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Unformatted text preview: 港口市场营销组合策略探讨 —— — 程国金 港口市场营销组合策略探讨 程国金   摘   : 按照市场营销理论认真研究和分析港口企业如何制定产品 、 、 、 要 价格 促销 服务质量等策略 ,从而提 高港口的社会效益和经济效益 ,使港口在市场竞争中立于不败之地 。    关键词 : 港口 ; 市场 ; 营销 ; 策略 Abstract : According to t he marketing sales t heory , it is significant t hat research on t he strategy of product , cost , sales , service qualit y which is very important for getting a hi gher social and economic profits in port and making t he port on t he advanced position in t he market competition. Key words : port ; market ; sales ; strategy    从企业战略管理的角度来看 ,营销是实现企业战 略目标的一个职能战略 ,其管理过程为 :分析企业面临 的外部环境、 行业及竞争情况 ,评估外部环境对企业的 影响和行业吸引力 → 对企业内部形势进行分析 ,分析 企业的优/ 劣势、 市场机会和威胁 ,对企业的资源、 竞争 能力、 业务组合进行评估 → 对企业进行市场定位和选 择竞争战略 → 确定营销目标 → 制定营销组合策略 → 实 施营销方案。而且 ,制定营销组合策略要结合组织战 略、 财务战略、 人力资源等才能实施企业经营目标。本 文只论述港口企业的营销组合策略应用问题。 件的制约 ,除装卸业务外 , 开拓仓储 、 物流等业务并 不实际 ,但开拓新货源却能有所作为 ,其前提条件是 会计利润 、 经济利润都要合算 。 当然 ,港口服务有公共产品性质 ,装卸货物与否 并不能完全从企业自身的角度来考虑 , 也要考虑社 会效益 。 1. 3   产品延伸 货物装卸服务的核心产品是 “货物的空间位 移”即实现船 ←→ 、 ←→ 、 ←→ , 船船 车船 库场 、 库场 ←→ 车的位移 ,而附加产品包括货物储存 、 保管 , 散 货灌包 ,货物称重 、 计量等 。这些附加产品往往是影 响港口服务质量的重要因素 ,为赢得竞争优势 ,港口 企业应在附加产品上多做文章 。例如 , 除做好现有 的附加产品外 , 可考虑货运代理服务 、 货物报关服 务 ; 为货主传播货物信息 ; 为客户策划运费低 、 效率 高、 损耗少的装卸运输方式等 。 1  产品策略 在市场分析和对企业内外部环境自身资源评估 的基础上 ,港口企业对其产品 ( 主要是装卸服务 ) 的 市场前景 、 竞争能力和竞争对手情况都有了解和评 估 ,并且应用 BC G 矩阵分析 ( 波斯顿矩阵) 、 ( 战 SBU 略业务单元) 等分析工具得到了每个产品的市场增 [1 长率和相对市场份额 。 ] 2  价格策略 2. 1   价格在港口竞争中的作用 [ 2 ] 在市场战略选择后 ,对产品进行优化与调整 ,可 通过 3 种途径来实现 : 1. 1   缩减产品组合 目前港口企业的竞争主要是服务和价格的竞 争 。在几个港口拥有相同的腹地或者各港口的腹地 之间相互交叉的情况下 , 如果货源距各港口之间的 距离相差不大 ,且到达各港口的内陆运输条件和内 陆运输成本也相接近 , 那么价格就成为港口之间竞 争的主要手段 。 另一方面是差别价格对吸引中转货流的作用。 由于中转货流的运输路线不像腹地货流那样单一稳 定 ,货主可以根据货物运输成本核算最低的原则来选 21 例如 , 可从经济利润的角度来考虑减少某些货 类装卸服务的深度 , 对效率低 、 亏损严重的货类 , 当 码头生产忙时可以适当放弃 ; 对会计利润 、 经济利润 都为负的货类 ,则可以完全放弃 。 1. 2   扩大产品组合 理论上讲 ,就是积极开拓新业务 、 新货种 , 增加 产品组合的宽度和深度 。但许多港口由于受硬件条 © 1995-2006 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved. 港口装卸   2003 年第 5 期 ( 总 151 期) 择运输路线和中转港口 ,在其他条件基本相同的条件 下 ,港口的费率在对中转货流的竞争中起着极其重要 的作用。故有些港口为吸引更多的中转货流 ,就采用 差别定价方法 ,即对中转货物收取较低的港口装卸等 费用 ,而对于腹地货物却收取较高的港口费用。