2016_Contreras_Plan_estrategico_para_el_desarrollo_comercial.pdf - 327 PROYECTO GERENCIAL APLICADO \u201cPLAN ESTRAT\u00c9GICO PARA EL DESARROLLO COMERCIAL DE

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Unformatted text preview: 327 PROYECTO GERENCIAL APLICADO “PLAN ESTRATÉGICO PARA EL DESARROLLO COMERCIAL DE AGRÍCOLA SAN DIEGO” CONTRERAS MOSQUEIRA, RONALD ANTONIO PLAZA CHINCHAYÁN, CHRISTIAN ANDRÉ Asesor: Edmundo Gonzáles Zavaleta MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS PROMOCIÓN 2016 ii Dedicatoria A Dios por proveer de nuestras necesidades y a nuestra Familia, que siempre nos apoyaron y creyeron en nosotros. iii RESUMEN EJECUTIVO El objetivo principal de la presente tesis es la propuesta de un plan estratégico para el desarrollo comercial de Agrícola San Diego, así como también en la oportunidad de convertir sus ventajas comparativas competitivas y sus capacidades ociosas en nuevas oportunidades para incursionar en mercados con tendencias crecientes en consumo, que maximicen la rentabilidad de los accionistas. Esta tesis se ha desarrollado de acuerdo a las pautas de la investigación exploratoria. Las fuentes principales de información primaria son entrevistas a expertos en enología, analistas sectoriales, plana directiva, colaboradores y cliente. San Diego es una empresa dedicada a la comercialización de uva, del tipo Moscatel de Alejandría, cuenta con 19.3 hectáreas de cultivo en la ciudad de Cañete, así como oficina en la ciudad de Lima, inicia sus actividades empresariales el 20/12/2004; es un negocio de carácter familiar, fundado por Gilberto Velásquez Cabrera, producto de una integración hacia adelante de la empresa Farmagro, para desarrollar de una manera más eficiente el uso de sus pesticidas. Actualmente el negocio es iv administrado por su hijo Gilberto Velásquez López, quien se encarga de las decisiones administrativas y comerciales del negocio. El problema principal de la compañía radica en que existe una administración empírica de la empresa, no contando con plan estratégico definido, ni directrices comerciales orientadas hacia la mejora de los procesos y optimización de beneficios. Actualmente y en base al desarrollo de los tópicos que se exponen en el presente estudio y a pesar de que actualmente el país y las principales economías del mundo se encuentran recesadas, se tiene una clara evidencia de que el mercado de la uva y sus derivados se encuentra en amplio crecimiento. Ante lo expuesto y con la finalidad de poder revertir la actual situación de la empresa y en base al desarrollo del estudio realizado se propone realizar reestructuraciones a nivel de organigrama funcional estratégico y financiero de manera que se pueda realizar un adecuado control administrativo y posibilite un pronto retorno de beneficios en el corto plazo. Así mismo, emplear una estrategia de diversificación, generaría cuatro líneas de negocios adicionales (Pisco, Vino, Vinagre y Pasas) a la venta de uva Moscatel de Alejandría que viene produciendo; para esto es necesaria v la utilización de terreno de cultivo que actualmente existen pero que no se utilizan en la producción. Con la aplicación de las estrategias sugeridas, así como la ejecución de la inversión propuesta (s/. 3´456,671.00) - El Valor actual neto de la empresa, en términos nominales realizada la aplicación de la estrategia pasa de - s/.293,405.22 a s/. 