Unformatted text preview: JULIO GARCÍA DEL JUNCO
CATEDRÁTICO DE UNIVERSIDAD. UNIVERSIDAD DE SEVILLA BEATRIZ PALACIOS FLORENCIO
PROFESORA. UNIVERSIDAD PABLO OLAVIDE DE SEVILLA FRANCISCO ESPASANDÍN BUSTELO
PROFESOR TITULAR DE UNIVERSIDAD. UNIVERSIDAD DE SEVILLA Manual práctico de responsabilidad
social corporativa
Gestión, diagnóstico e impacto en la empresa 2 Contenido
Introducción
Parte primera. Nociones generales sobre responsabilidad social corporativa (RSC)
1. Aspectos básicos
1.1. ¿Qué es la RSC?
1.2. Dimensiones de la RSC
1.3. Mapa de teorías de la RSC
1.4. Teoría de los stakeholders 2. La importancia de la RSC en la empresa
2.1. El paradigma de la RSC
2.2. ¿Qué es ser socialmente responsable?
2.3. Ventajas de la RSC para la empresa
2.4. Críticas contra la RSC 3. Herramientas de gestión de la RSC
3.1. Qué son y para qué sirven
3.2. Clasificación de las herramientas de gestión
3.3. Algunas herramientas de gestión
3.4. Buenas prácticas en RSC 4. Los actores de la RSC
4.1. Tipología de los grupos de interés
4.2. Trabajadores
4.3. Proveedores
4.4. Directores
4.5. Clientes 5. Modelos de diagnóstico e implantación de la RSC
5.1. Qué son y para qué sirven
5.2. Visión de futuro
5.3. Algunos modelos de diagnóstico e implantación Parte segunda. Ética en los negocios
6. Naturaleza y objeto de la ética
6.1. Definición de la ética
6.2. Características de la ética
6.3. Importancia del estudio de la ética
6.4. La ética empresarial 7. Código ético
7.1. Significado del código ético
7.2. Estructura del código ético
7.3. Contenido del código ético
7.4. Calidad del código ético 8. Los valores personales
3 8.1. Valores personales en la gestión
8.2. Los valores personales y el individuo
8.3. Los valores personales en el directivo
8.4. Valores personales en el líder 9. Comportamiento ético de los equipos
9.1. Tener una meta clara
9.2. Conocer un itinerario
9.3. Seguir el itinerario
9.4. No abandonar el itinerario 10. Un modelo para la formación ética en los negocios: la administración basada
en la evidencia (ABE)
10.1. La enseñanza de la ética en los negocios
10.2. Las tecnologías de la información y la comunicación en la enseñanza
10.3. La administración basada en la evidencia como proceso
10.4. Las fases de la administración basada en la evidencia
10.5. Aplicación de la administración basada en la evidencia a un caso Parte tercera. Medio ambiente
11. El medio ambiente y la empresa
11.1. ¿Qué es el medio ambiente?
11.2. Sociedad-medio ambiente-empresa
11.3. El impacto de la empresa en el medio ambiente
11.4. Costes medioambientales
11.5. Estrategias básicas de las empresas en su gestión del medio ambiente 12. Gestión medioambiental
12.1. ¿Qué es la gestión medioambiental?
