Keller_SBM3_IM_11 - Chapter11 Overview ,which .Brandi

Info iconThis preview shows pages 1–2. Sign up to view the full content.

View Full Document Right Arrow Icon
Chapter 11 Designing and Implementing Branding Strategies Overview Firms have a variety of options available to them with respect to branding strategy, which  refers to the nature and number of common and distinctive branding elements that can be  applied to the products and services sold. Branding strategy is important as a means of  enabling consumers to understand and connect with the brand, since it can help  consumers organize a company’s products and services in their minds. This chapter  introduces the concepts of the brand architecture and the brand hierarchy, two tools that  can help a company make decisions regarding branding strategy.  The Brand architecture defines both brand boundaries and brand complexity. The brand- product matrix is a graphical representation of all the products sold by a firm. Each row  of the matrix is labeled with a brand name, while each column represents a product.  Thus, the rows of the matrix correspond to brand lines (all the products sold under a  particular brand name) while the columns correspond to product lines, a.k.a. brand  portfolios, (all the brands marketed in particular product categories). A firm’s branding  strategy can be characterized according to its breadth, which refers to the number and  nature of products that bear the same brand name, and its depth, which refers to the  number and nature of brands in the same product category. Marketers can use the brand- product matrix to determine whether and where to make connections across products and  brands. A brand hierarchy visually illustrates the possible relationships that can be formed among  the firm’s products through the selection of common and distinctive brand elements. The  levels of the hierarchy might include the corporate or company brand at the top, followed  by a family brand used in more than one product category, an individual brand that  typically is restricted to one product category, and a modifier that designates a specific  item or model. Because a company’s marketing activity may result in different types of  associations becoming linked to the brand names at various levels of the hierarchy, each  name has the potential to impact the equity of brands at levels above and below it. The choice of branding strategy depends upon a number of different factors, including  corporate objectives and capabilities, consumer behavior, and competitive approaches.  Consequently, strategies differ significantly between firms and even across products  within firms. In addition to designating the optimal hierarchy, a company must also  55
Background image of page 1

Info iconThis preview has intentionally blurred sections. Sign up to view the full version.

View Full DocumentRight Arrow Icon
Image of page 2
This is the end of the preview. Sign up to access the rest of the document.

This note was uploaded on 11/04/2010 for the course FCBA MBA608 taught by Professor Dr. during the Spring '10 term at Baptist College of Health Sciences.

Page1 / 6

Keller_SBM3_IM_11 - Chapter11 Overview ,which .Brandi

This preview shows document pages 1 - 2. Sign up to view the full document.

View Full Document Right Arrow Icon
Ask a homework question - tutors are online