reingenieria mercadotecnia.pdf - INSTITUTO POLITu00c9CNICO...

Unformatted text preview: INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD SANTO TOMÁS “REINGENIERÍA DE LA MERCADOTECNIA” PROYECTO DE INVESTIGACIÓN QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES P R E S E N T A N: JOSÉ FERNANDO HERNÁNDEZ GARCÍA MARGARITA LILI SANTACRUZ GARCÍA ASESORES: LIC. RAFAEL CABALLERO DÍAZ LIC. PEDRO URIBE BAHENA MÉXICO D.F., AGOSTO 2012 Reingeniería de la Mercadotecnia Índice Índice ....................................................................................................................... 1 Agradecimientos...................................................................................................... 3 Objetivo ................................................................................................................... 7 Introducción ............................................................................................................. 9 Mercadotecnia Tradicional .................................................................................... 15 Capítulo I Estrategias de Mercadotecnia ............................................................................... 21 1.Estrategias de mercadotecnia......................................................................... 23 1.1 Mezcla de productos ................................................................................. 31 1.2 Línea de productos: amplitud y profundidad ............................................. 33 1.3 Mezcla de mercadotecnia ......................................................................... 36 1.4 Concepto de producto............................................................................... 38 1.5 Ciclo de vida del producto ......................................................................... 42 1.6 Portafolio de productos ............................................................................. 46 1.7 Segmentación de mercados ..................................................................... 48 1.8 Posicionamiento ....................................................................................... 50 Capítulo II Áreas Funcionales de la Mercadotecnia ............................................................... 55 2.Áreas funcionales de la mercadotecnia .......................................................... 57 2.1 Investigación de mercados ....................................................................... 57 2.2 Ventas....................................................................................................... 64 2.3 Administración de productos ..................................................................... 69 2.4 Distribución ............................................................................................... 85 2.5 Promoción ................................................................................................. 89 2.6 Publicidad ................................................................................................. 94 2.7 Propaganda ............................................................................................ 100 2.8 Compras y abastecimientos .................................................................... 105 2.9 Servicios al cliente .................................................................................. 113 2.10 Relaciones Públicas.............................................................................. 121 Capítulo III Reingeniería de la Mercadotecnia ....................................................................... 129 Reingeniería de la Mercadotecnia ....................................................................... 131 3. Introducción ................................................................................................. 131 3.1 Branding ................................................................................................. 136 3.2 Co-Branding ............................................................................................ 137 3.3 Merchandising ........................................................................................ 139 3.4 Packaging ............................................................................................... 141 3.5 Pitching ................................................................................................... 144 3.6 Servucción .............................................................................................. 148 3.7 Mercadotecnia directa............................................................................. 154 3.8 Engagement marketing ........................................................................... 156 3.9 Piggybacking .......................................................................................... 