604,717.87, con lo cual se concluye que en términos de valor actual, la aplicación de la estrategia resulta beneficiosa a la compañía. v ÍNDICE DE CONTENIDOS Resumen Ejecutivo……………………………………………………….... ………...iii Lista de Tablas……………………………………………………………………..xi Lista de Figuras…………………………………………………………………...xvi INTRODUCCIÓN………………………………………………………………. 1 CAPÍTULO I……………………………………………………………………. 4 1. GENERALIDADES………………………………………………………… 4 1.1. Antecedentes…………………………………………………….………. 4 1.2. Problema ……………………….…………………………………….. 7 1.3. Justificación del problema………………………………………………… 9 1.4. Alcances y Limitaciones……………………………………………….... 10 1.5. Objetivo General del Proyecto…………………………………………... 11 1.6. Objetivos Específicos del Proyecto……………………………….. ……... 11 CAPÍTULO II……...………...…………………………………................ ……... 13 2. La empresa ….…………………………………….………………….......... 13 2.1. Antecedentes de la Empresa………...…..………………………… ……... 13 2.2. Descripción del negocio…………….…………………………….. ……... 20 2.3. Ciclo de vida del producto..…………………………………….………… 25 2.4. Estructura organizacional actual de la empresa………………………… 36 2.4.1. Organigrama funcional……………………………………………… 37 2.4.1.1. Análisis del Organigrama…………………………………..38 2.4.2. Organigrama funcional propuesto……………………………………41 vi 2.5. Situación de Mercado y Financiera actual de la industria………… ……... 50 2.5.1. Situación de Mercado………………………………………………..50 2.5.1.1. Precios de Productos Agropecuarios……………………….55 2.5.1.2. Ingreso de Productores Agropecuarios……………………..56 2.5.1.3. Sistema Financiero Agropecuario………………………….58 2.5.1.4. Comercio Exterior Agropecuario…………………………..61 Capítulo III………………………………………………………………...…..… 67 3. Formulación de visión, misión y valores de la empresa………………….… 67 3.1. Proceso de Formulación de Visión y Misión………………….………….. 67 3.1.1. Visión……………………….……………………………………… 69 3.1.1.1 Visión actual de la empresa…………………………………69 3.1.2. Matriz de la Visión propuesta de la empresa……………………. 70 3.1.3. Visión propuesta………………..…… ……………………………... 71 3.2. Misión…………………………………………….……… ……... ……... 72 3.2.1. Misión Actual de la empresa……………………………… ……... 72 3.2.2. Elementos de la Misión propuesta……………………….………… 72 3.2.3. Misión Propuesta……………………………………………….…. 73 3.2.4. Misión Propuesta Agrícola San Diego………………….……….… 75 3.3. Valores…………………………………………………………...…....… 75 3.3.1. Valores Actuales de la empresa……………………………...…… 76 3.3.2. Análisis de los valores actuales………………………………….... 76 3.3.3. Valores Propuestos………………………………………………... 79 3.4. Alineamiento Estratégico de Visión Misión y Valores………………… 80 CAPÍTULO IV…..……………………………………………..…………….. 83 4. ANÁLISIS EXTERNO..………………………………….…………………. 83 4.1. Tendencias de las variables del Macroentorno y Microentorno…………. 83 vii 4.1.1. Análisis Económico de Macroentorno…………….……………… 83 4.1.1.1. Tendencias y Proyecciones………………..…………..…… 85 4.1.1.2. Efecto sobre los Clientes:………………….………………. 87 4.1.1.3. Efecto Sobre los Proveedores……………………………… 88 4.1.1.4. Efecto sobre Agrícola San Diego……….……………….… 88 4.1.2. Crecimiento Económico Nacional y Microentorno……..………… 89 4.1.2.1. Tendencias y Proyecciones………………………............... 93 4.1.2.2. Efecto sobre los Clientes…………………………………… 93 4.1.2.3. Efecto Sobre los Proveedores……………………………… 95 4.1.2.4. Efecto sobre Agrícola San Diego……………….……........ 96 4.1.3. Desempleo………………………………………………….…....... 97 4.1.3.1. Tendencias y Proyecciones………………………………… 98 4.1.3.2. Efecto sobre los Clientes…………………………………. 