Keller_SBM3_IM_08 - Chapter8

Info iconThis preview shows pages 1–2. Sign up to view the full content.

View Full Document Right Arrow Icon
Chapter 8 Overview If managers are to develop programs designed to build, maintain, or leverage a brand’s  equity, they must first understand consumer knowledge structures for the brand.  Marketers need new tools and procedures that justify the value of their expenditures  beyond “Return on Marketing Investment” (ROMI) measures tied to short-term changes  in sales. This chapter describes various ways to measure those knowledge structures,  which represent sources of brand equity. The concept of a brand equity measurement  system is introduced. Two components make up a brand equity measurement system:  brand tracking studies and brand equity management. Tracking studies measure  consumer attitudes toward the brand on a consistent basis over time and provide a  contemporary picture of the state of the brand. Five key measures can be used to capture  the consumer mindset: brand awareness, brand associations, brand attitudes, brand  attachment, and brand activity or experience.  Brand equity management systems consist of three components: a Brand Equity Charter,  a Brand Equity Report, and the creation of senior-level executive positions charged with  overseeing the implementation of the Brand Equity Charter and Brand Equity Report.  The Brand Equity Charter should accomplish the following: define the firm’s view of the  brand equity concept and why it is important; describe the scope of key brands; specify  the actual and desired brand equity for all brands in the brand hierarchy; explain how  brand equity is measured by tracking studies and the Brand Equity Report; provide  strategic guidelines for brand equity management; provide specific tactical guidelines for  marketing programs; specify proper treatment of brands in terms of trademark usage,  packaging, and communications.  The Brand Equity Report should provide description as to what is happening with a brand  as well as to why it is happening. It should also include all relevant internal and external  measures of brand performance as well as sources and outcomes of brand equity. To  provide adequate management, it is important for companies to establish a position of  Vice President or Director of Strategic Brand Management to oversee the implementation  of the Charter and Report and provide central coordination for all branding activities.  The chapter introduces the brand value chain as a means by which marketers can relate  marketing investment to financial performance. By using a series of three multipliers –  the marketing program multiplier, the customer multiplier, and the market multiplier –  40
Background image of page 1

Info iconThis preview has intentionally blurred sections. Sign up to view the full version.

View Full DocumentRight Arrow Icon
Image of page 2
This is the end of the preview. Sign up to access the rest of the document.

This note was uploaded on 11/04/2010 for the course FCBA MBA608 taught by Professor Dr. during the Spring '10 term at Baptist College of Health Sciences.

Page1 / 8

Keller_SBM3_IM_08 - Chapter8

This preview shows document pages 1 - 2. Sign up to view the full document.

View Full Document Right Arrow Icon
Ask a homework question - tutors are online