RR_PP_-_Estrategias_y_Tacticas_de_Comunicacion_Integradora.pdf - RELACIONES P\u00daBLICAS Estrategias y T\u00e1cticas de COMUNICACI\u00d3N INTEGRADORA Roberto E

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Unformatted text preview: RELACIONES PÚBLICAS Estrategias y Tácticas de COMUNICACIÓN INTEGRADORA Roberto E. Avilia Lammertyn 2 - RELACIONES PÚBLICAS - ROBERTO E. AVILIA LAMMERTYN “Dijo, entonces, un maestro: Háblanos del Enseñar. Y él respondió: Nadie puede revelarnos nada que no repose ya dormido a medias en la aurora de nuestro conocimiento. El maestro que camina a la sombra del templo, en medio de sus discípulos, no les da su sabiduría, sino, más bien, de su fe y de su afecto. Si realmente es sabio, no os pedirá que penetréis en la casa de su sabiduría, sino que os guiará, más bien, hasta el umbral de vuestro propio espíritu. El astrónomo puede hablaros de su comprensión del espacio, pero no puede otorgaros ese conocimiento. El músico puede cantaros el ritmo que existe en todo espacio, pero no puede daros el oído que capta el ritmo ni la voz que le da eco. Y el que es erudito en la ciencia de los números puede hablaros de las relaciones del peso y la medida, pero no puede conduciros a ellas. Porque la visión de un hombre no presta sus alas a otro hombre. Y, así como cada uno de vosotros está solo ante el conocimiento de Dios, así debe cada uno de vosotros estar solo en su comprensión de Dios y en su conocimiento de la tierra.” Khalil Gibran: “El profeta” El hombre que hace que las cosas difíciles parezcan fáciles es el educador Emerson El cerebro no es un vaso para llenar sino una lámpara para encender Plutarco Siempre que enseñes, enseña a dudar de lo que enseñes Ortega y Gasset ROBERTO E. AVILIA LAMMERTYN - RELACIONES PÚBLICAS - 3 GRACIAS A mis padres: quienes con su personal estilo siempre me movilizaron para crecer y estudiar. A mis abuelos: quienes me apoyaron en presencia y ausencia, y me formaron en la vivencia de los valores. A mis tíos y tías: quienes supieron estar con la palabra, la mano o el abrazo, siempre que los necesité. A mis colegas: quienes me han hecho reflexionar acerca de mi vocación y profesión, y colaboraron permanentemente con su inteligente debate de ideas. A mis empleadores: quienes me honraron con una relación de mutuo respeto y confianza, y me demostraron las virtudes de la excelencia productiva y la libertad responsable. A mis profesores: los buenos, quienes me enseñaron más que los libros, y los no tan buenos, quienes me empujaron a aprender más de los libros. A mis estudiantes: los buenos, quienes me permitieron compartir el camino de sus propios descubrimientos, y los no tan buenos, quienes me obligaron a ejercitar la paciencia para esperar sus propios tiempos. A todos los que me han preguntado alguna vez “...¿relaciones públicas? ...¿Y eso se estudia?” Y fundamentalmente a VIVIANA e IARA, quienes en su infinito amor me motivan a la vida con energía y optimismo, haciéndome disfrutar hoy lo que antes imaginaba sólo como esperanza de futuro. REAL - 1997 4 - RELACIONES PÚBLICAS - ROBERTO E. AVILIA LAMMERTYN DESDE EL PRINCIPIO: RELACIONES PÚBLICAS - Un caramelo, Mafalda? - Gracias, Manolito. Hmmm! Qué rico! - Es una atención del almacén de mi papá, que vende muy barato - Ahora comprendo! Eso se llama interés! - Pero en lenguaje poético-comercial, eso se llama relaciones públicas! Quino ENTREMOS EN TEMA Las Relaciones Públicas constituyen el más seguro baluarte contra la totalitaria concentración en manos del Estado de los instrumentos de gobierno, producción e información Raymond Aron En un mundo cada vez más complejo, las comunicaciones se han transformado en uno de los problemas más agudos de nuestra sociedad. La incomprensión, la falta de relaciones sinceras y fluidas entre las personas, la falta de credibilidad de los públicos frente a las instituciones, hicieron y hacen tambalear los sistemas e impiden el correcto funcionamiento del entramado societario. Cuando las comunicaciones sociales están obstaculizadas, cuando el ruido se alcanza a oír cada vez más fuerte, el