100 4.1.3.3. Efecto Sobre los Proveedores………………………......... 100 4.1.3.4. Efecto sobre Agrícola San Diego……..…………… ……... 101 4.1.4. Inflación…………………………………………………………… 101 4.1.4.1. Tendencias y Proyecciones……………………….……… 103 4.1.4.1.1. Menor crecimiento mundial……………….…….…. 104 4.1.4.1.2. Desaceleración de la demanda interna…………… 104 4.1.4.1.3. Volatilidad de los mercados financieros internacionales………………………………….… 105 4.1.4.1.4. Choques de oferta………………………...........… 105 4.1.4.2. Efecto sobre los Clientes…………………………………… 106 4.1.4.3. Efecto Sobre los Proveedores……………………… ……... 107 4.1.4.4. Efecto sobre Agrícola San Diego………………………… 107 4.1.5. Tipo de Cambio………………………………………………..…. 107 4.1.5.1. Tendencias y Proyecciones……………………………… 4.1.5.2. Efecto sobre los Clientes………………………………….. 110 4.1.5.3. Efecto Sobre los Proveedores……………………………. 110 4.1.5.4. Efecto sobre Agrícola San Diego:………………………… 111 109 4.2. Análisis de Variables Políticas…………………………………………… 111 viii 4.2.1. Estabilidad Política y Apoyo Frontal del Estado……..……. …….. 112 4.2.1.1. Tendencias y Proyecciones……………………………..… 112 4.2.1.2. Efecto sobre Clientes……………………………………… 113 4.2.1.3. Efecto sobre Proveedores………………………………… 113 4.2.1.4. Efecto sobre Agrícola San Diego…………………………. 114 4.3. Análisis de variables Legales…………………………..….…………… 114 4.3.1. Marco Regulatorio……………………………………...………… 114 4.3.1.1. Tendencias y Proyecciones………………………………… 115 4.3.1.2. Efecto sobre Clientes………………………………………. 117 4.3.1.3. Efecto sobre Proveedores…………………………………. 117 4.3.1.4. Efecto sobre Agrícola San Diego…………………………. 118 4.4. Análisis de variables Socio Culturales……………………………...……. 118 4.4.1. Cultura Macroeconómica……………………………..…………….118 4.4.2. Gustos y Preferencias del Consumidor…………… ……... ……... 119 4.4.2.1. Tendencias y Proyecciones………………………………… 119 4.4.2.2. Efecto sobre Clientes………………………….…………. 120 4.4.2.3. Efecto sobre Proveedores………………………………… 120 4.4.2.4. Efecto sobre Agrícola San Diego………………………… 121 4.5. Análisis de variables Medioambientales…………..……………….……. 121 4.5.1. Variedad Climática…………………………………….…………. 122 4.5.1.1. Tendencias y proyecciones………………………….……. 122 4.5.1.2. Efecto sobre Clientes……………………………………… 124 4.5.1.3. Efecto sobre Proveedores……………………………..…… 124 4.5.1.4. Efecto sobre Agrícola San Diego……………………..…… 125 4.6. Análisis de variables Tecnológicas………………………………. ……... 125 4.6.1. Análisis de variables tecnológicas Microentorno………………… 126 4.6.1.1. Riesgo Tecnificado y Desarrollo de Nuevos Injertos……… 126 4.6.1.2. Tendencias y Proyecciones………………………………….129 4.6.1.3. Efecto sobre los clientes……………………………………..129 4.6.1.4. Efecto sobre los proveedores………………………………...130 4.6.1.5. Efecto sobre Agricola San Diego……………………………130 ix 4.7. Resumen de tendencias Clientes, Proveedores y Empresa……................... 131 4.8. Matriz EFE……………………………………………………….………...132 4.8.1. Sustento de ponderaciones y puntuación……………………………133 CAPÍTULO V………………………………………………………………….. 143 5. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA…………………………………………… 143 5.1. Descripción del Mercado (Demanda) e industria (Oferta)…….… …….. 143 5.1.1. Descripción del mercado (Oferta)…..……………………………… 143 5.1.2. Descripción del mercado (Demanda)……………………………….146 5.2. Descripción de las Cinco Fuerzas de Porter de la industria y sus respectivas Matrices de Atractividad……………………………..……………... 5.2.1. Amenaza de entrada de nuevos Competidores………………………………………………......... 