Keller_SBM3_IM_10 - Chapter10

Info iconThis preview shows pages 1–2. Sign up to view the full content.

View Full Document Right Arrow Icon
Chapter 10 Measuring Outcomes of Brand Equity: Capturing Market Performance Overview Chapter 2 of the book details seven benefits or outcomes that can result when a firm  builds positive customer-based equity for a brand: greater perceived differentiation,  stronger brand loyalty, larger margins, higher trade support, increased marketing  communication effectiveness, and more opportunities to extend and license the brand  name. Chapter 10 describes procedures that allow a firm to assess whether its marketing  programs have, indeed, generated such outcomes. Comparative methods help assess the specific benefits of brand equity. Marketing-based  comparative approaches hold the brand fixed and examine consumer responses to  changes in the marketing program. Brand-based comparative approaches hold fixed a  particular marketing activity being considered and examine how consumer responses to  the activity change as the brand identification is varied between a focal and a comparison  brand. This usually is done through the use of an experiment in which one group of  consumers responds to questions about a product or an aspect of its marketing program  attributed to the focal brand, and another group of consumers responds to questions about  the same product or aspect of its marketing program attributed to the comparison brand,  typically either fictitious, unnamed, or competitive. A comparison of the responses  provides insight into the equity of the focal brand.  Conjoint analysis varies the attributes or levels of attributes included in product profiles  presented to consumers. Consumer ratings of the profiles can be analyzed to determine  the importance attached to each attribute and the tradeoffs consumers are willing to make  between them.  In contrast to techniques just described, holistic methods are used to derive an overall  brand value, either in terms of utility or money. The residual approach considers brand  equity to be what remains when preferences for objective characteristics of the product  are subtracted from overall brand preference. Data used to determine residual value can  be gathered through scanners, experiments, or surveys.
Background image of page 1

Info iconThis preview has intentionally blurred sections. Sign up to view the full version.

View Full DocumentRight Arrow Icon
Image of page 2
This is the end of the preview. Sign up to access the rest of the document.

Page1 / 5

Keller_SBM3_IM_10 - Chapter10

This preview shows document pages 1 - 2. Sign up to view the full document.

View Full Document Right Arrow Icon
Ask a homework question - tutors are online