采取 差别定价方法虽然可以吸引更多的中转货流 ,但却意 味着对腹地货流的歧视 ,有可能会减少港口对腹地货 流的吸引力 ,只有在港口对腹地货流有绝对的垄断性 的情况下 ,港口才能采取此定价方法。 2. 2   港口企业定价策略 [ 3 ] 1) 确定定价目标   港口企业根据其目标市场选 法、 定价技巧 。 ( 1) 目前 ,外贸货类和沿海货类采用的是差别费 率 ,在加入 W TO 多少年后国家会实行国民待遇谁 也不知道 ,即便如此 ,差别定价法对外贸货和内贸货 仍是适用的 。 ( 2) 对有强力竞争对手的中转货流 ,因需求弹性 较大且竞争又激烈 ,应采用竞争导向定价法 ,主要依 据竞争形势和竞争对手价格 ,分析竞争对手的动向 , 在价格上对竞争做出及时的反应 。在定价技巧上 , 竞争激烈时可适时地采取折扣定价的办法 , 以达到 扩大市场份额的定价目标 。 ( 3) 对处于垄断地位腹地货流 ( 即使也有较强的 竞争) ,因其需求弹性比中转货流小 , 可采用成本加 成定价法 。 ( 4) 应用增量分析定价法 ( 实质就是降价促销 ) 要考虑到港口的装卸费用在货物运输费用和贸易成 本所占比重不大 , 完全采用降低港口费率的方法并 不一定能吸引多少货流 。货物运输都是经过成本最 低的运输路线 ,如果要使某一货流放弃原来的装卸 港口 ,那么货主就要重新计算其全部运输成本而不 是仅仅计算两个不同港口的服务费用 。因此采用增 量定价法还要从货物运输总成本的角度来考虑 。 (5) 钢材 、 化肥 、 粮食等货类大部分要在港口库 存一段时间 ,由于市场行情的变化快 , 行情不好时 , 货主将港口库场作为其 “仓库” 来用 , 因此在定价时 可应用 “功能折扣” 的技巧 ,如 : 对长期合作的大宗货 主增加包干内容或减免部分库存费用 , 对库存时间 较长影响港口企业库场使用的货类 , 采取 “累计制” 收费方法 ,达到一定期限后 , 库存费率适当增加些 , 既可增加港口企业收入 ,又促使货主尽快提货 ,减少 港口企业机会成本 。 定和市场定位的要求 ,可选择利润 、 吞吐量等为定价 目标 。 2) 确定需求   港口行业有部分自然垄断特性 ,各 港口企业提供的都是货物装卸、 运输、 仓储等服务 ,但 服务质量等有所不同。因此 ,可以认为港口企业所处 的港口行业在市场结构划分中属垄断竞争行业 ,如在 珠江三角洲有大大小小 60 多个港口 ,但其特征与一 般垄断行业有所不同 ,港口竞争激烈 ,但垄断特性仍 明显 ,却又够不上完全垄断或寡头垄断。基于此 ,我 们可以定性得出港口企业货源价格弹性情况 : 港口对 于腹地货物具有较高的垄断性 ,腹地货流对港口服务 的需求弹性较小 ,而对于中转货流 ,由于垄断地位被 打破 ,货主可以自由地选择货物中转港口 ,这样某一 种货流对于某一港口的需求弹性就较高。 因此 ,若需求量 ( 货源量 ) 与价格 ( 港口费率 ) 的 数学模型能估算出来 , 自然就能计算出最大或最优 产量时的价格 。 3) 计算成本   从需求的角度估算价格只是基于 历史数据和理论分析 ,只能起指导作用 ,并不能完全 照搬 。例如 ,一港口企业某些货物装卸作业从会计 角度分析是亏损的 , 是否就可以认为装卸费率定价 低呢 ? 显然不是 ,会计利润不是决策的主要依据 ,而 要看经济利润 ,即比较装卸货物单位收入与单位可 变成本之差 。当然 , 经济利润决策是在生产能有 剩余的基础上来判断的 。 因此 ,在定价前 , 计算成本是前提 , 除核算每类 货物装卸的单位总成本 、 固定成本外 ,最重要是核算 单位可变成本 。不过 , 从目前港口企业的实际情况 来看 ,要计算每类货物的单位成本有较大难度 ,但若 此问题不解决 ,包括定价决策之类的决策必然会带 有一定的盲目性 ,而主要依赖经验来作决策 。 4) 选定定价方法   港口企业可采取以下定价方 22 3  促销策略 港口促销主要由港口当局进行 , 促销的是港口 整体形象 ,而不是具体地促销某种服务产品 。港口 企业在促销策略上应着重于促销目标和促销工具组 合的改进 。 促销目标不外乎形象认知、 竞争差异、 利益展示、 信誉维持、 说服购买等几方面 ,对港口来说 ,促销的目 标应是形象认知和信誉维持。常用的促销工具有广 告、 人员推销、 销售促进、 公共关系与宣传、 直接营销 等。港口虽然也使用媒体广告等方法宣传自身 ,但更 多是使用公共关系手段 ,如召开有关本港发展研讨 © 1995-2006 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved. 港口市场营销组合策略探讨 —— — 程国金 会、 举办展览、 邀请有关单位的代表参观本港、 召开新 闻发布会等。