12.2. Objetivos de un sistema de gestión medioambiental
12.3. Tipos de sistema de gestión medioambiental: EMAS e ISO 14001
12.4. Nuevas tendencias en la gestión medioambiental 13. Auditoría medioambiental. Nociones generales
13.1. Concepto de auditoría medioambiental
13.2. El auditor medioambiental
13.3. Finalidad, objetivos y alcance de la auditoría medioambiental
13.4. Documentos de trabajo de una auditoría medioambiental 14. Auditoría medioambiental. Método general
14.1. Fase preliminar de preparación de la auditoría medioambiental o preauditoría
14.2. Trabajo de campo
14.3. Postauditoría
14.4. Auditoría ambiental versus auditoría financiera
14.5. Factores condicionantes de la auditoría medioambiental 15. Plan de auditoría
15.1. Introducción
15.2. Diagnóstico
15.3. Identificar áreas de mejora
15.4. Propuesta de plan de mejora para el sistema de gestión ambiental Parte cuarta. Modelo de diagnóstico
16. Presentación del modelo
4 16.1. Introducción
16.2. Objetivos de la guía
16.3. Estructura de la guía 17. Acciones a tener en cuenta
17.1. Sensibilización
17.2. Dedicación de la empresa y grupos de interés
17.3. Formalización y compromiso
17.4. Elección del responsable 18. Aplicación del modelo
18.1. Autodiagnóstico
18.2. Plan de actuación
18.3. Aplicación de medidas socialmente responsables
18.4. Evaluación del plan de actuación
18.5. Sostenibilidad 19. Aplicación práctica. Dulces Zabala, S. L.
19.1. Breve descripción de la empresa
19.2. Aplicación del modelo de gestión de RSC y ética
19.3. Conclusiones Parte quinta. Comunicación de las acciones de responsabilidad social corporativa de la
organización al entorno
20. Gestión de la imagen corporativa
20.1. La responsabilidad social corporativa y la imagen corporativa (IC)
20.2. La imagen corporativa
20.3. Modelos de imagen corporativa
20.4. Modelo de Bernstein 21. Elementos estructurales en la configuración de la personalidad de la
organización
21.1. La estrategia
21.2. Estructura y personal
21.3. Estilo de dirección y capacidades
21.4. Cultura corporativa
21.5. Comunicación 22. Personalidad de la organización
22.1. Los valores personales
22.2. La misión
22.3. La filosofía
22.4. La visión 23. Influencia de la personalidad en la organización
23.1. Influencia en las personas que trabajan en la empresa
23.2. Los productos y servicios
23.3. Identidad visual de la organización 24. Identidad corporativa
24.1. Identidad
24.2. La audiencia
24.3. La percepción
24.4. La imagen 5 24.5. Chequeo de la imagen corporativa Bibliografía
Créditos 6 INTRODUCCIÓN
Este libro nace con la intención de hacerle comprender al lector que la
responsabilidad social corporativa (RSC) es algo más que una moda y que es posible su
implementación en la empresa de forma sencilla y práctica. La experiencia muestra que
la RSC no se vive en la mayoría de las empresas por desconocimiento de su gestión y
que la mayoría de los empresarios creen que supone un gasto, cuando en realidad se trata
de una inversión. El cambio de visión hacia el equilibrio entre el desarrollo económico,
social y medioambiental tomando conciencia de la importancia de mantener conductas
éticas para gestionar su imagen corporativa (IC) de forma transparente y honesta ha sido
la guía en la concepción y redacción del libro que el lector tiene en sus manos. En
definitiva, queremos explicar cómo transmitir la gestión de la RSC y el impacto que
tiene en la imagen de la empresa.
El siguiente mapa conceptual ayuda a comprender de manera global la estructura del
libro. Figura 1. Mapa conceptual. En cuanto al contenido temático del manual, éste se estructura en cinco grandes
partes.
En la primera parte, «Nociones generales sobre responsabilidad social corporativa
(RSC)», se han recogido los pilares básicos en los que se asienta la RSC, haciendo
hincapié en aportar los conceptos esenciales para que las personas que se inician en esta
materia posean los elementos básicos que les permitan enfrentarse a posteriores análisis
más profundos. En esta parte se presentan las dimensiones en las que se apoya la RSC,
así como un exhaustivo mapa de teorías sobre la RSC que cualquier obra de rigor exige.
7 A continuación se aborda en profundidad qué es ser socialmente responsable, estudiando
su importancia desde una perspectiva tanto investigadora como empresarial.