crecimiento y el desarrollo social se frenan. Y nuestras posibilidades de crecer también se estancan. Así aparece la necesidad de contar con una disciplina que entienda y mejore las comunicaciones de las instituciones con sus públicos. Como una de las tantas herramientas que manejan las organizaciones actuales, las Relaciones Públicas son en la actualidad la más importante estrategia de comunicación de mediano y largo plazo para lograr opiniones favorables de los distintos públicos con los que una entidad interactúa. Dentro de su accionar se encuentran las llamadas comunicaciones institucionales, las acciones de imagen corporativa, las funciones de asuntos públicos, lobbying, relaciones comunitarias, prensa y otras similares. Desde el personal hasta los clientes, pasando por los proveedores, accionistas y distribuidores, distintos grupos de personas reciben constantemente mensajes que van conformando en sus mentes una imagen de la organización. Alcanzar una opinión positiva en ellos es la misión estratégica de la comunicación institucional. Las relaciones públicas surgieron como una necesidad de la sociedad en los tiempos modernos. Su ejercicio nació rudimentariamente en la antigüedad, pero como veremos al estudiar más a fondo su desarrollo, es a principios de nuestro siglo cuando recién podemos hablar de una verdadera disciplina, avanzando con fuerza sobre el mundo de los negocios y el gobierno. El avance de la influencia de la opinión pública en las decisiones que toman no sólo los entes gubernamentales sino las empresas con fines lucrativos, las entidades deportivas, culturales, educacionales, artísticas y de cualquier otra especialidad, hace que la asistencia de un profesional de las relaciones públicas sea imprescindible para manejarse con fluidez dentro de un espinoso campo como es el de la comunicación a los grupos de interés de las organizaciones. Las acciones propuestas por cualquier institución deben ser revisadas por los relacionistas para asegurar que sus efectos no sean nocivos en la opinión pública y le asegura un espacio positivo dentro del ámbito común. Para conseguirlo, los profesionales de las RR.PP. trabajan buscando obtener la buena voluntad de los públicos para sus productos, organizaciones y personas que las representan, logrando publicar sus conceptos en los canales de comunicación sociales y en aquellos medios que sean de interés para los receptores a los que se orienta la comunicación. En general, los mensajes son insertados dentro del contexto editorial del medio, no como la publicidad, sino integrados al contenido del medio en general, lo que los hace llegar de otra forma. Por esta razón es que se considera al relacionista como la fuente de información por excelencia desde las instituciones a la prensa. ROBERTO E. AVILIA LAMMERTYN - RELACIONES PÚBLICAS - 5 Utilizadas no siempre correctamente en nuestro país, se han asociado a las Relaciones Públicas conceptos como el de la "sonrisa permanente", "contact man", "diversión y vasos de whisky", “organizador de fiestas o fiestólogo”. Sin embargo, en los países de origen de esta disciplina (Estados Unidos e Inglaterra), los relacionarios (“PR” o public relations) son considerados profesionales clave en cualquier emprendimiento eficiente, capaces de manejar las diferentes acciones que se necesitan para comunicar lo que se desea, en el momento apropiado y de la forma correcta. Es decir, comunicar la mejor verdad, de la mejor manera, en el mejor momento, concepto que iremos desarrollando en todo este trabajo. Aunque para algunos es todavía difícil de aceptar, las organizaciones específicas de relaciones públicas son consideradas muy seriamente en los países de economía dinámica y libre, facturando cientos de millones de dólares anuales, por programas y campañas con acciones propias de nuestra disciplina y con resultados concretos. A modo de ejemplo, sólo en EE.UU. existen más de 40 centros de enseñanza que poseen la carrera de grado, y también post-grados en Relaciones Públicas, capacitando a profesionales que se desempeñan tanto en forma