xay_dung_thuong_hieu_2329 - Xây d ng th m” ng hi u:...

Info iconThis preview shows page 1. Sign up to view the full content.

View Full Document Right Arrow Icon
This is the end of the preview. Sign up to access the rest of the document.

Unformatted text preview: Xây d ng th m” ng hi u: “Nhi u doanh nghi p Vi t Nam có chi n l c sai Th i gian g n ây, các doanh nghi p Vi t Nam ã chú ý h n t i vi c xây d ng th ng hi u. Tuy nhiên còn có nhi u v n mà theo tôi các doanh nghi p Vi t Nam c n ph i quan tâm h n n a. Tr c h t, tôi mu n phân tích m t th c t là hi n nay không ít doanh nghi p Vi t Nam ang còn nh m l n gi a hai khái ni m th ng hi u và nhãn hi u. Nhãn hi u là nh ng y u t v t th có th nhìn th y b ng m t th ng v nh ng “chào i” (offer) c a doanh nghi p. Theo tôi, nhãn hi u thu c l nh v c qu ng cáo, là nh ng thông p cg i i i doanh nghi p. Còn th ng hi u bao g m t t c nh ng gì mà khách hàng th t s c m nh n v doanh nghi p và v nh ng s n ph m d ch v cung ng b i doanh nghi p. Nói cách khác, th ng hi u là m t khái ni m xuyên su t c quy trình t khi thông p c g i i b i doanh nghi p n khi thông p nh n c b i các i tác c a doanh nghi p. Vì th th ng hi u mang tính phi v t th , là cách k t i c a m i quan h b n v ng gi a doanh nghi p và khách hàng. Trong kinh doanh, chính quan h lâu dài ó m i làm cho doanh nghi p phát tri n. “Nhi u doanh nghi p Vi t Nam hi n nay ch quan ni m th ng hi u là nh ng gì giúp khách hàng nh n bi t và g i nh v s n ph m c a doanh nghi p...” -------------------------------------------------------------------------------Nhi u doanh nghi p Vi t Nam hi n nay ch quan ni m th ng hi u là nh ng gì giúp khách hàng nh n bi t và g i nh v s n ph m c a doanh nghi p. T quan ni m ó mà không ít doanh nghi p ang th c hi n m t chi n l c xây d ng th ng hi u sai l m. Tôi xin l y m t ví d v vi c th c hi n các ch ng trình khuy n m i v n ang r t mr Vi t Nam hi n nay. Các ki u khuy n m i ph bi n Vi t Nam nh gi m giá ho c quà t ng thêm th c ch t ch giúp doanh nghi p bán c hàng t i th i m ó thông qua vi c t o cho khách hàng c m giác mua c s n ph m i giá h i. Khuy n m i c a doanh nghi p có kh n ng mang n cho ng i ta l i ích t c thì. Tuy nhiên chuy n gì s x y ra khi doanh nghi p A khuy n m i, doanh nghi p B trong cùng l nh v c ó c ng khuy n m i m c cao h n và doanh nghi p C l i khuy n m i cao h n n a? n ch t c a hi n t ng khuy n m i khi ó ch là giành gi t khách hàng mà không có doanh nghi p nào thông qua khuy n m i t o c h i cho khách hàng t n i m t m i quan h lâu dài b n v ng v i mình. Nh ng khách hàng n v i doanh nghi p thông qua khuy n m i là nh ng khách hàng không th ng xuyên, “khách hàng quay vòng” (“spinner”), n v i doanh nghi p do b quy n r b i nh ng ch ng trình khuy n m i. n thân s khuy n m i không khuy n khích s trung thành c a khách hàng, trong khi s trung thành c a khách hàng v i s n ph m m i mang l i m i l i cho doanh nghi p. Theo th ng kê c a kinh t th tr ng t b n, v i m t khách hàng n b i h p l c a ch ng trình khuy n m i ph i 11 tháng sau m i mang l i l i nhu n cho doanh nghi p (tr c ó, doanh s có t khách hàng m i thu hút cb i ch ng trình khuy n m i c a doanh nghi p ch trang tr i nh ng chi phí c a ch ng trình y!) Khi doanh nghi p ã khuy n m i r i thì l i ph i ti p t c khuy n m i vì n u không hình nh c a mình trong thâm tâm khách hàng b phai nh t. Do ó, khuy n m i bi n thành m t vòng tròn xo n mang tính ch t tiêu c c ch không tích c c trong kinh doanh. Theo ông thì m t th ng t t? ng hi u m nh có luôn i li n v i s n ph m có ch t i v i các doanh nghi p t b n có quá trình phát tri n lâu dài thì v n ch t ng c a b n thân s n ph m là nh ng u ki n không th không có, t c là ch t l ng là u doanh nghi p ng nhiên ph i t tr ng t n trên th tr ng. Khi qu ng bá hình nh c a mình, các doanh nghi p này không nói n ch t ng “chu n” n a mà nh n m nh vào nh ng “giá tr v t tr i”, ngh a là “cái mà mình có mà không ho c ch a ai có”. Khá nhi u doanh nghi p Vi t Nam gi i thi u s n ph m c a mình t tiêu chu n ISO nh là m t l i th c nh tranh mà quên i r ng ISO là International Standard of Organisation. Mà khi ã là Standard t c là “cái chu n” thì không th coi ó là l i th c nh tranh. L i th nh tranh ph i d a vào “cái v t chu