Keller_SBM3_IM_14 - Chapter14

Info iconThis preview shows pages 1–3. Sign up to view the full content.

View Full Document Right Arrow Icon
Chapter 14 Managing Brands Over Geographical Boundaries and Market Segments Overview As they search for ways to achieve economies of scale, maximize growth and profit,  diversify risk, and satisfy the needs and wants of increasingly mobile consumers, more  and more firms are defining the marketplace in global, rather than domestic, terms.  Global marketing programs are attractive because they allow economies of scale in  production and distribution, result in lower marketing costs, convey expertise and  credibility, communicate a consistent brand image, permit quick and efficient leverage of  good ideas, and enhance the uniformity and control of marketing practices worldwide.  Critics of standardizing marketing programs contend that they are based on “lowest  common denominator” approaches that ignore differences across countries and cultures.  Such differences may be related to consumer tastes and responses to marketing mix  elements, product or brand life cycle stages, competitive sets, reactions of country  managers, legal requirements and restrictions, and the marketing infrastructure. Development of a global marketing program requires that a firm decide 1) which markets  are most attractive in terms of their fit with corporate objectives and marketing  capabilities; 2) whether to enter a given market by exporting established brands,  acquiring another company’s brands in the local market, or forming a strategic alliance  with a local market firm; 3) what the balance between standardization/globalization and  adaptation/localization in the marketing effort should be; and 4) whether the marketing  organization should be centralized in the headquarters country, decentralized in the local  market, or reflect a mix of the two.  In order to build global customer-based brand equity, brand awareness and a positive  brand image must be created in each country in which the brand is marketed. This entails  balancing the degree of standardization/globalization and adaptation/localization in the  choice of branding elements, design of the supporting marketing plan, and leverage of  secondary brand associations. The chapter uses the concept of the “Ten Commandments  of Global Branding” to provide guidelines for marketers looking to take their brands  global.  The chapter concludes by a discussion on building brand equity across market segments.  There a number of different types of market segments that firms can expand into.  72
Background image of page 1

Info iconThis preview has intentionally blurred sections. Sign up to view the full version.

View Full DocumentRight Arrow Icon
Companies have employed regional market segmentation strategies in which a larger  geographic area, such as a nation, is divided into a number of smaller segments. Other 
Background image of page 2
Image of page 3
This is the end of the preview. Sign up to access the rest of the document.

This note was uploaded on 11/04/2010 for the course FCBA MBA608 taught by Professor Dr. during the Spring '10 term at Baptist College of Health Sciences.

Page1 / 10

Keller_SBM3_IM_14 - Chapter14

This preview shows document pages 1 - 3. Sign up to view the full document.

View Full Document Right Arrow Icon
Ask a homework question - tutors are online