158 3.10 Product placement ................................................................................ 159 1 Reingeniería de la Mercadotecnia 3.11 Category management ......................................................................... 162 3.12 Benchmarking ....................................................................................... 168 3.13 E-procurement ...................................................................................... 171 3.14 Outsourcing .......................................................................................... 175 Situaciones Prácticas 4. Situaciones Prácticas ................................................................................... 185 4.1 Branding ................................................................................................. 185 4.2 Co-Branding ............................................................................................ 186 4.3 Merchandising ........................................................................................ 187 4.4 Packaging ............................................................................................... 188 4.5 Pitching ................................................................................................... 189 4.6 Servucción .............................................................................................. 190 4.7 Mercadotecnia Directa ............................................................................ 191 4.8 Engagement Marketing ........................................................................... 191 4.9 Piggybacking .......................................................................................... 192 4.10 Product Placement................................................................................ 193 4.11 Category Management ......................................................................... 193 4.12 Benchmarking ....................................................................................... 194 4.13 E-Procurement ...................................................................................... 195 4.14 Outsourcing .......................................................................................... 196 Bibliografía .......................................................................................................... 199 2 Reingeniería de la Mercadotecnia Agradecimientos Uno puede agradecer a muchas cosas, a muchos maestros, a toda la gente que ha estado a un lado o al otro a todas las personas que de alguna forma han ayudado a que esté en este nuevo comienzo y a la culminación de este proyecto que precisamente por ustedes y a su impulso no se quedara en una tesis ni en un título, si no en lo que me dejaron y dejarán durante toda mi vida; a que la culminación de cada proyecto sea el empiezo de uno nuevo y estar siempre mirando hacia adelante. A los desvelos, a las plumas, a los libros, a los amigos, a la familia y a los que siempre están a mi lado. A mis padres: Porque creyeron en mi y porque me sacaron adelante, dándome ejemplos dignos de superación y entrega, porque en gran parte gracias a ustedes, hoy puedo ver alcanzada mi meta, ya que siempre estuvieron impulsándome en los momentos más difíciles de mi carrera, y porque el orgullo que sienten por mí, fue lo que me hizo llegar hasta el final. Gracias por haber fomentado en mí el deseo de superación y el anhelo de triunfo en la vida, de igual manera por la gran confianza que depositaron en mi para desenvolverme tanto en mi entorno social, estudiantil y laboral. Mil palabras no bastarían para agradecerles su apoyo, sus desvelos, sacrificios y sus consejos en los momentos difíciles, porque a pesar de todo lo ocurrido estamos juntos y luchando por nuestros sueños. A todos mis maestros: Porque no solo los de la tesis si no a los que la vida me dio, porque desde quien me enseño a escribir hasta los que me ha llevado de la mano para escribir estas palabras. Porque con su ejemplo, constancia y dedicación nos mostraron el camino a seguir en este proceso de aprendizaje. Por ser modelo a seguir y pilares fundamentales en mi formación académica, porque más que maestros supieron ser amigos y guías, sobre todo gracias ya que en este camino me brindaron también parte de su vida. A mi hermano: No te escapas, aun que nunca te gusta ser protagonista, has sido siempre personaje principal en mi vida, siempre estás ahí y no se pueden en numerar las veces o las cosas, solo sé que siempre estás ahí y eso no se puede agradecer en unas líneas. 