Keller_SBM3_IM_03 - Chapter3 BrandPositioningandValues...

Info iconThis preview shows pages 1–3. Sign up to view the full content.

View Full Document Right Arrow Icon
Chapter 3 Brand Positioning and Values Overview This chapter deals in greater detail with brand positioning and the key role it plays in  creating positive brand equity. Positioning refers to the place in consumers’ minds  occupied by the brand. The positioning strategy a marketer adopts for a brand will  influence the knowledge structures consumers develop.  The chapter addresses how ideal or desired brand knowledge structures can be defined  with respect to brand positioning. This involves selecting a target market, segmenting the  market, and evaluating the competition. With respect to competition, positioning the  brand with points-of-parity and points-of-difference is discussed next. Points-of- difference are characteristics unique to the brand that help distinguish it from the  competition, while points-of-parity may be shared by other brands in a given category.  Once a brand has an established positioning, it may be necessary to update the  positioning over time. The chapter discusses the laddering technique used to deepen the  meaning of brand associations in the minds of consumers. The chapter also details how  marketers can change positioning in response to competition by either doing nothing,  going on the offensive, or going on the defensive.  Next, the internal aspects of branding are explored. The chapter provides information on  how to establish brand values. Marketers can use a mental map to represent all  associations and responses consumers have regarding the brand. The core brand values  are the five or ten most important attributes or benefits of the brand that appear on the  mental map. A brand mantra can capture the core brand values and provide the essence  of the brand in a short phrase. Next, the importance of internal branding is discussed.  Finally, this chapter concludes by detailing the process of a brand audit. an important  informational and diagnostic tool to help marketers determine the overall state and health  of the brand. The two steps of the brand audit, the brand inventory and the brand  exploratory, provide marketers with a complete picture of the brand and consumers’  perceptions of it.  This Brand Focus can help students if they are conducting a brand  audit project and can be highlighted as such in the course syllabus.   Brand Focus 3.0 at the end of the chapter discusses the Brand Audit for the Rolex brand.  It could be used as an illustration of how brand audits are conducted.  14
Background image of page 1

Info iconThis preview has intentionally blurred sections. Sign up to view the full version.

View Full DocumentRight Arrow Icon
Science of Branding None. Branding Briefs
Background image of page 2
Image of page 3
This is the end of the preview. Sign up to access the rest of the document.

Page1 / 9

Keller_SBM3_IM_03 - Chapter3 BrandPositioningandValues...

This preview shows document pages 1 - 3. Sign up to view the full document.

View Full Document Right Arrow Icon
Ask a homework question - tutors are online