«Herramientas de gestión de la RSC» introduce al lector en la vertiente práctica del
libro, señalando la necesidad de conocer las buenas prácticas de la aplicación de la RSC
para favorecer su divulgación en la empresa y en el entorno. Seguidamente, se estudian
pormenorizadamente los actores de la RSC, porque en la medida en que la empresa
fomenta las relaciones con éstos, aumenta el éxito para mejorar sus beneficios. Por
último, explicamos qué son y para qué sirven los modelos de diagnóstico, nombrando
aquellos más sobresalientes en la gestión de la RSC. A continuación, como se observa en
el mapa conceptual, también se estudia la «Ética en los negocios» (segunda parte),
estrechamente relacionada con los conceptos básicos de la RSC. La ética es inseparable
de ésta: no se puede ser ético si no existe un empeño por vivir la responsabilidad social
en las organizaciones y viceversa. Veremos que tanto en el modelo de diagnóstico como
en la comunicación con el entorno para transmitir la política de RSC la ética desempeña
un papel importante. Por estos motivos esta parte comienza explicando qué es la ética y
las características e importancia de su estudio, finalizando con su valor práctico aplicado
a la gestión. Un capítulo dentro de esta segunda parte es el dedicado al código ético
(CE), instrumento que pone de manifiesto los deseos del empresario por cuidar la ética
en su compañía. Aquí se explica una parte teórica que lo justifica, el diseño de su
estructura y contenido, así como un listado de criterios que permiten evaluar la calidad
de un CE. En esta parte también se analizan los valores personales. Su relación con la
RSC es incuestionable, y para ello se desglosan en una serie de apartados que mantienen
una estrecha cohesión: los valores personales en la gestión, los valores personales y el
individuo, los valores personales en el directivo y los valores personales en el líder.
Conforme avanzas en el libro, todo va confluyendo para sacar el máximo rendimiento al
modelo de diagnóstico explicado en la parte cuarta de este manual. La empresa de hoy
en día, sin detenernos en el tamaño, funciona con equipos, pieza clave en y para
cualquier organización. Con esta afirmación introducimos el «comportamiento ético de
los equipos» y presentamos un modelo para enseñar a los equipos a ser éticos. Esta parte
finaliza explicando el manejo de un modelo para la formación de la ética en los
negocios. La tercera parte, «Medio ambiente», intenta, en cinco capítulos, reflejar la
importancia que tiene en la empresa; se estudia el concepto y el impacto de ésta en el
medio ambiente y se clasifican los impactos ambientales. Siguiendo en la línea práctica
que caracteriza al libro, se estudian las estrategias básicas de las firmas en el medio
ambiente. Centramos la estrategia de la gestión explicando qué entendemos por gestión
medioambiental. No quedaría completa esta parte si no estudiáramos la importancia de la
auditoría medioambiental (concepto, auditor, finalidad, objetivo y alcance de la
auditoría, documentos de trabajo y metodología). La gestión medioambiental también
presenta un modelo de diagnóstico para utilizar en la empresa. Finaliza esta parte con
una propuesta de mejora para el sistema de gestión medioambiental. La cuarta parte,
8 «Modelo de diagnóstico», comienza con las recomendaciones para preparar el
diagnóstico sobre cómo la empresa está gestionando la RSC. Estudiamos los objetivos
del modelo y su estructura operativa, que se resumen en cinco fases: fase 1, la empresa
hace un autodiagnóstico para conocer su nivel de gestión de RSC; fase 2, los resultados
obtenidos en la fase anterior permiten elaborar un plan de actuación; fase 3, aplicación
de las medidas socialmente responsables; fase 4, evaluación de la aplicación de esas
medidas, y, por último, la fase 5, diseño y ejecución de la mejora continua. Termina esta
parte con la aplicación práctica del modelo. La quinta y última parte de este libro,
«Comunicación de las acciones de responsabilidad social corporativa de la organización
al entorno», explica cómo comunicar al entorno la gestión de la RSC y su impacto en la
sociedad. Explica la sinergia que supone una adecuada política de RSC y su impacto en
la imagen de la empresa. Para ello, comienza analizando la relación entre la RSC y la
imagen corporativa, haciendo especial hincapié en dicho concepto. Repasamos los
diferentes modelos que existen para gestionar la IC y nos centramos en el modelo de
Bernstein. Una clara comprensión del modelo permite diseñar estratégicamente la IC de
la empresa con la RSC. Por tanto, se empieza estudiando los elementos estructurales que
configuran la personalidad de la organización, así como los valores personales de todos
los que trabajan en ella; la misión, la filosofía y la visión de la empresa, conceptos
fundamentales para diseñar y desarrollar la IC y saber obtener rendimiento del esfuerzo
que la organización realiza para aplicar una gestión de RSC. También se analiza el
impacto de la personalidad de la empresa en la organización y un instrumento de
reflexión para hacer un plan de IC que incorpore la RSC.
