸이 함께 사용할 수 있는 상품관련 'M&D(Mom & Daughter) 마케팅'이 활발 ㆍ혼다는 미혼 고객에게 소형차를 판매하면 고객이 결혼하는 시점에 중형차를 소개하고 자녀가 태어나면 SUV나 RV 차량에 대한 안내 책자를 발송하는 식으로 업셀링 마케팅을 전개 삼성경제연구소 11 CEO Information 619호 □ 청소년 자녀를 제품개발과 커뮤니케이션의 타깃고객으로 설정 - 미국에서는 키드플루언스(Kid+Influence: 틴에이저가 부모의 구매에 미치는 영향)가 신조어로 등장 - 국내에서는 최근 수입차업체, 호텔 등이 초등학생을 대상으로 교통 안전 교육, 체험학습을 실시하는 등 자연스럽게 부모의 관심을 유발 3) 무관심형 중산층 현대 사회의 지치고 우울한 소비층 ▷ 월평균 가구소득 300만원 ▷ 40∼50대 부모와 청소년 이상 자녀로 구성되며, 대도시 주변과 소도시에 주로 거주 □ 생활 만족도가 낮고, 일에 대한 관심과 의욕이 부족한 체념형 소비층 - '자신이 하층에 속한다' 고 답한 비율이 27%에 달할 정도로 상대적인 열등감과 상실감을 보유 - 대기업, 고소득자 등 기득권에 대해 부정적이지만 상위 소득층에 대한 동경도 큰 편 ㆍ'자본주의'에 대해 빈부격차, 부정부패 등 부정적 이미지를 갖고 있으면서도(43.7%), 동시에 물질적 풍요라는 긍정적 시각도 노출 (26.1%)11) - 사회교류에 소극적이고 잠재된 불만을 쉽게 표출하지 않는 경향 11) KGSS에서 응답자들은 '자본주의에 대한 이미지'로 빈부격차, 물질적 풍요, 경쟁, 효율성, 풍부한 기회, 착취 중 2개를 선택 삼성경제연구소 12 CEO Information 619호 □ 소비활동에 대한 관심이 낮아 중가 제품을 습관적으로 반복 구매 - 신제품이나 유행에 민감하지 않고 실용적 기능과 보편적인 디자인의 제품을 주로 선택 ㆍ가격 대비 가치, 광고에 대한 불신이 크기 때문에 신제품 구매를 주저 - 성능, 가격 등을 꼼꼼히 따져 보기보다는 기존에 사용하던 제품이나 브랜드를 관성적으로 재구매 ㆍ고객의 정서적 애착과 신뢰에 기반한 브랜드 충성도와는 다른 의미 마케팅 전략 : 브랜드 커뮤니케이션 강화 및 실용적 제품 개발 □ 기업 및 브랜드의 인간적 측면, 친근감을 강조하는 감성적 커뮤니케이션 강화 - '고객과 함께 고민하고 성장한다'는 인생 파트너로서의 이미지 강조 - 지치고 우울한 소비자를 위로하고 격려하는 메시지를 전달 ㆍ2004년 경제불황기에 좌절한 중년층을 대상으로 '어려운 고객을 응원한다'는 감동적인 메시지를 전달했던 삼성생명, 교보생명의 시리즈 광고 등이 대표적 사례 □ 잠재불만을 자발적, 적극적으로 표출할 수 있는 기회를 제공 - 표현되지 않는 소비자의 불만사항을 제대로 파악하지 못한 기업은 개선과 발전에 한계가 있을 뿐 아니라 잠재 리스크가 증폭될 우려 - 고객이 편하고 능동적으로 불만을 털어놓을 수 있는 다양한 온·오프 라인 채널을 마련 삼성경제연구소 13 CEO Information 619호 ㆍ적극적인 소비자 불만 청취를 통해 신상품기획, 기업이미지 제고 등 창조적 활동의 기초자료로 활용하겠다는 자세가 중요 - 소비자가 불만을 표출할 때까지 기다리기보다는 먼저 自社의 실수나 제품의 결함 등을 고객이 공감할 수 있는 방식으로 전달 제트블루 CEO의 UCC 커뮤니케이션 ▷ 항공사 제트블루의 CEO 데이비드 닐레만은 UCC를 통해 고객과 직접 커뮤니케이션 - 2007년 2월 폭설로 인한 항공기 결항사태로 고객들이 불편을 겪자 '제트블루 고객들에게' 라는 제목의 동영상을 제작하여 자사 블로그와 유튜브 사이트에 배포 - TV 등 대중매체를 통해 사과문을 낭독하는 의례적 방식에서 벗어나 CEO의 자연스럽고 인간적인 모습을 보여 주어 고객들로부터 호평을 받음 (자료: www.youtube.com) □ 실용적인 제품과 서비스로 브랜드 신뢰도와 충성도를 제고 - 제품의 품질이나 서비스와 관련된 사소한 문제에도 불만을 가지고 다른 브랜드로 전환할 가능성이 높은 계층임을 명심 - 화려한 디자인이나 스타일보다 실용성을 강조한 제품으로 가격 대비 품질에 대한 신뢰감을 부여하는 것이 중요 ㆍ良品計劃社의 무인양품은 광고에 투자하기보다는 상품 본래의 기능에 충실하고 소재의 우수성과 사용의 편리성을 강조 삼성경제연구소 14 CEO Information 619호 무인양품(無印良品)의 'No Brand, Good Quality' 전략 ▷ 良品計劃社의 무인양품은 단순하고 간결한 디자인, 실용성을 강조한 제품으로 유명 - 고급 브랜드와 화려한 디자인이 유행하는 환경 속에서 일용품의 본 모습을 보여 주겠다는 역발상에서 출발 ㆍ무인양품의 의미 자체가 'No Brand, Good Quality' - 무인양품은 일본뿐만 아니라 영국, 프랑스, 한국 등에서도 큰 인기 < DVD플레이어 > < 문서분쇄기 > < 전화기 > 4) 생계형 중산층 가격에 민감한 보수적 소비집단 ▷ 월평균 가구소득 224만원의 저소득 경계 소비층 ▷ 주로 50대 이상으로 소도시 및 시골에 거주 □ 생필품 위주의 소비에서는 벗어났지만 저소득 경계 소비층으로 소비의 폭은 제한적 - 돈, 건강 등 인생의 기본 요인을 중시하면서도 사회적 성취에 대한 관심도는 낮은 편 삼성경제연구소 15 CEO Information 619호 - 최근 부상하는 '新중년층'12)에 비해 경제적 여유가 없고 제품·소비에 대한 정보와 경험이 부족한 실버 소비층이 주류 ㆍ50대 이상 비중이 36.9%로 타 집단에 비해 최고 수준 □ 가부장적인 가치관과 보수적인 소비성향을 보유 - 가정에서 아버지의 권위를 중시하고 전통적인 성역할을 고수 ㆍ85.7%가 '가정에서 아버지의 권위가 지켜져야 된다'고 응답 - 제품 구매시 가격 및 내구성을 최우선적으로 고려 마케팅 전략 : 핵심기능 위주의 중저가 제품 및 브랜드 개발 □ 복합적인 기능이 탑재된 첨단제품보다는 기본적이고 핵심적인 기능에 충실한 중저가 제품과 브랜드를 제공 - 가격에 민감한 소비자 특성상 첨단 복합제품은 가격이 비쌀 뿐 아니라 사용법도 어려워 가치를 거의 느끼지 못함 ㆍLG전자는 MP3, 모바일 뱅킹, 외장 메모리 등 부가기능을 없애고, 화면과 버튼의 크기를 2배로 키운 '와인폰'을 출시 - 기능을 최소화하는 대신 아이디어, 디자인 등 브랜드 가치를 강조 ㆍ스페인 의류업체인 자라(ZARA)는 명품 준의 디자인 컨셉트를 반영한 중저가 의류를 판매해 소비자로부터 인기 12) 기존의 중년과 달리 자신을 위한 소비에 적극적인 50대 고소득 계층(New 50s, Wealthy 50s) 삼성경제연구소 16 CEO Information 619호 중저가 브랜드 성공모델, 자라(ZARA) ▷ 자라의 성공요인은 합리적 가격, 세련된 디자인, 스피드 - 200여명의 디자이너에 의해 엄선된 디자인은 초고속 정보·생산·물류시스템을 통해 상품화되어 1주일내 매장으로 출시 ㆍ대부분 중저가 의류 브랜드가 해외 아웃소싱에 의존하는 것과 달리 전체 물량의 70%를 자국이나 포르투갈에서 생산 ㆍ자동화된 물류센터에서는 매장 POS 판매동향에 따라 매주 목요일과 일요일 아침 6시에 전 세계로 출하 - 아르마니, 구찌 등 최신 유행을 반영하면서도 여성정장 한 벌에 15만원대로 저렴해 '중저가 아르마니'라는 닉네임으로 통칭 □ 노년층의 기본적인 니즈를 만족시킬 수 있는 실버 상품 및 서비스 제공 - 노인층의 신체·생활 특성을 감안한 편리하고 안전한 제품을 개발 ㆍ고령화가 일찍 진행된 일본시장에서는 노년층을 타깃으로 한 다양한 상품이 출시 후지쯔의 '라쿠라쿠폰' ▷ 후지쯔는 1999년부터 노인층의 니즈에 맞춘 라쿠라쿠폰 시리즈를 출시 - '친절, 보기 쉬움, 간단, 안심'을 핵심 컨셉트로 설정 - 주위 소음과 밝기를 감지한 자동 음량 및 디스플레이 조절, 간단한 글자 크기 조정 및 긴급 연락처 연결, 안부 확인 기능 등 노인층의 니즈를 반영 ▷ 2007년 현재 8기종이 출시되면서 1,000만대 판매 기록 달성 - 노인가구를 위한 방문서비스 등 사회공헌 차원의 선진형 서비스 제공도 고려할 필요 삼성경제연구소 17 CEO Information 619호 Ⅲ. 