independiente de las organizaciones o dentro de ellas. Pese a todo, aún se escuchan voces de personas que dicen: "las Relaciones Públicas son una simple teoría inaplicable", o “basta con hacer productos de buena calidad y a un buen precio; con eso es suficiente”. Pero nosotros creemos que los mercados y las sociedades son cada vez más competitivas y las Relaciones Públicas son mucho más que un conjunto de lindas palabras. Tiene teorías que se aplican en la realidad en beneficio de las entidades que les otorgan un espacio estratégico. Si entendemos la teoría como "un conjunto de conceptos más las interrelaciones que se suponen existen entre estos 1 conceptos" , donde se incluyen las hipótesis o relaciones entre variables, afirmaciones que sometemos a la comprobación en la realidad, estamos ante el basamento del conocimiento científico, que también se aplica a las Relaciones Públicas. Porque la teoría de nuestra profesión es el conjunto de leyes sistemáticamente organizadas, que sirven de base a nuestro accionar y dan explicación de un gran número de hechos de imagen, opinión pública y comunicación institucional. Debemos aceptar, entonces, que si las Relaciones Públicas fueran una ciencia inaplicable, deberíamos abrirles los ojos a centenares de altos dirigentes de las más encumbradas empresas internacionales y gobiernos del mundo entero, que mantienen departamentos y contratan consultoras, "pagándoles fortunas para que realicen campañas intuitivas que puede hacer cualquiera sin necesidad de un conocimiento científico". ¿Serán estos empresarios y funcionarios tan "ciegos" que no se dan cuenta de este gigantesco "bluff"...? El fin del segundo milenio nos encuentra en uno de los cambios o crisis más fuertes. La sociedad, la economía, la cultura se preparan para participar como protagonistas de un mundo estrechamente vinculado a través de redes electrónicas que aceleran los procesos de toma de decisiones y aseguran que los cambios se realicen con mayor presteza. Y entre esas tendencias nacionales e internacionales se perfila día a día con más fuerza la ciencia, arte y técnica que permite conectar fielmente a las entidades con sus públicos, buscando generar pensamientos, opiniones y climas favorables para conseguir sus objetivos. Trataremos de ahondar en esas hipótesis y en aquellos conceptos que le son básicos al relacionario que desarrolla su actividad profesional en el mundo de las organizaciones. 1 Selltiz, Claire, Lawrence S. Wrightsman y Stuart W. Cook: "Métodos de investigación en las relaciones sociales", Ed. Rialp, Madrid, 1980 6 - RELACIONES PÚBLICAS - ROBERTO E. AVILIA LAMMERTYN P ARA COMPRENDERNOS MEJOR Sólo sé que no sé nada Sócrates Con el conocimiento se acrecientan las dudas Goethe No menos que el saber me place el dudar Dante Alighieri En este libro no se enseña nada, excepto lo que se quiere aprender. Y eso depende del lector Edward De Bono El lector encontrará que este trabajo es un compendio de los temas más usuales de Relaciones Públicas utilizadas en un contexto organizacional. Sirve como introductorio para quienes estén ingresando al mundo de las comunicaciones institucionales, de consulta para los no profesionales, de ampliación conceptual para nuestros colegas publicitarios y comercializadores, y como una nueva tesis para los profesionales. La ciencia (por ende tampoco las relaciones públicas) no supone una secuencia de tareas fija y predeterminada, sino que va adaptándose a la relación sujeto-objeto en constante devenir. Por lo tanto, si bien este material intenta seguir un orden, solamente será tenido en cuenta para hacer más fluido el proceso de enseñanza-aprendizaje. De ninguna manera significa un marco normativo para el accionar de las relaciones públicas, pese a que seguramente les será de utilidad a quienes intenten comprender en mayor medida este complejo “mundo”, sirviéndole de guía para encontrar las bases de una estrategia que, profesionalmente realizada, ofrece grandes beneficios para el desarrollo de las instituciones. Obviamente, algunos de estos contenidos se han tratado en