Las distintas partes muestran una estructura pareja. Cada una la forman cinco
capítulos que recorren los conceptos esenciales de cada tema a tratar, abundando en el
desarrollo de las cuestiones básicas que son necesarias para conocer el modelo de
gestión de la RSC. Se acompañan estos contenidos teóricos con un buen número de
gráficos, figuras y tablas que ayudan a su comprensión. Además, se incluyen textos
separados con ejemplos reales de empresas y opiniones de expertos.
En síntesis, esperamos que el manual sea un instrumento útil para el lector. Se ha
querido elaborar una herramienta versátil de la que cada cual pueda obtener el máximo
beneficio dependiendo de sus necesidades y de la forma en que la utilice. 9 PARTE PRIMERA
NOCIONES GENERALES SOBRE
RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA (RSC) 10 1
ASPECTOS BÁSICOS
1.1. ¿QUÉ ES LA RSC?
Hoy en día, la responsabilidad social corporativa (RSC), responsabilidad social
empresarial (RSE), responsabilidad social (RS) o responsabilidad corporativa (RC) es
algo más que una moda. Tanto formal como informalmente, las empresas llevan a cabo
multitud de actividades que, aun sin saberlo sus responsables, podrían recogerse dentro
de este contexto.
Don Manuel Vázquez, dueño de una empresa del sector textil, nos comentó que en el
año 2001 sus hijos se incorporaron a ella y que con su ayuda aprendieron a llevar la
gerencia tras sus primeros pasos como vendedores en establecimientos de la cadena. Don
Manuel Vázquez tiene como principio establecido la apuesta por mantener los recursos
humanos priorizando el reajuste del puesto antes que el despido. El número de contratos
fijos es mayor que el de contratos eventuales, las mujeres constituyen un porcentaje
importante en el total de la plantilla, la empresa ofrece cursos de formación para los
trabajadores, éstos participan activamente en los procesos de toma de decisiones y están
comprometidos con la reducción del consumo de recursos naturales, la empresa goza de
buena imagen en el lugar donde se ubica, participa en la esponsorización y apoya
proyectos culturales y deportivos, existe igualdad de oportunidades y se fomenta la
conciliación laboral y familiar... en definitiva, y sin saberlo... emprendía acciones
englobadas dentro de la responsabilidad social corporativa.
La RSC puede ser aplicable a cualquier empresa, ya sea pública o privada, pequeña o
grande, nacional o internacional, aunque es cierto que en estos momentos la mayor
experiencia en este ámbito la poseen las grandes corporaciones al disponer de mayores
recursos y facilidades para desarrollar este tipo de actividades.
La responsabilidad social corporativa se está convirtiendo en un componente cada vez
más necesario para el éxito organizacional. Incluso es un tema que afecta a diferentes
ámbitos distintos del empresarial, como las universidades, los gobiernos, la prensa, etc.
Hay quienes piensan que quien está fuera de este movimiento está desaprovechando una
oportunidad.
En este capítulo sentaremos las bases de la RSC mediante la revisión de algunos
11 conceptos, herramientas, esquemas y temas fundamentales.
El estudio de la RSC ha sido objeto de muchas investigaciones, pero tuvo su origen
en la década de los cincuenta, cuando empezó a ser tratado por la literatura de la
administración y Bowen comenzó a ser considerado por muchos el precursor de la
investigación académica sobre el tema. Es en los años sesenta cuando se produce el
mayor desarrollo del concepto al cruzar los límites de las obligaciones legales impuestas
por el mercado. Desde esa fecha hasta la actualidad han ido surgiendo otras muchas
definiciones.