3 Reingeniería de la Mercadotecnia Para todos los anteriores: Uno siempre da por hecho que la gente en sus términos (de padres, hermanos, familia o amigos) debe de estar con uno cuando los necesite, pero se y me doy cuenta que siempre han estado los que quisieron estar y los que tuvieron interés en estar, a todos ustedes el agradecimiento más grande ya que han estado por que han querido y no por que han tenido, porque ese es el impulso que al final uno es el que necesitaba y el que nos lleva a estar en las metas que se nos trazan, sepan que en las siguientes metas estarán, mas y mas gente se sumara, pero hoy para ustedes es esto y el más grande GRACIAS que he dado hasta el momento. GRACIAS Margarita Lili Santacruz García. 4 Reingeniería de la Mercadotecnia Agradezco a Dios: Primeramente porque sin ti no soy nada, Tú eres el que ha puesto los medios, las personas, los momentos para concluir esta etapa, este sueño que ha sido tuyo compartido en mí, no tengo palabras para agradecerte tanto mi Señor. “Porque de él, y por él, y para él, son todas las cosas. (Romanos 11:36)” Agradezco a mi familia: Motor, inspiración, fuerza y pilar esencial en mi vida, no podría haber hecho nada sin ustedes, mi madre Rosa, mi padre Sergio, mis princesas Miranda y Renné, y mi segunda madre mi abuela Chagüa, gracias por aguantarme los desvelos, los enojos, gracias por estar conmigo en las alegrías en las tristezas, en mis desesperaciones, en mis apuros, gracias por darme siempre ese cariño que me hace luchar cada día más por estar mejor, los AMO, Dios no me pudo haber dado mejor familia que ustedes. “Escucha, hijo mío, la disciplina de tu padre, y no abandones la instrucción de tu madre; porque diadema de gracia serán a tu cabeza y collares a tu cuello (Proverbios 1:8-9)” Agradezco a mis amigos: Aquellos que se han convertido en parte de mi familia, que somos hermanos no de sangre pero si de corazón, gracias a cada uno de ellos, César, Alfredo, Javier, Omar, Brenda, Lili, Omar Ignacio, Fermín, Maribel, Adriana, Noé, Lucy, Iván, y muchos más que tomaría mas de una decena de páginas para nombrarlos, gracias por ayudarme en mis tiempos difíciles, por acompañarme en este viaje que llega a su fin, gracias por sus consejos, por su apoyo, por su aliento, gracias por todo, por algo son parte de mi vida. “En todo tiempo ama el amigo, y es como un hermano en tiempo de angustia. (Proverbios 17:17)” Agradezco a mis profesores: A los buenos y a los malos, por los que tuvieron poca presencia y por los que siempre permanecerán en mi memoria, Víctor Maldonado, Rafael Caballero, Pedro Uribe, Carmen Laguna, Amapola Pando, Salvador Esqueda; todos ellos hicieron que la carrera no solo me enamorara más sino me apasionara, gracias profesores sin ustedes esta escuela no sería escuela. "El que haya recibido el donde enseñar, que se dedique a la enseñanza (Romanos 12:7)" Agradezco a la Dirección Territorial: Mi casi segundo hogar, aquí encontré amigos, hermanos, maestros, gracias Sra. Clementina por sus consejos, apoyo y confianza, gracias Salvador por tu apoyo incondicional, Erika por tu amistad sincera, Gerardo, Yazmin, Ivonne, y cada uno de los que forman parte de esta gran institución, a cada uno de ustedes, que me 5 Reingeniería de la Mercadotecnia apoyaron, me alentaron, me regañaron, y me dieron la oportunidad de ser parte de su vida. “Y también que es don de Dios que todo hombre coma y beba, y goce el bien de toda su labor (Eclesiastés 3:13)” “Todo tiene su tiempo, y todo lo que se quiere debajo del cielo tiene su hora” (Eclesiastés 3:1) Fernando Hernández 6 Reingeniería de la Mercadotecnia Proyecto de Investigación Reingeniería de la mercadotecnia Objetivo Al término del proyecto, los pasantes responsables identificaran un proceso novedoso para realizar la comercialización en las organizaciones, analizando los procedimientos tradicionales que se utilizan en la mercadotecnia tradicional y evaluarlos para restablecerlos. 7 Reingeniería de la Mercadotecnia 8 Reingeniería de la Mercadotecnia Introducción En los últimos años la teoría de mercadotecnia ha sufrido muchas críticas. A raíz de estas críticas varios autores han considerado que el énfasis se encuentra no sólo en atraer, sino también en mantener al cliente y capturar el valor para el cliente, así como “predecir” sus necesidades, por lo que han propuesto un concepto de mercadotecnia basada en los servicios y en la creación de valor a través de las relaciones de la empresa con sus clientes. El propósito de este Proyecto de Investigación se centra en analizar y proponer nuevos conceptos que se son, también, básicos dentro de la mercadotecnia, mediante un nuevo enfoque contemplando una reingeniería, con la finalidad de hacer que estos criterios den resultados más efectivos y sobre todo un retroalimento a las empresas, tanto de lo que está sucediendo en el mercado con los competidores, así como en la mente de sus consumidores y aún dentro de la misma empresa. El primer capítulo denominado Mercadotecnia Tradicional, que a su vez integra las Estrategias de mercadotecnia, contempla las funciones elementales de la mercadotecnia y de sus estrategias, para poder ser diseñadas y realizadas de la mejor manera, contemplando