profundidad, y otros sólo superficialmente. Muchos de los textos aquí vertidos pertenecen a otros autores, y en todos los casos he aclarado la fuente, aún con el peligro de ser demasiado meticuloso. Otros contenidos son síntesis de mi propia cosecha, después de cantidad de estudio, lectura, escucha, docencia y observación profesional. Además, existen en algunos temas una tesis innovadora, producto de mi propio razonamiento teorético, que expongo humildemente para la crítica autorizada de mis colegas. En algunos casos he insertado frases que sirvan para la reflexión acerca de los temas a tratar, sin mediar ninguna tendencia más allá de ser disparadoras de discusión. Algunas de estas citas o frases están en concordancia con mi sentir y parecer, otras no, pero valían la mención. En los anexos, los recién iniciados encontrarán algunos ejemplos simples que he recolectado para ampliar los contenidos teóricos, y los más avanzados tendrán posibilidades de ampliar su campo de conocimientos. Por supuesto, están allí para ser utilizados, ya sea tal cual (citando la fuente) o modificados según la necesidad del profesional. Ruego a mis colegas experimentados perdonen algunas de estas simplezas, pero entiendo que son importantes para aquellos que están haciendo sus primeros pasos en esta, nuestra apasionante ciencia de las Relaciones Públicas y la Comunicación Integradora. A UNQUE NOS CONFUNDAN -¿Qué estudiás? -Relaciones públicas -¡Buenísimo! ¿Para boliches, no? -#®§¤«@*!!! Aunque un hombre domine mil veces a mil hombres en batalla, quien se domine a sí mismo es el mejor guerrero Buda No temo nada que un enemigo pueda intentar contra nosotros. Sólo temo a nuestros propios errores Pericles Nadie que estudie tanto y tantas materias, varios años, gusta de sentirse vapuleado por aquellos que, sin esfuerzo, bastardean nuestra profesión llamándose “relaciones públicas” cuando en realidad son gente de fiestas, de contactos o ROBERTO E. AVILIA LAMMERTYN - RELACIONES PÚBLICAS - 7 2 promotores de boliches . Tampoco es cuestión de menoscabar lo que esta gente hace: es nada más defender lo que en todo el mundo es una profesión seria y realizada por personas capacitadas. A nadie se le ocurriría llamarse médico si ha aprendido pequeñas técnicas de primeros auxilios, que, aunque se realicen muy bien y a conciencia, no son nada más (y nada menos) que primeros auxilios. El problema de la identidad de nuestra profesión (a la que le están faltando acciones de imagen coordinadas en campaña, “en casa de herrero, cuchillo de palo”) es también un efecto de su juventud en el mercado y los pocos años que está en las entidades nacionales, además de la muy reciente profesionalización a través de estudios superiores, cuyos planes (inclusive en la actualidad) se están ajustando a la realidad que demandan las nuevas relaciones. Pero la principal causa del deterioro de nuestra imagen es el arribo a esta disciplina de personas de otros ámbitos cuyos certificados estaban más en el manejo de otros idiomas y de los contactos “de amigotes” que en el conocimiento de campañas de comunicación institucional científicamente elaboradas. Estos “amigos o yernos del dueño”, u otros personajes, muy simpáticos, educados y amables, cuando se encontraban frente a una crisis sólo atinaban a esconderse, haciendo pensar a todos los profesionales de otras áreas “verdaderamente productivas” que “en el área de relaciones públicas es donde se nos va el dinero para darle la buena vida a un grupo de inútiles vagos y embusteros”. Si bien lentamente estos personajes están alejándose de nuestra profesión, aún coexisten con los verdaderos científicos de la materia, cuyas acciones están demostrando la importancia de las Relaciones Públicas para una buena gestión empresaria. Inclusive algunos de los más serios y bien intencionados organizadores de eventos (a los que el periodismo de la farándula llama “RR.PP.”) se encargan permanentemente de remarcar a los periodistas que los entrevistan que “pese a que no tuve la oportunidad de hacerlo formalmente, ésta es una carrera que se estudia”. CONCEPTUALIZACIONES