시사점 중산층 소비시장에 대한 인식 전환이 필요 □ 중산층을 양적, 질적 가치를 지닌 핵심고객층으로 재인식할 필요 - '고소득층이나 빈곤층을 제외한 시장' 이라는 단순 사고에서 벗어나 기업의 성패를 좌우할 수도 있다는 점을 명심 - 고가시장에서 출발하는 전통적인 Top-down 전략에만 의존하기보다는 중가시장에서 고가시장으로 올라가는 Bottom-up 전략도 고려할 필요 ㆍ수입차 시장에서 상위 5%의 부유층에 주력하는 여타 업체와 달리 혼다는 중저가 모델로 저변을 넓힌 후 상류층을 공략 중산층의 중요성을 인식한 메릴린치 ▷ 메릴린치는 투자은행들 중 중산층의 중요성에 가장 먼저 눈을 뜬 기업이라는 평가 - 경쟁업체들이 극소수 부자들을 상대로 한 프라이빗 뱅킹과 M&A에 집중할 때 주식 중개업을 중심으로 개인투자 활성화를 유도 - 이미 1970년대에 광고, IR 등을 중산층의 눈높이에 맞추고 새로운 아이디어를 바탕으로 중산층 고객을 위한 혁신적인 상품(MMF, CMA 등)을 개발 □ 중산층을 하나의 획일적인 시장이 아닌 다양하고 독특한 특성을 지닌 세분화된 시장들의 집합체로 인식 - 중산층 시장은 다양한 가치관과 라이프스타일, 소비성향을 보유한 복합시장이면서도 변화속도가 매우 빠른 시장 삼성경제연구소 18 CEO Information 619호 중산층의 세부 그룹별 맞춤전략 전개 □ 기업의 전략 방향과 역량에 적합한 목표시장을 설정한 후, 맞춤화된 상품 및 커뮤니케이션 전략을 전개 - 프리미엄 제품의 일반형, 보급형을 획일적으로 생산하기보다는 그룹별 고객 니즈 분석을 기반으로 한 전략적 접근이 요구 ㆍMarriott는 중산층을 겨냥한 대표 브랜드 르네상스 외에도 가족여행, 장기투숙, 비즈니스 등 다양한 컨셉트의 중저가 호텔을 운영 □ 중산층 소비시장을 세분화하고, 주기적으로 변화를 모니링함으로써 마케팅 전략의 시의성과 효과성을 극대화 - 마이크로 세그먼테이션(매스 마케팅과 1:1 마케팅의 중간 개념)을 통해 동질성이 강한 소그룹을 집중 공략 ㆍJVC의 왼손잡이용 디지털 캠코더, 맥클라렌의 쌍둥이용 유모차 등은 다양한 고객층을 흡수할 뿐 아니라 기업이미지도 제고 - 선진기업들은 중산층을 과학적으로 세분화하고 주기적으로 검토하여 마케팅전략에 반영(PRIZM이 대표적 사례) 'PRIZM' 세그먼테이션 시스템 ▷ PRIZM은 미국의 마케팅조사기관인 CLARITAS의 소비자시장 세그먼테이션 시스템 - CLARITAS는 1971년부터 소비시장 세그먼테이션 서비스를 전문적으로 제공 - 최상층의 가구부터 도심 빈민가에 이르는 전체 미국 소비시장을 소득수준, 라이프 스타일, 생애주기단계 등을 기준으로 66개 세그먼트로 구분 ▷ CLARITAS는 세그멘테이션의 기법을 지속적으로 업그레이드하고 분석 범위도 소비자의 일상 생활이나 금융소비 등으로 확장 삼성경제연구소 19 CEO Information 619호 신흥시장에도 중산층 세분화를 활용 □ 글로벌 기업은 중국, 베트남, 인도 등 신흥시장에서 마케팅의 포커스를 고소득층에서 중산층으로 확대하는 추세 - 글로벌 마케팅 경험과 브랜드력을 기반으로 신흥시장 중산층을 세분화 하는 등 전략을 차별화 ㆍ프리미엄 시장에 주력하던 도요타는 신흥시장 