Keller_SBM3_IM_07 - Chapter7 Overview brandequity....

Info iconThis preview shows pages 1–2. Sign up to view the full content.

View Full Document Right Arrow Icon
Chapter 7 Leveraging Secondary Brand Knowledge to Build Brand Equity Overview This chapter addresses the way in which secondary associations can be leveraged to build  brand equity. Secondary associations are those related to other entities to which a brand  is linked, such as the parent company, country of origin, channels of distribution,  spokespeople, events, characters, other brands, and third-party sources. The link may  lead consumers to assume or infer that beliefs, attitudes and perceptions they have for the  external source also hold for the brand. This ability to “borrow” equity from the people,  places, or things associated with the brand creates additional leverage for marketers  beyond that generated by brand elements and marketing programs. Leverage can only occur when consumers are familiar with the external source and  associations for the source are relevant to the brand. The leveraged associations are most  likely to be considered in brand choice decisions when consumers have low interest or  knowledge levels. Three criteria for evaluating the extent of leverage resulting from  brand linkage to another entity: awareness of knowledge of entity, meaningfulness of the  entity’s knowledge, transferability of the entity’s knowledge.  The chapter notes that attempts to leverage secondary associations require the company  to relinquish some control over the branding process. In particular, managing the transfer  process so that only the relevant secondary associations become linked to the brand may  be difficult. Unwanted secondary associations may also become linked to the brand. For  example, if one of two brands in a co-branding agreement becomes a target for negative  publicity, the other brand may find its brand equity negatively affected as well.  Brand Focus 7.0 discusses one of the biggest events for corporate sponsorship, the 
Background image of page 1

Info iconThis preview has intentionally blurred sections. Sign up to view the full version.

View Full DocumentRight Arrow Icon
Image of page 2
This is the end of the preview. Sign up to access the rest of the document.

Page1 / 5

Keller_SBM3_IM_07 - Chapter7 Overview brandequity....

This preview shows document pages 1 - 2. Sign up to view the full document.

View Full Document Right Arrow Icon
Ask a homework question - tutors are online