5.2.2. 155 157 (Sustitutos) Amenaza de posibles Productos Sustitutos…………………………………………………………. 167 5.2.3. Poder Negociador de los Proveedores………………………….…. 171 5.2.4. Poder Negociador de los Clientes…………………………………. 175 5.2.5. Competencia en el mismo sector…………………………... …….. 180 5.3. Análisis del grado de Atractividad de la Industria………………...……… 187 5.4. Matriz de Perfil Competitivo MPC…………………………………....… 189 5.4.1. Conclusión de la Matriz MPC…………………………………....... 198 CAPÍTULO VI………………….………………………………………………. 200 6. ANÁLISIS INTERNO………………………………………………………. 200 6.1. Descripción de las actividades de la cadena de valor de la empresa: Logística interna; operaciones, logística externa, Mercadotecnia, Servicios, adquisiciones, recursos humanos, tecnología e infraestructura……………………………………. 200 6.2. Indicadores de cada una de las actividades de la cadena de valor…………………………………………………….…………..… 206 x 6.3. Benchmarking en el sector de la Vid……………………...……………… 207 6.3.1. Benchmark, análisis por indicador………………………………… 210 6.3.2. Análisis del Benchmark……………………………………………. 216 6.4. Competencia de Agrícola San Diego…………………………………..…. 217 6.5. Identificación y determinación de las ventajas competitivas de la Empresa…………………………………………………………….…..… 225 6.6. Matriz de evaluación de los factores internos……………………………………………………………. ……... 225 6.6.1. Sustento de principales ponderaciones y calificaciones Matriz EFI…………………………………………………………….226 CAPÍTULO VII……………………………………………………………..….... 233 7. ALCANCE Y PLANTEAMIENTO DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS………………………………………………………… 233 7.1. Objetivos Estratégicos………………………………………..…… …….. 235 7.2. Análisis de los objetivos estratégicos…………………………………….. 236 7.3. Diseño y formulación de Estrategias……………………………………… 237 7.3.1. Modelo Océano azul……………………………………….…….. 238 7.3.1.1. Lienzo de la estrategia actual de la empresa……………… 239 7.3.1.2. Matriz ERIC……………………………………………….. 243 7.4. Matrices de Formulación Estratégica……………………………….…….. 247 7.4.1. Matriz FODA……………………………………………………….248 7.4.2. Matriz PEYEA……………………………………………………...253 7.4.3. Matriz Interna y Externa……………………………………………256 7.4.4. Matriz BCG………………………………………………………... 258 7.4.5. Matriz de la gran estrategia…………………………………………261 7.5. Resumen de las estrategias presentadas……………………………………263 xi CAPÍTULO VIII……………………………………………….……………… 264 8. CRITERIOS DE SELECCIÓN …………….……………………………... 264 8.1. Matriz de Selección………………………………….………….............. 265 8.2. Método de Escenarios……………………………………………………. 266 8.2.1. Construcción de la Base…………………………………………… 267 8.2.2. Descripción de los escenarios considerados…………………..…… 269 8.2.3. Comparación de Estrategias con escenarios……………….………. 271 8.3. Matriz de Planificación Estratégica Cuantitativa……………………….… 272 8.4. Descripción de la Estrategia Seleccionada…………………….………..… 276 8.5. Descripción de la Estrategia Contingente……………….……………...… 277 CAPÍTULO IX…………………..…………………………………………..…... 278 9. IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA……………………………….… 278 9.1. Mapa de la Estrategia y Objetivos Específicos……………………………278 9.2. Indicadores, metas, costos y Responsables para cada uno de los Objetivos específicos…………………………………... ….….. 287 9.3. Iniciativas (acciones a llevar a cabo para cada uno de los específicos, objetivos estrategias, programas, políticas, reglas, procedimientos)……………………………………...…………..…………… 291 9.4 Cronograma Para Cada Una De Las Iniciativas……………..