Keller_SBM3_IM_12 - Chapter12

Info iconThis preview shows pages 1–3. Sign up to view the full content.

View Full Document Right Arrow Icon
Chapter 12 Introducing and Naming New Products and Brand Extensions Overview This chapter considers the role of brand extensions in creating, maintaining, and  enhancing brand equity. The popularity of brand extensions, which apply an established  brand name to a new product in the same product category (line extension) or in a  different product category (category extension), has been fueled in part by the rising cost  of introducing new brands and by the growing realization among companies that their  brand investments can be leveraged. Brand extensions can facilitate new product acceptance by reducing consumers’  perceived risk, raising the probability of gaining distribution and trial, increasing the  efficiency of promotional expenditures, lowering the costs of marketing programs,  eliminating new brand development costs, allowing for packaging and labeling  efficiencies, and permitting consumer variety seeking. They can provide feedback  benefits to the parent brand by clarifying the meaning of a brand, enhancing the parent  brand image, attracting new customers to the brand franchise, and thereby expanding  market coverage, revitalizing the brand, and facilitating subsequent extensions.  However, brand extensions are not a risk-free strategy. They can confuse or frustrate  consumers, encounter retailer resistance, hurt the parent brand image if they fail,  cannibalize sales of the parent brand, diminish the parent brand’s identification with any  one category, create unfavorable associations for the parent brand if they succeed, dilute  the overall meaning of the parent brand, and eliminate the opportunity to develop a new  brand with its own unique image and equity. The best brand extensions not only create equity for the new product, but also add to the  equity of the parent brand. All else being equal, an extension will be more successful if  consumers perceive that the parent brand and the extension product fit together in some  way. A firm engaging in a brand extension strategy should 1) define actual and desired  consumer knowledge about the brand, 2) identify possible extension candidates, 3)  evaluate the potential of each candidate, 4) evaluate extension feedback effects, 5)  consider possible competitive advantages and reactions, 6) design a marketing program  to launch the extension, and 7) evaluate the success of the extension and its impact on the  equity of the parent brand.  59
Background image of page 1

Info iconThis preview has intentionally blurred sections. Sign up to view the full version.

View Full DocumentRight Arrow Icon
The chapter concludes by providing 14 guidelines for brand extensions based on the  findings of numerous of the academic research studies. These guidelines can be  employed by marketers to maximize the effectiveness and equity of extensions. 
Background image of page 2
Image of page 3
This is the end of the preview. Sign up to access the rest of the document.

This note was uploaded on 11/04/2010 for the course FCBA MBA608 taught by Professor Dr. during the Spring '10 term at Baptist College of Health Sciences.

Page1 / 8

Keller_SBM3_IM_12 - Chapter12

This preview shows document pages 1 - 3. Sign up to view the full document.

View Full Document Right Arrow Icon
Ask a homework question - tutors are online