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Cognitive Theory by Festinger: Explanation of Theory: This theory of Cognitive Dissonance says that human  beings often have conflicting beliefs with actions they take, or other beliefs they  have.  This dissonance creates a tension and tension reduction is automatically  sought by changing our evaluations by some degree.  Cognitive Dissonance is  when you have two good choices and you make your decision then you find  yourself unsure or in doubt about the choice you made.  You might have to  downplay the other choice in order to reassure yourself. Individual Interpretations: This theory gives a basic explanation for the way  humans react when they act outside of their beliefs.  We cannot carryout actions  that we believe are wrong, so we either cease the action or believe that we are  right. Example: This theory could be used in the persuasive context in a variety of  ways.  When marketers want to persuade their audience to buy a product or  perform a subject they must convince them that this is a good action and if their  beliefs do not match this action, they must persuade them to change their beliefs.   For instance, during the holidays the Salvation Army campaigns heavily for  donations.  The different commercials and print ads show homelessness and its  effects.  When trying to persuade an audience member to give, they must persuade  them that their organization is a worthy one.  If someone believes that the  homeless are lazy and don’t deserve donations, they will not donate until that  belief is changed.  If they were to consider donating they would experience  dissonance in which either their belief or action would undergo a change.  It is the  Salvation Army’s goal to change the belief that the homeless are lazy so the  reduction of dissonance will result in a donation. ELM Theory by Petty and Cacioppo Explanation of Theory: There are two routes to persuasion -- the central route and the peripheral route.  The central route uses message elaboration, and can produce a major positive  attitude change, while the peripheral route uses six different message irrelevant 
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cues to illicit a quick response with a minor shift in attitude. Individual Interpretations: The central route involves message elaboration and is used to scrutinize ideas,  determine their merit and contemplate possible consequences. The peripheral  route provides a quick accept or reject decision without deep consideration. Six  cues automatically lead a person to the peripheral route: reciprocation -"I did you  a favor", consistency - "This is the way it's done", social proof -"Everyone does 
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This note was uploaded on 08/02/2011 for the course COMM 300 taught by Professor Na during the Spring '10 term at Maryland.

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