………….. 318 CAPÍTULO X………………………….…………………….………...………. 320 10. EVALUACIÓN………………………………………………………...…… 320 10.1. .Evaluación cualitativa………………………………………………...…… 320 10.1.1. Criterios de Evaluación: Congruencia, Consonancia, viabilidad y ventaja………………………………………….............. 321 10.1.1.1. Congruencia………………………..…………………..…. 321 10.1.1.2. Consonancia………………………….………………….... 321 xii 10.1.1.3. Viabilidad……………………………………………….… 321 10.1.1.4. Ventaja……………………………………………….…… 322 10.1.2. Comparación de la Estrategia con los criterios…………………….. 322 10.2. Evaluación Financiera de la Estrategia…………………………….. 325 10.2.1. Evaluación Financiera Histórica de Agrícola San Diego…………...325 10.2.2. Proyección de los estados financieros……………………………... 333 10.2.2.1. Calculo del COK……………………………………………333 10.2.2.1.1 10.3. Calculo del Beta Cuantitativo……………………….333 Situación Actual sin la estrategia……………………………...…… 339 10.3.1. Principales variables y supuestos para las proyecciones S/E.………339 10.4. Situación con la aplicación de la nueva estrategia………………….354 10.4.1. Principales variables y supuestos para las proyecciones C/E…….. 354 10.4.2. Proyección de Ventas……………………………………………….359 10.5. Evaluación Financiera: VAN, TIR y ratios financieros……… ……372 10.5.1. Valor actual neto……………………………………………………372 10.5.2. TIR………………………………………………………………….373 10.5.3. Ratios Financieros…………………………………………………..374 CAPÍTULO XI……………………………………………………..…………. 11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………....……... 381 …….. 381 11.1 Conclusiones………………………………………….………………..…. 381 11.2 Recomendaciones …………………………………………………………385 Bibliografia.…………………………..…………………………………………… 390 xiii LISTA DE TABLAS Tabla 1.1 Calendario de cosechas de uva de mesa…….......................................... 6 Tabla 1.2 Principales competidores de Agrícola San Diego……………….…….. 7 Tabla 2.1 Producción, precio y valor de la venta Agrícola San Diego………….... 22 Tabla 2.2 Ciclo de vida del producto……………………………………………… 26 Tabla 2.3 Resultados de los ejercicios del 2011 al 2015 (expresado en nuevos soles)……………………………………………. 27 Tabla 2.4 Cobertura de mercado a nivel de hectáreas……………………..……. 28 Tabla 2.5 Participación en el mercado años 2013-2015…………………………. 29 Tabla 2.6 Evolución de los niveles de venta anuales……………………………. 34 Tabla 2.7 Ciclo de Vida de Agrícola San Diego………………………………….. 36 Tabla 2.8 Producción agropecuaria, según principales productos………………… 53 Tabla 2.9 Valor de la producción Agropecuaria por Principales productos, Frutas y Nueces…………………………………………………….... 54 Tabla 2.10 Ingreso promedio per cápita mensual según área de residencia, Región natural y dominio geográfico…………………....……………. 57 Tabla 2.11 Créditos por sector económico para actividades empresariales….…… 59 Tabla 2.12 Principales Productos Agropecuarios de Exportación 2015…..………. 65 Tabla 2.13 Productos Agropecuarios de Exportación por Destinos 2015….……… 66 Tabla 3.1 Elementos de la Visión…………………………………………..……… 71 Tabla 3.2 Alineamiento Estratégico de la Visión, Misión y Valores………….……81 Tabla 4.1 Proyecciones para los 5 años siguientes. Demanda Interna. xiv Análisis Macro entorno………………………………………….………. 86 Tabla 4.2 Proyecciones para los 5 años siguientes. Términos de Intercambio. Análisis Macro entorno…………………………………………...….….. 87 Tabla 4.3 Análisis de la Demanda Interna. PBI……………………………………. 91 Tabla 4.4 Producción de uva de mesa por año…………………….………………. 