todos los aspectos que lleven a analizar al público objetivo para que, en base a dicho análisis, se diseñen nuevas estrategias que se encarguen de satisfacer, incentivar y aún más crear las necesidades o deseos en los consumidores, aprovechar las características, costumbres, personalidades, etc., de la población. Cabe mencionar que las estrategias planteadas delinean las acciones específicas de mercadotecnia que son recomendables para alcanzar esos objetivos y, en consecuencia, los resultados y posiciones deseados. Analizaremos a la mercadotecnia como “… El proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”, como lo define Kotler. Debido a que la mercadotecnia tradicional tiene la etiqueta del marketing mix, concepto que ha sido formulado y planteado desde el punto de vista de la Oferta, es decir, parte de la cantidad de bienes o servicios que las organizaciones están dispuestas a vender a los distintos precios de mercado. Actualmente, la mercadotecnia se ha visto confundida por diversos autores, debido a los nuevos criterios de enfocar el mercado, esto ha dado lugar en los últimos años, a que se hayan incorporado a estas “P’s de la mercadotecnia” muchos otros conceptos y variables que reflejan la visión que tienen los consumidores del servicio que adquieren o que desean tener a su disposición, asumiendo que la mercadotecnia es una batalla de anuncios en lugar de una batalla de marcas, por lo que se indagaran los diversos procesos tradicionales para evaluarlos y restablecerlos. 9 Reingeniería de la Mercadotecnia La mercadotecnia toma en cuenta la importancia del consumidor, reafirmando que su finalidad principia y termina en este, guiada por las 4 P’s, la mezcla de mercadotecnia o el marketing mix: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cabe mencionar, que en la actualidad se manejan mas de 4 P’s, así como distintas variables dentro del ámbito mercadologico y comercial, capaces de desarrollar, extender o reconfigurar un mercado. Todos estos principios se utilizan en una estrategia de mercadotecnia, la cual está dirigida a generar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes, con mayor efectividad que la competencia, a fin de generar en el cliente lealtad hacia una empresa o una marca. Es una parte de la mercadotecnia que contribuye en planear, determinar y coordinar las actividades operativas. Las estrategias son únicas, ya que se determinan en base a la naturaleza del producto, el tipo de empresa y la rama industrial a la que pertenece la empresa. Consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con la mercadotecnia. Para una mejor gestión de las estrategias de mercadotecnia, éstas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación). Varios autores mencionan que las estrategias de mercadotecnia pueden desarrollarse en todos los elementos que se relacionan con la mercadotecnia como son el mercado meta, el posicionamiento, la línea de productos, el precio, los canales de distribución, las fuerzas de ventas, el servicio, la publicidad, la promoción de ventas, la investigación y el desarrollo e investigación de mercados. Esas estrategias son de crecimiento, ya sea intensivo, integrativo o diversificado; estrategias de seguimiento de mercado; de nicho de mercado; competitivas; de desarrollo de productos; de desarrollo de canales y distribución; de promoción ó de precio. Una base fundamental para la elección de la estrategia de mercadotecnia, es la mezcla de productos, son todas las mercancías que ofrecen en venta una compañía. La estructura de mezcla de productos tiene dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaños, colores y los modelos que ofrecen dentro de cada línea de productos. La Línea de Productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente similares. Una línea de productos también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría. 10 Reingeniería de la Mercadotecnia Todo eso forma los 4 pilares principales de la mercadotecnia, sin embargo Philip Kotler menciona “…Las compañías ganarían mucho si tradujeran las cuatro Ps a las cuatro Cs, que parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar del que tiene su base en el vendedor. El producto se convierte en el valor para el cliente, el precio se convierte en el coste para el cliente; la distribución se convierte en comodidad/conveniencia para el cliente; y la comunicación se transforma en comunidad de clientes. El comprador desea valor para el cliente, costes totales bajos, comunicación más honrada y mayor comodidad…”. Ahora, la mezcla de mercadotecnia permite a las organizaciones satisfacer las necesidades de su mercado meta y lograr sus metas de mercadotecnia, debido a que es una combinación o conjunto de características de una forma fácilmente identificable, que el consumidor acepta como algo que le interesa para satisfacer sus deseos o ne...
View Full Document