{[ promptMessage ]}

Bookmark it

{[ promptMessage ]}

Keller_SBM3_IM_09 - Chapter9 : Overview , ,,think...

Info iconThis preview shows pages 1–3. Sign up to view the full content.

View Full Document Right Arrow Icon
Chapter 9 Measuring Sources of Brand Equity: Capturing Consumer Mindset Overview To measure sources of brand equity, brand managers must understand two key areas:  how consumers shop for and use products and services, and what consumers know, think,  and feel about various brands. One of the potential complications of pursuing this  knowledge is that many times consumers are unable or unwilling to access and report to  researchers their true beliefs and feelings about a brand. Qualitative methods allow  marketers to probe consumers either through direct questions or through tasks that  indirectly reveal perceptions and attitudes. Such methods, which permit a relatively  unlimited range of verbal consumer responses, include free association tasks, projective  techniques, and descriptions of a brand’s personality and values, among others. Data  gathered through qualitative research generally must be coded and aggregated before it is  useful.  Quantitative methods, which typically use numerical rating scales or rankings, include  measures of recognition, aided and unaided recall, beliefs, attitudes, intentions and  behaviors toward the brand. Image measures, brand response measures such as purchase  intentions, brand relationship measures such as behavioral loyalty and brand  sustainability can also be employed to measure consumer attitudes. Data gathered  through quantitative research can be entered directly into files and analyzed using a  variety of statistical techniques.  Ultimately, the two types of research techniques enable marketers to construct “mental  maps” that model consumers’ feelings, beliefs, and attitudes regarding a brand. Marketers  can then employ the mental maps to make decisions about their brands and develop  strategies for building brand equity.  Qualitative measures are best used to provide in-depth insight into what specific brands,  products, and services mean to consumers. Quantitative measures, on the other hand, are  particularly useful to obtain general information about consumers.  Finally, this chapter concludes by presenting other customer-based brand equity models  designed by researchers and consultants, such as Brand Dynamics and Equity Engine.  46
Background image of page 1

Info iconThis preview has intentionally blurred sections. Sign up to view the full version.

View Full Document Right Arrow Icon
Brand Focus 9.0 discusses Young & Rubicam’s Brand Asset Valuator (BAV). The BAV  is the world’s largest database of consumer-derived information on brands. The BAV  evaluates brands on four key measures, called the “Four Pillars”: differentiation,  relevance, esteem, and knowledge. Also employed are a number of measures across a  broad array of perceptual dimensions. The BAV provides a brand landscape by which 
Background image of page 2
Image of page 3
This is the end of the preview. Sign up to access the rest of the document.

{[ snackBarMessage ]}