92 Tabla 4.5 PBI por sectores Económicos………………………………………….....95 Tabla 4.6 Evolución del empleo y consumo privado últimos 10 años…..………… 98 Tabla 4.7 Proyección del Desempleo……………………...………………………..99 Tabla 4.8. Inflación……………………………...……………………………….… 103 Tabla 4.9 Proyección de la inflación…………….…………………………….……106 Tabla 4.10 Intervención del BCR en el mercado Cambiario………………………. 109 Tabla 4.11 Disponibilidad de Agua en el Territorio Nacional………………….…..128 Tabla 4.12. Consumo de Agua de Riego por Cultivos…...……………………..…. 129 Tabla 4.13 Variables, Oportunidades y Amenazas…..…………………………….. 131 Tabla 4.14 Matriz EFE…………………………………………………………...… 132 Tabla 4.15 Crecimiento de la producción de Uva Perú vs Agrícola San Diego….... 134 Tabla 5.1 Producción de Uva Total Nacional…………..………………………….. 144 Tabla 5.2 Superficie Cosechada……………………………………………………. 145 Tabla 5.3 Rendimiento Uva y precio promedio pagado al productor………………145 Tabla 5.4 Producción Total de Uva de Mesa en el País………………………...…..147 Tabla 5.5 Exportación Total de Uva de Mesa en el País……………….………..… 148 Tabla 5.6 Importación Total de Uva de Mesa en el País……………………..……. 149 Tabla 5.7 Calculo de la demanda Interna 2001 - 2015…………………………….. 150 Tabla 5.8 Producción, Importación, Exportación y Demanda de Uva, Var. y %...... 153 xv Tabla 5.9 Extensión de terrenos disponibles para la agricultura del País, 2015….... 159 Tabla 5.10 Inversión Total para la realización del nuevo fundo……..……………..161 Tabla 5.11 Amenaza de entrada de nuevos competidores, Tomando en consideración las barreras de entrada………………….... 162 Tabla 5.12 Demanda Insatisfecha de Viviendas en el Perú…..………………….. 164 Tabla 5.13 Amenaza de entrada de nuevos competidores, Tomando en consideración las barreras de salida…………………….... 166 Tabla 5.14 Rendimiento tonelada métrica por hectárea año 2014……….……..…. 170 Tabla 5.15 Amenaza de posibles productos sustitutos…..……………………..…...171 Tabla 5.16 Poder Negociador de los proveedores…………………………………. 175 Tabla 5.17 Poder Negociador de los clientes….……………………………….….. 180 Tabla 5.18 Numero de productores de uva por condición…………………..……... 182 Tabla 5.19 Principales productores de uva en el país…………………..………….. 183 Tabla 5.20 Producción de Uva Total Nacional……………………..……………….184 Tabla 5.21 Calendario de Cosechas de Uva de Mesa...……………………………..186 Tabla 5.22 Competencia en el mismo sector……………….…….…………………187 Tabla 5.23 Analisis del grado de atractividad de la industria………………….…...188 Tabla 5.24 Matriz de Perfil Competitivo……………………………………….…...190 Tabla 6.1. Benchmarking y comparación con los competidores de la industria De cada una de las actividades de la cadena de valor...…………………210 Tabla 6.2 Riego Tecnificado por tipo de cultivo…..…………………….…….…....219 Tabla 6.3 Matriz de la Ventaja Competitiva………………………..……………… 222 Tabla 6.4 Matriz de Evaluación de los Factores Internos………………………….. 226 Tabla 7.1 Lienzo de la estrategia actual vs lienzo de la industris………………….. 242 xvi Tabla 7.2 Matriz ERIC………………………………………………………...…… 244 Tabla 7.3 Matriz FODA………………………………………..……………...…… 249 Tabla 7.4 Insumos para la elaboración de la matriz PEYEA…...………………….. 254 Tabla 7.5 Matriz PEYEA…………………………………………………………... 255 Tabla 7.6 Insumos para la elaboración de la matriz Interna y Externa……….……. 257 Tabla 7.7 Participación de Agrícola San Diego en el Mercado Nacional…..……... 259 Tabla 7.8 Resumen de Estra...
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