Desde entonces, las empresas han ido buscando no sólo el objetivo de maximizar el
beneficio para sus propietarios sino también el de contribuir a la mejora de la sociedad.
Para ello han incrementado su preocupación por el medio ambiente, la cultura y otros
aspectos sociales, diferenciándose así de los competidores que no tienen en cuenta estos
aspectos y anticipándose a las normativas de los gobiernos.
En palabras de Rafael de Reina (director del aeropuerto de Jerez): «El aeropuerto de
Jerez entiende la responsabilidad corporativa como la plena integración de las
necesidades y expectativas de nuestros grupos de interés (stakeholders) en la
planificación estratégica, debidamente enfrentados a los intereses empresariales de forma
que podamos retornar a la sociedad la confianza depositada en nuestros servicios».
Revisando la variedad de definiciones de RSC, vemos acertado proponer la propuesta
por el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, ya que se trata de una
definición actualizada a los tiempos.
Es la forma de conducir los negocios de las empresas que se caracteriza por tener en
cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes,
empleados, accionistas, comunidades locales, medio ambiente y sobre la sociedad en
general. Ello implica el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e
internacional en el ámbito social, laboral, medioambiental y de derechos humanos, así
como cualquier otra acción voluntaria que la empresa quiera emprender para mejorar la
calidad de vida de sus empleados, las comunidades en las que opera y de la sociedad en
su conjunto.
Según esta definición, la RSC, además de cumplir con la legislación actual y las
normas internacionales, tiene carácter global y compromisos éticos que se ponen de
manifiesto en las consecuencias que tiene la actividad empresarial en la sociedad, el
medio ambiente y en la economía, y se dirige a satisfacer las necesidades de información
de los grupos de interés. La responsabilidad social corporativa es una mezcla de aspectos
legales, éticos, morales y ambientales, y aunque exista cierta normativa para regular el
tema, no es una decisión impuesta, sino voluntaria.
Se trata de un tema de interés actual tanto a nivel nacional como internacional. Esto
se debe a la creencia de que la RSC puede dar lugar al nacimiento de un nuevo modelo
de gestión empresarial que centre su importancia en la creación de valor sostenible y
12 equilibrado para todos los stakeholders de una empresa.
Desde hace unos años, se ha incrementado la preocupación por los problemas
sociales. Esto se percibe también en los modelos de conducta de los consumidores, que
se inclinan cada vez más por la compra de productos con los que puedan ayudar a algún
colectivo desfavorecido. Las organizaciones han observado esta tendencia y están
llevando a cabo acciones orientadas a fomentar la RSC en la organización como uno de
los elementos fundamentales para diferenciarse de los competidores a través de la
creación de valor para el cliente y la sociedad en general.
El Libro Verde de la Comisión Europea sugiere que las empresas y organizaciones se
encuentran en unos entornos cada vez más complejos en los que necesitan añadir nuevas
variables y herramientas a su actividad principal que permitan dar respuesta a las nuevas
inquietudes y expectativas de los grupos de interés. Entre ellas se encuentran aquellas
decisiones de inversión condicionadas por criterios sociales, la preocupación sobre el
deterioro medioambiental y la transparencia en las actividades empresariales, lo que
tradicionalmente se conoce como las dimensiones de la RSC, de las que hablaremos en
el apartado siguiente. 1.2. DIMENSIONES DE LA RSC
Entre los planteamientos que han contado con mayor respaldo en la comunidad
académica destacan el modelo de la pirámide de Carroll, el modelo de desarrollo
sostenible y el modelo de Brown y Dacin. Seguidamente, procederemos a realizar una
breve revisión de ellos.
1.2.1. Pirámide de Carroll
De acuerdo con Carroll, las dimensiones de la RSC son cuatro y dependen
sucesivamente unas de otras. Así, en la base de la pirámide nos encontramos con la
dimensión económica, que hace referencia a la producción de bienes y servicios que los
consumidores nece...
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