중산층을 타깃으로 새로운 중저가 차종인 'New Family Compact'를 개발 □ 국내 기업도 중산층 시장의 세분화를 해외 신흥시장에 적극 활용하여 글로벌 마케팅 역량을 고도화할 필요 - 각국 중산층 소비자의 가치관, 소득, 라이프스타일 등을 고려해 시장을 세분화한 후 목표시장을 설정 ㆍ시장을 세분화할 때는 국제사회조사연합기구(ISSP)의 각국별 사회 조사나 국제비교자료 등을 고려 - 국내 중산층시장에서 성공한 상품의 경우 신흥시장의 세분된 유사시장 공략에도 활용 ㆍ스웨덴 가구회사 이케아는 선진국 중산층 시장의 성공경험을 활용해 가격이 싸면서도 디자인이 뛰어난 제품으로 신흥시장을 공략 CEO 삼성경제연구소 20 CEO Information 619호 【 지표로 보는 경제 Trend 】 < 금융동향 > 8. 21 환율 금리 8. 22 8. 23 8. 24 8. 25 원/달러(종가기준) 943.5 944.2 941.6 941.7 938.6 엔/달러(뉴욕시장) 114.77 114.28 115.83 115.87 116.71 회사채(3년AA-, %) 5.67 5.70 5.73 5.72 5.76 국고채(3년, %) 5.26 5.28 5.31 5.30 5.34 1,736.18 1,759.50 1,799.72 1,791.33 1,803.03 주가지수(KOSPI, 종가) < 실물동향 > (전년동기(월)비, %) 2005년 GDP성장률1) 2006년 2006.12월 2007. 4월 5월 6월 7월 4.2 5.0 .. .. 4.9 .. .. 민간소비 3.6 4.2 .. .. 4.1 .. .. 설비투자 5.7 7.6 .. .. 12.1 .. .. 6.3 10.1 3.0 6.8 6.7 7.6 .. 79.7 81.1 80.5 82.3 83.3 82.7 .. 3.7 3.5 3.3 3.4 3.2 3.2 3.2 실업자(만명) 88.7 82.7 78.4 81.7 77.9 77.7 79.5 전국 어음부도율 0.04 0.02 0.03 0.02 0.02 0.03 0.02 2.8 2.2 2.1 2.5 2.3 2.5 2.5 2,844.2 3,254.6 287.8 299.5 310.5 320.2 303.6 (12.0) (14.4) (12.3) (17.1) (11.1) (14.6) (17.8) 2,612.4 3,093.8 275.2 294.9 297.6 284.6 292.5 (16.4) (18.4) (13.8) (20.4) (13.5) (9.3) (14.5) 149.8 60.9 1.5 -20.8 8.4 14.7 .. 2,103.9 2,389.6 2,389.6 1,879 2,634 .. 산업생산 증가율 평균가동률 실업률 소비자물가 상승률 수출(억달러, FOB)2) (증감률) 수입(억달러, CIF) (증감률) 경상수지(억달러) 외환보유액(억달러) 총대외지불부담3) (억달러) 2,472.6 2,507.4 2,507.0 2,548.4 .. .. .. .. 1) 한국은행 2007년 7월 25일자 ‘2007년 2/4분기 실질 국내총생산(속보)’ 자료에 의거하여 작성. 2) 산업자원부 수출입 향자료에 의거하여 작성. 3) IMF, World Bank 등 9개 국제기구가 마련한 새로운 편제기준, 분기별 발표. 삼성경제연구소 21 ...
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This note was uploaded on 03/10/2010 for the course ECON 1092 taught by Professor Suntif during the Spring '07 term at St. Louis College of Pharmacy.

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