以下促销措施港口企业可以使用 : (1) 每年应适当地在专业报刊上宣传港口企业的 优势、 合理的价格、 优质的服务等 ,可通过广告和文章 来宣传 ;每次货主或代理货主来港办理业务单证时 , 港口业务人员可向其派发经精心策划制作的港口企 业宣传册 ;完善港口企业网页 ,及时更新信息 ,发布船 期信息和为货主发布有关货物的市场行情等。 (2) 公共关系是港口营销工作的一个重要方面 ,而 口岸环境和与政府部门关系又是重中之重。港口企业 应采取更为灵活的手段与海关、 边防、 海事局、 商检局、 直接或间接主管业务部门等政府部门进行营销公关。 5. 2   服务的展示 服务是一个过程 。对货物装卸服务来说 , 从合 同签订前的协商到作业委托合同的正式签订 , 从货 物进港到货物开始装卸 , 从库场到货物出港以及相 关单证的办理等一系列过程都是服务实现过程 。在 这个过程中 ,每个环节都向顾客展示了服务的一部 分 ,顾客会从中把期望的服务与展示的服务进行对 比 。因此 ,港口企业必须实施有效的服务展示策略 , 从而赢得顾客满意 。港口企业可以在以下方面实施 展示策略 : ( 1) 加强员工培训 ,规范员工的行为 、 态度 、 文明 用语等 ,树立高素质员工形象 。 (2) 改善货主经常接触的业务部门的环境条件 , 为货主来港办理业务提供良好的、 舒适的服务环境。 ( 3) 服务承诺务必做到 “一诺千金” 。 ( 4) 在实施提高装卸效率 、 防止货物污染的定点 超越策略时 ,要与文明生产 、 现场作业环境清洁 、 货 物堆放整齐有序等要求相结合一起实施 。 ( 5) 建立有效的货主投诉处理机制 ,及时处理货 主投诉的问题 。 5. 3   管理顾客 4  渠道策略 港口企业的货物装卸业务无需中间商来协助分 销 ,属零渠道销售 ,港口企业直接面对客户。对此 ,港 口企业是否有必要开展其他的分销模式呢 ? 回答是 肯定的。港口竞争的是货源 “等米下锅” “找米 , 不如 下锅”虽然目前港口企业两种方式都有 ,但主要是前 , 者 ,因此完全有必要多 “找米下锅” 。如何找 ? 全部依 靠港口企业有关业务人员来直接销售力量有限 ,可考 虑开辟分销渠道 ,如选择合适的船舶代理公司或货运 代理公司等作为自己的分销商 ,其实质是起中介作 用 ,利用其自身优势为港口企业广揽货源。 5  服务质量策略 港口行业属服务业 ,传统市场营销组合并不完全 适用于服务行业 ,服务业营销除了上述要素外 ,还有人 员素质与服务展示等要素。服务业成功与否的关键在 于是否能提供顾客满意的服务 ,因而战胜竞争者 ,其主 要方法之一就是提供比竞争者更高的服务质量。 5. 1   定点超越 港口企业可采取定点超越的策略来提高服务质 量 。在装卸效率 、 货损货差控制水平 、 业务单证办 理、 货物保管 、 货物运输 、 服务环境等方面以最具竞 争力的竞争对手为参照系 , 制定比竞争对手更高的 目标 ,从工艺流程分析到工艺改进 ,从人员培训到规 范操作 ,从机械设备投入到库场条件改善 ,从文明用 语到服务承诺履行等方面来努力超过竞争对手 。当 然 ,定点超越 ,并不要求全面超越 , 而是针对不同的 货类 ,分析与竞争对手在作业效率 、 质量水平 、 成本 等方面的差距 ,选择某一方面投入必要的资源来定 点超越 ,做到 “人无我有 ,人有我优” 。 营销大师菲利普・ 科特勒指出 : 吸引一个新顾客 所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的 5 倍 。但大多数企业将精力集中在如何吸引顾客方 面 ,如何保持顾客是管理顾客策略最主要的目的之 一 。港口企业应清楚目前到底有多少顾客 , 哪些是 大顾客 ,哪些是小顾客 , 哪些是一次性顾客 , 哪些是 长期合作顾客 , 顾客满意程度如何等等 。可以在以 下方面做工作 : ( 1) 管理好货主相关资料 , 例如地理位置 , 每年 在本港口的装卸量 ,与其他港口企业间的运输距离 、 运输成本估计 ,货主年度或季 、 月度货物进出港口计 划等 。管理和使用好这些资料 , 可以为港口企业做 市场分析提供很大的方便 。 ( 2) 充分利用货主座谈会或拜访货主的机会 ,了解 有关货源信息和货主要求 ,征询货主对港口企业服务 的建议、 ,座谈会和到货主单位拜访一般都能接触 要求 货主方的高级管理人员 ,能获得更多的有用信息。 ( 3) 对流失的货主 ,业务部门要及时分析其流失 的原因 ,并采取有效的措施或向企业高层管理者提 出建议 。 ( 4) 测量顾客满意度 , 了解顾客满意状况 , 及时 改进服务 。 23 © 1995-2006 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved. 