Keller_SBM3_IM_04 - Chapter4 Overview brand.Names,logos,symbols,characters,slogans,URLs,

Info iconThis preview shows pages 1–2. Sign up to view the full content.

View Full Document Right Arrow Icon
Choosing Elements to Build Brand Equity Overview Chapter 4 examines the elements that marketers can use to identify and differentiate a  brand. Names, logos, symbols, characters, slogans, URLs, jingles and packages all  influence a company’s ability to build awareness and image for a brand and,  consequently, have a direct impact on the degree of positive brand equity that can be  established. Brand elements can be judged on the merits of their brand-building ability by  isolating the element in a consumer survey and measuring consumers’ response to the  brand based solely on the isolated element. If the consumers infer or assume a certain  valued association or response, the element is said to contribute positively to brand  equity.  Six general criteria should govern a firm’s choice of brand elements. First, an element  should be memorable, or easy to recognize and recall. Second, an element should be  meaningful, or descriptive, persuasive, inherently fun and interesting, and rich in visual  and verbal imagery. Third, an element should be likeable to consumers, in an aesthetic  sense and in an emotional sense. Fourth, an element should be transferable within and  across product categories, and across geographical and cultural boundaries. Fifth, an  element should be adaptable, or flexible and capable of being updated over time. Sixth,  an element should be protectable, both legally and competitively.  Next, the chapter discusses the benefits and drawbacks inherent in the choice of each type  of brand element. For example, selecting a familiar-sounding name for a brand would  likely lead to high recallability, but recognition often requires brand names to be  different, distinct, or unusual. Fictitious or coined names are often used to satisfy this  criteria. Brand characters are beneficial because they typically aid awareness, reinforce  key brand strengths, add elements of fun, excitement, humor, etc., and can be transferred  across product categories. Consumer associations with a brand character can be so  strong, however, that they actually dampen awareness by dominating other brand  elements. Also, brand characters must be updated over time.  The chapter ends by discussing how brand elements can be “mixed and matched” for  maximum equity building. Brand elements must be mixed to achieve different  positioning objectives, for instance. It is also important to match brand elements by 
Background image of page 1

Info iconThis preview has intentionally blurred sections. Sign up to view the full version.

View Full DocumentRight Arrow Icon
Image of page 2
This is the end of the preview. Sign up to access the rest of the document.

This note was uploaded on 11/04/2010 for the course FCBA MBA608 taught by Professor Dr. during the Spring '10 term at Baptist College of Health Sciences.

Page1 / 6

Keller_SBM3_IM_04 - Chapter4 Overview brand.Names,logos,symbols,characters,slogans,URLs,

This preview shows document pages 1 - 2. Sign up to view the full document.

View Full Document Right Arrow Icon
Ask a homework question - tutors are online