Keller_SBM3_IM_13 - Chapter13 Overview (,, strategy,,

Info iconThis preview shows pages 1–3. Sign up to view the full content.

View Full Document Right Arrow Icon
Chapter 13 Managing Brands Over Time Overview The health and well-being of a brand can be significantly affected by both external forces  (related to consumer behavior, channel structure and power, competitive intensity and  strategy, government regulation, and other facets of the marketing environment) and  internal forces (related to a company’s commitment to and stewardship of a brand). This  chapter examines how best to manage equity over time in the face of external and  internal pressures on a brand. The keystones to successful brand management are reinforcement of brand meaning and  identification of new sources of equity. Two important factors in reinforcing brand  meaning are consistency in the amount and nature of marketing support given a brand  and a commitment to preserving and protecting existing sources of equity. When  identifying potential new sources of equity, it is necessary for a company to recognize the  inherent tradeoffs between marketing activities that fortify brand equity and those that  leverage it in pursuit of growth and financial gain.  If a brand loses its luster, a revitalization strategy may be required to return it to  prominence. This entails either taking a brand back to its roots to recapture lost sources  of equity, or identifying and establishing new sources of equity. Sometimes a brand’s  misfortunes arise from a lack of breadth in consumer awareness levels caused by a  tendency of consumers to think of it in very narrow ways. In such cases marketers can  identify ways to use the brand more frequently, use more of the brand when it is  consumed, or use the brand in more ways.  When the problem is one of image, not awareness, a new marketing campaign may be  required to improve the strength, favorability, and uniqueness of a brand’s associations.  This can involve neutralizing negative associations, shoring up positive associations, or  creating positive associations. A company may want to reposition a brand by establishing  new points-of-parity or points-of-difference.  Companies with more than one brand in a product line should develop migration  strategies that rationalize the movement of consumers across franchises as their needs  and wants change or as the features and positions of the brands change. If a brand fails to  65
Background image of page 1

Info iconThis preview has intentionally blurred sections. Sign up to view the full version.

View Full DocumentRight Arrow Icon
maintain or build equity over time, a milking strategy to extract maximum profits before  “retirement” may be in order. Brand Focus 13.0 discusses changing a corporate name and also covers brand migration 
Background image of page 2
Image of page 3
This is the end of the preview. Sign up to access the rest of the document.

This note was uploaded on 11/04/2010 for the course FCBA MBA608 taught by Professor Dr. during the Spring '10 term at Baptist College of Health Sciences.

Page1 / 8

Keller_SBM3_IM_13 - Chapter13 Overview (,, strategy,,

This preview shows document pages 1 - 3. Sign up to view the full document.

View Full Document Right Arrow Icon
Ask a homework question - tutors are online