港口装卸   2003 年第 5 期 ( 总第 151 期) 港口综合自动化 林师君      : 阐述港口综合自动化的系统框图的构成 、 摘要 系统功能状况 、 系统的软件结构等 ,对港口装卸综合自动 化设计原则及经济效益进行了分析 。港口企业建立由控制 、 监控 、 调度 、 管理 、 决策 5 个层次构成的综合自动化系 统 ,可大幅提高其管理水平和经济效益 。 si gn principle and economic profit of port comprehensive automation for operation have been analyzed. The port enterprise decision making which can improve t he management level and economic profit evidently. establishes t he comprehensive automation system t hat consists of 5 layers of control , monitor , dispatch , management and 1  港口综合自动化的发展及特点 随着现代科学技术的迅速发展 , 人们对自动化 的要求日趋广泛 。因此 ,在工业生产过程控制 、 电力 化等领域 ,均进行了综合自动化的开发和运用 。 系统 、 计算机集成制造 、 核电站安全运行 、 港口自动 针对多种不同的系统 ,为了实施综合自动化 ,人 们把人工智能的思想方法和技术应用于各种自动化 系统中 。控制系统多模式集成 , 以及控制策略方面 的复杂性 ,环境 、 任务的复杂性等 , 造成自动控制和 生产管理过程难以实现有效合理的控制管理 。因为 实际生产中许多过程变量多 , 各种参数又存在不同 程度的时变性 、 非线性等特点 ,因此很难建立精确数 学模型或其实时性太差 。故不能凭借单一的控制模 式 ,单纯用数学工具或计算机仿真来决问题 ,应采 用自动控制与人工智能相结合 , 使用由自动控制 - 人工智能 - 运筹学 - 信息论构成的多元结构的综合 自动化系统 ,即有一定人工智能的设计 、 控制 、 管理 结合起来 ,才能获得综合效益 。 参考文献 和决策的模式 。只有将智能化 、 集成化 、 协调化三者 1  [ 美 ] 菲利普・ 科特勒 . 营销管理 - 分析 、 计划 、 执行和控 2  郭国庆 . 市场营销通论 . 北京 : 中国人民大学出版社 , 24 制 1 第 9 版 . 梅汝和 ,梅清豪 ,张桁译 . 上海 : 上海人民出 版社 ,1999    关键词 : 综合自动化 ; 信息采集 ; 数据库 Abstract : It states t he composition , function and software structure of port comprehensive automation system. The de2 Key words : comprehensive automation ; information pickup ; database 港口装卸运输比一般工业生产变化因素多 , 它 的生产过程是高度连续性的 ,要求船舶 、 货物保持一 定的比例 。港口生产的协作性也非常重要 , 它是多 环节的联合作业 。由于客观上存在货物到港时间 、 种类和数量的不平衡 ,港口内部的生产活动不平衡 , 均会严重影响生产效益 ,所以必须通盘考虑 ,综合技 术和管理的协调 ,采用先进的综合自动化系统 。 2  综合自动化的经济效益 综合自动化程度不同 , 所取得的经济效果差别 很大 。图 1 为综合自动化效益分析图 。 图1  综合自动化经济效益分析图 1999 3  邹俊善 . 现代港口经济学 . 北京 : 人民交通出版社 ,1997    程国金 : 510730 ,广州经济技术开发区宝石路 1 号 , 广州港新港    收稿日期 : 2003 - 04 - 21 港务公司安质科 © 1995-2006 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved. ...
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This note was uploaded on 03/04/2011 for the course ECON 178 taught by Professor Yangliu during the Fall '08 term at Tsinghua University.

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