OPERATIVAS Toda definición es peligrosa Erasmo La conjetura del sabio es más sólida que la certeza del ignorante Proverbio árabe Tal como es costumbre, y para tener una primera idea acerca de lo que estamos analizando, buscaremos entender el concepto de las Relaciones Públicas. Pero debemos tener cuidado con las definiciones. Muchas veces son estáticas, marcan un momento, una situación, una “foto”. En cambio, la realidad nos muestra un constante devenir, una “película”. Las entes no son, sino que van siendo. Por eso las definiciones no son lo suficientemente abarcativas, o simplemente buscan definir lo humano dando ecuaciones matemáticas o formales para convalidar su fuerza, tratando de objetivar lo subjetivo. D EFINICIÓN EN SÍNTESIS Un arte que no tiene la emoción, por principio no es un arte... La emoción es el inicio y el fin. Cézanne Para entender mejor a las relaciones públicas, y tratando de sintetizar luego de tesis y antítesis, vamos a definirlas operacionalmente (es decir, de acuerdo a su objetivo o misión característica): Las Relaciones Públicas van siendo una ciencia, arte y técnica que, a través de un sistema estratégico y táctico de acciones de comunicación institucional integradora, tienen como objetivo crear, mantener o modificar la imagen de entes públicos o privados, buscando conseguir una opinión favorable en los diferentes grupos de interés con los que las organizaciones interactúan. Las relaciones públicas se constituyen como ciencia, ya que a través de métodos específicos puede construir un sistema normativo de aplicación general, que sirve parael análisis y la actuación sobre fenómenos de imagen corporativa, a través de hipótesis que incluyen variables, categorías e indicadores (más adelante haremos una descripción más detallada). También es un arte, ya que requiere de ese toque especial y creativo que los profesionales deben colocar para alcanzar el éxito, personalizando su gestión. 2 Recomiendo la nota acerca de los “fiestólogos” en el nº 6 de la revista Imagen, especialmente el recuadro de Gustavo Pedace 8 - RELACIONES PÚBLICAS - ROBERTO E. AVILIA LAMMERTYN Y se transforma en una técnica, al servir como instrumento para alcanzar los objetivos de las organizaciones que las enmarcan, a través de distintas acciones aplicadas según el tiempo, el lugar y la circunstancia. Nuestra disciplina se encuentra inmersa en organizaciones que son sistemas abiertos, interactuantes, donde la influencia se realiza entre todos, y ninguna de las partes puede dejar de estar en relación con las otras. “Un árbol que crece en el bosque modifica al bosque, pero, al mismo tiempo, el árbol es también modificado por el bosque. El bosque sería distinto sin el árbol; el árbol sería distinto en otro bosque o en otro lugar del mismo bosque” 3 . ALGUNOS CONCEPTOS DE BASE No hay nada más fecundo que la ignorancia conciente de sí misma José Ortega y Gasset Las acciones de Relaciones Públicas son instrumentos especialmente diseñados por los relacionarios para desarrollar su tarea. Conforman el nivel táctico de una organización, es decir, el operacional. Como ya veremos, estas acciones van desde las carteleras de la empresa, hasta la publicidad institucional o corporativa. Como todas ellas conllevan la necesidad de un feed-back (o retroalimentación), son llamadas acciones comunicacionales, y están incluidas en estrategias globales de Relaciones Públicas, signadas por la filosofía y políticas institucionales. Como analizaremos después, esta comunicación es integradora y busca restaurar el equilibrio de la organización con sus grupos de interés que interactúan con sus realidades. La materia prima con la que trabajan los relacionarios es la imagen, que, al ser virtual, hace de la ciencia relacionaria una de las no formales (empírica), regida por las características de las ciencias sociales. Esta imagen es expresada por la opi...
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  • Fall '13
  • Vida, Verdad, Comunicación, Entendimiento, Relaciones públicas

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