n”. Mu n có th ng hi u, có quan h lâu dài v i khách hàng doanh nghi p ph i làm cho khách hàng có c m t c m nh n, m t n t ng tích c c v doanh nghi p, nói cách khác ó là giá tr gia t ng (added value) phi v t th mà th ng hi u c n ph i mang n cho khách hàng. s c a th ng hi u là ó, ch không ph i ch d a thu n tuý trên c0h t ng c a s n ph m d ch v vì, nh tôi ã nói, ch t l ng s n ph m là u mà doanh nghi p ng nhiên ph i có. Xu h ng g n ây ang ngày m t coi tr ng “internal branding” (ghi d u n c a th ng hi u vào tâm trí c a nhân s trong n i b c a doanh nghi p) và có ý ki n cho r ng n ng l c xây d ng “internal branding” c a các doanh nghi p Vi t Nam còn y u. Ông nh n nh gì v u này? Tôi mu n m u cho câu tr l i này b ng ví d v m t v vi c v a x y ra g n ây Vi t Nam. M i ây, báo chí Vi t Nam có a tin v vi c phó t ng giám c a m t công ty b o hi m có ti ng “ i êm” v i m t i tác mua b o hi m. Chuy n gì x y ra khi d lu n trao i tin ó v i nhau? Ch c ch n h u qu là nh ng khách hàng th ng xuyên c a doanh nghi p s phá b h p ng và nh ng khách hàng t ng lai s không tìm n doanh nghi p này n a. Nhãn hi u c a công ty này v n còn, ch ng trình qu ng cáo c a công ty này n khách hàng v n còn nh ng ni m tin c a khách hàng vào doanh nghi p ã không còn n a. u n c a khách hàng v doanh nghi p này là tiêu c c và d n d n h s lo i kh i tâm trí mình hình nh t t p tr c ây v doanh nghi p ó. Khách hàng t ni m tin do m t trong nh ng ng i lãnh o c a công ty ã làm u không t Doanh nghi p mu n có m t hình nh tích c c theo ngh a “d u n th ng hi u”, doanh nghi p ph i ngh n chi n l c xây d ng th ng hi u c a mình thông qua m i kênh thông tin, thông qua hành vi có th bi u t doanh nghi p nh thái và hành vi c a b o v , ng i bán hàng, ng i lãnh o doanh nghi p. u ph i vai trò qu ng bá th ng hi u thu c v nh ng ng i t i cao trong doanh nghi p, song chuy n gi gìn th ng hi u l i thu c vai trò c a t t c các thành viên trong doanh nghi p.” -------------------------------------------------------------------------------u ph i vai trò qu ng bá th ng hi u thu c v nh ng ng i t i cao trong doanh nghi p, song chuy n gi gìn th ng hi u l i thu c vai trò c a t t c các thành viên trong doanh nghi p. M i nhân viên c n nh n th c r ng m i hành vi a mình i v i khách hàng là m t thông p g i ra bên ngoài, ngh a là môi tr ng công lu n bao quanh doanh nghi p. Nhân viên công ty làm vi c t t hay u u tác ng tích c c ho c tiêu c c n doanh nghi p. Trong chi n l c xây d ng th ng hi u có hai thu t ng tho t nhìn ng i ta ng chúng i kháng v i nhau nh ng th c t khi chúng k t h p l i t ng h sung cho nhau và t o thành m t hình nh th ng hi u ch c ch n, ó là “external branding” (ghi d u n c a th ng hi u vào tâm trí nh ng ng i bên ngoài có liên quan n doanh nghi p) và “internal branding”. u gì x y ra khi quá trình xây d ng hình nh v i bên ngoài t t p nh ng trong i b công ty nhân viên không tin vào doanh nghi p, th m chí h không dám nói h là nhân viên c a công ty? M t khi nhân viên không t hào v chính tên tu i và danh ti ng c a doanh nghi p thì làm sao h có th có ng l c thuy t ph c làm cho khách hàng tin vào th ng hi u? Quá trình xây d ng th ng hi u ph i bi t k t h p c hai y u t trên. Hi n càng ngày càng có nhi u doanh nghi p Viêt Nam chú ý n ch l ng b ng, ch an sinh, b o hi m cho chính n i b doanh nghi p, nh ng h ch cho r ng ó là nh ng vi c c n làm xây d ng ngu n nhân l c mà ch a ngh t i vi c k t p vi c xây d ng ngu n nhân l c ng th i v i xây d ng hình nh c a doanh nghi p v i bên ngoài, ngh a là liên k t ni m tin t bên trong v i ni m tin t bên ngoài t o nên tên tu i cho chính doanh nghi p. Giáo s Tôn Th t Nguy n Thiêm là m t Vi t ki u, sinh t i Hu , du h c Thu , Pháp và B vào cu i th p niên 1960, là ti n s xã h i hoc-kinh t và nguyên là giáo s v kinh t phát tri n và chi n l c ngo i th ng t i i h c T ng h p Brussels. Hi n ông ang là giáo s v qu n lý chi n l c (Strategic Management) và qu n lý chi n l c th ng hi u (Strategic Brand Management) và là tr ng u ph i ch ng trình ào t o th c s qu n tr kinh doanh (MBA) a United Business Institutes (UBI) h p tác v i i h c Qu c gia Hà Nôi và i c Khoa h c xã h i và Nhân v n Tp.HCM. ...
View Full Document

Ask a homework question - tutors are online