2 品牌翻译作业.doc - 品牌�译 课前作业: 试分析下列 A、B

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Unformatted text preview: 品牌翻译 课前作业: 试分析下列 A、B 两组品牌翻译,看看哪些品牌译名是较好的,为什么?哪些品牌的翻译 值得改进?如何改进? A. 1. Coca-Cola(可口可乐) 2. Benz(奔驰) 3. Goldlion(金利来) 4. Omega (欧米加) 5. Lexus (雷克萨斯) B. 6. 三笑牙膏 (Sanxiao) 7. 春兰 (Chunlan) 8. 杜康 (Dukang) 9. 方正 (Founder) 10. 狗不理 (Go Believe) 1.简明原则简明是商标的首要特点,这使得商标易于记忆,并发挥其识别的功能。 汉语商标根据中国传统的命名习惯,常常使用两个或三个汉字的形式,例如“康佳”、“中华”、 “阿香婆”、“浏阳河”、“稻花香”等等。英语中有时采用缩略语和数字甚至创造新词的方式 来 达 到 简 明 的 效 果 。 例 如 NEC(Nippon Electric Company) 、 AT&T(American Telephone&Telegraph Incorporation)、7—11(Store)、555(Cigarette)、Sony(Electrical appliance company)、Acer(Computer company)等等 对于商标的翻译来说,为了传承商标容易记忆的功能,也必须简洁。否则,商标的译名将难于 接受。世界上最大的电子仪器及微电子公司 Hewlett—PackardCo 曾经用公司的名字命名其 产品。Hewlett—PackardCo 的商标在中国被译为“休利特・帕卡德” ,这个译名显然不利于产 品的推广。随后,新译名“惠普”,对于中国的消费者来说,新商标更容易记忆和接受。 2.心理迎合原则为了产品的推广,商标必须迎合消费者的心理。 此目的通常借助赞美性的词汇来实现,商标的翻译更须如此。我们从下面的例子中就能看到: “百事可乐(Pepsicola)”、“佳得乐(Catorade)”、“舒肤佳(Safeguard)”等等。在这些商标的译名 中,都使用了赞美性的词汇能唤起消费者的共鸣,使其在心理上接受和认可产品。 此外,尽管某些消费群体的品味大体趋同,但因涉及外国文化,在细节上还是存在差异。这种 文化差异决定着消费者的需求、满足他们需求的方式以及他们最可能的反应。因此在商标 的翻译中,必须迎合目标国的文化符号来实现商标刺激消费的功能。很多中国产品使用动物 名字作为其商标,如:“海鸥(Seagull)”,“金鱼(Goldfish)”,“喜鹊(Magpie)”,“黑猫(Blackcat)”等等。 然而,由于文化背景的差异,不同国家的人们会对于同一种动物产生不同的联想。比如,海燕 在中国人眼中是勇敢的象征,但在西方人看来,它代表“生活中一出现总是导致不快、争吵等 等这样一种人,自然不会在英语国家消费者群体中起到积极的心理暗示作用。又如 :“龙”在中 国暗示着权力与繁荣,但是因为其在西方神话里被看成是喷火的怪物,所以在西方它暗指恶魔。 “凤”在中国暗示优雅与好运,然而,它在英语中暗指“重生”,因而很容易与“重头再来”和“九死一 生”联系在一起。而上述中国商标“喜鹊(Magpie)”,和“黑猫(Blackcat)”在英语国家中就需要规 避文化禁忌,因为“喜鹊”被看作是烦人的爱讲闲话的人,“黑猫”象征着坏运气. 3 民族文化借用原则商标翻译中对民族文化合理借用会起到强化商标的作用,从而实现商标 助力树立产品形象,塑造成功品牌的功能。有时,文化特征彰显一种产品的特质。此时,已有 的文化交流会为商标的翻译做铺垫,即在商标翻译过程中,源商标所承载的民族文化如果已经 为目标消费者所熟知和认可,那么此时商标译名尽可借用这种文化。进一步说,源商标在介绍 给目标消费者时,首先要从目标文化中找到其承载的文化元素的对价物,再选择合适的商标译 名来呈现.举个例子,用“功夫牌”命名的鞋子带有传统的中国风。在翻译中,商标实际上以拼的 形式译为 GongFu。在当今社会,动作片风靡全球,中国功夫和武术为越来越多的外国人所熟 悉和喜爱。“GongFu”已经作为外来词语正式收录为英语词汇。这种翻译不仅不会造成误解 , 还可以吸引海外的功夫爱好者。再如“PalaceLantern”,“GreatWall”,“TempleofHeaven”。这些 商标最初以中国特有的事物来命名,不仅承载着中国的传统文化,而且对外国消费者来说,是 新奇而神秘的,符合消费者最基本的猎奇心理。再如,玩具“Transformer”,因其译为“变形金刚” 很容易被大众接受,在中国风靡一时。译者并没有把商标译为“转换器”或“变形器”,而将其拆 分为:“Transform+er”,即“变形+金刚”。“变形”用来描述产品的特点比“变换”要好:用不同的方 式将其部位组合在一起,这个玩具能变成像汽车、坦克、飞机等不同的形态;把“—er”译为“金 刚”,即“佛祖的守卫”对中国消费者而言意义非凡。因为在中国人看来,“金刚”拥有战胜恶魔的 力量和能力,而且战无不胜。这个形象十分符合孩子们偶像崇拜的心理。在一定程度上,翻译 的成功促成了此商品在中国市场的流行。另一个有代表性的例子是“ Revlon”的翻译。这个 顶级的化妆品在中国的商标是“露华浓”———出自李白的著名诗句“云想衣裳花想容 ,春风拂 揽露华浓”。除了和源商标的发音相似,通过借用中国古典文学作品优美的感觉,“露华浓”使 消费者联想到此化妆品的优雅和高贵品质。从上面的提到的例子中我们能看到 ,或者是源商 标国的文化,或者是目标国的文化,在商标的翻译中都可以加以借用。通过强化商标名称中的 文化元素,商标开拓市场、刺激消费的功能更容易实现。 41 产品定位原则社会中每种产品都旨在服务于某一消费群体,而产品由于材料、质量、型号、 用途、价格等的不同,所面向消费群也不同,这叫做产品定位。如果一个商标能很好地体现出 产品的定位,显然会有助于产品销售以及帮助消费者在购买产品时做出选择。对于商标的译 名,也是同样的道理。“宝洁”———Procter&Gambl 过去的译名是“宝碱”。对比两个译名,我们 发现“宝洁”中“洁”字点出了产品的特点———处理各种清洁问题,其目标显而易见是遇到清 洁难题的人群。由雀巢公司生产的著名饮料 Milo 也有两个中文译名:在大陆用“美禄”,在台湾 用“麦露”。从提及的产品信息角度看来,“美禄”和产品的性质毫无关系,而“麦露”解释了这种 饮料的原材料以及表明其特征。在“雅芳(AVON)”、“雅倩(Arche)”、“永芳(YinFang)”等化妆 品商标的翻译中,使用了“雅”、“倩”、“芳”这样的汉字,因为这些产品的目标消费者是女士,特 别是优雅、靓丽、年轻的女士。在产品定位原则指导下,Colodrex 的推荐译名“咳立治”看起 来要优于这种药的现有译名“可立治”,因为“咳”字指出了这种药专门为咳嗽患者研制。另外, “咳立治”作为整体暗示出其优秀的品质和显著的疗效。和其他的原则相比,产品定位原则更 多的依靠原始商标本身,因此,产品定位原则被看成是商标翻译原则的补充 11 直接翻译(1)直译商标常常由单个词或复合词或短语形成,而词对词的直译在商标翻译中 是传统方法,如 Polaris(“北极星”)、GreatImpression(“大印象”)、GreenWorld(“绿世界”)、“太 阳神”(Apollo)、“小马”(Pony)、“皇冠”(Crown)等等。在这些例子中,整个译名直译而成,而且 在翻译的过程中只使用一次。这时商标的译名在文字意思上接近源商标,当商标名为无歧意 的常见词时常常采用这种译法。直译的一个典型反例是商标“五羊牌”的翻译。“五羊牌”自行 车进入英语国家市场时,商标直接意译为“FiveRam”,被外国消费者打入冷宫。其原因便是 “ram”这个单词有“猛冲、猛撞”的意思,使得公众其有了“不安全车辆”的认识,这违背了心理 迎合原则。从这个例子中我们可以看到,尽管直译是商标翻译的传统方法,但使用时我们应该 权衡它是否符合功能原则。(2)音译把商标翻译成与源商标发音近似的译法叫做商标的音译。 商标音译是用拼音或完全基于最初发音的翻译法。例子有 TUNHUANG(敦煌牌),EMEI(峨 嵋牌),ZHONGHUA(中华牌),“劳莱迪”(Lorede),“希尔顿”(Hil2ton),“克莱斯勒”(Chrysler)等等。 音译使译名在发音的感觉上接近原名,音译的商标通过保持原名的韵律和声音传达异域风情。 LouisCardi 音译为“路易・卡迪”,PierreCardin 译为“皮尔・卡丹”。由于法国服装在世界上久 负盛名,这些音译的商标使消费者确信其无可比拟的质量和流行程度。因此,穿着这样法式韵 味品牌的服装代表了特定的品味。Hennessy(“轩尼诗”)和 Martell(“马爹利”)亦是通过商标音 译实现其功能的例然而,音译方法并不是放之四海而皆准的,机械地运用会违背了商标翻译中 的功能原则。比如一些中国商标直译成拼音会导致译名很长———与简明原则相悖 ,上文提 到的“正大青春宝片”,“云杉复方鲜竹沥”的翻译就是例子。21 间接翻译(1)混合翻译法混合翻 译法是将原商标分解成几个部分,对每个部分进行有针对性的翻译,使其译名充分发挥源商标 的功能。换句话说,在一个商标译名中,我们能看到两种翻译方法。对于那些不适宜直接翻译 的商标,这种翻译方法能发挥重大作用。以 Goldlion 公司的著名商标“金利来”为例。这个商 标在中国曾直译为“金狮”,但因为“狮”的发音与“失”相同,这种完全的直接并不成功。“金狮”,音 同“今失”,使人产生“去财富”的负面联想,违背消费者的心理。用“金利来”作为替代显然更容易 被接受。结合“Gold”的意思和“lion”的发音,“金利来”使中国人想到幸运与富有。因为这样的 优点,混合翻译法通过创造词汇得以实现,其目的是获得引人注目的商标效果。(2)创造性翻 译法在商标的间接翻译中,创造性翻译的目标是将保留源商标的吸引力。一个典型的例子就 是进口奶粉商标“DutchLady”的翻译。荷兰是以牛奶牧场而闻名的国家,“Dutch”这个商标使 消费者想到的不仅是其奶粉的优质,还有牧场轻松舒适生活的感觉。其中文译名“子母牌”所 拥有的隐含意义与“DutchLady”的意义非常相近:妈妈为她的宝贝选择的奶粉肯定是最好的, 当妈妈和她的宝贝在一起的时候,这种喜悦和舒适的感觉是描述性的语言所无法表达的。再 如“雄山”译为“HILLO”———看起来既像“Hill”又像“Hello”———既有山的雄伟之意,又有带 有亲和力的问候之意。无疑,经创造性翻译的商标比直译的结果更能服务于商标的基本功能。 除对源商标整体的完全的创造性翻译外,在大多数情况下,创造性翻译在翻译的过程中与音译 结合在一起来使用。这样得到的商标译名既有了全新的含义又与源商标发音相似。美国 Kent 香烟在中国市场叫做“健牌”而非“肯特”。译者翻译的第一步是直接音译,然后从地方话 中选择了与“肯”相似的音/jie/,而后扩展到“街”和“介”,最后定位为“健”。尽管吸烟有害健康,但 是“健”的广告效应是它暗示 Kent 香烟能使你更具男人本色。GrayHound 是美国长途巴士“灰 狗”的商标,在中国译为“归航”。这个在音译之后又经创造性翻译的译名凸现了产品的功能,从 而实现了商标负有的介绍产品的职责。 课后作业: 1. 下列产品商标词相同,但由于产品不同,其翻译也不同。请根据产品特征翻译下列商标 词(可给出自己的翻译),并说明这样翻译的原因。 1. Accord(汽车) 雅阁(原意是协调,本田也正是希望造一个与人和社会和谐共处的汽 车) 2. Accord(手表) 雅雀 现在叫艾卓 3. Triumph (内衣) 4. Triumph(汽车) 黛安芬 凯旋 1(大)胜利[C] 2.(大)成功,业绩[C][(+over)] 3.胜利(或成功)的喜悦,欢欣[U] 4.(古罗马的)凯旋式 5. Dove (香皂) 多芬 6. Dove (巧克力) 德芙 2. 杭州一家化装品公司最新开发了一款珍珠膏,主要面向国内市场和欧洲市场。中文商品 名称拟定为“永芳”润肤膏。请你根据中文品牌名称帮他们设计英文品牌名称,并分析命名 的原因。 “芳”的英语是 Fragrance 我们可以取汉字“永”的谐音用“ Yu”意指 you, 再把 Yu 和 Fragrance 的一半拼接起来, “永芳”就可以译作 Yufragra 音与义皆可顾及到了。我们也可以用 Yow onder 来译“永芳”暗含“You Are Wonderful”之意. ...
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