Digitale+Transformation+strategisch+steu.pdf - Digitale Transformation strategisch steuern Thomas Hess Vom Zufallstreffer zum systematischen Vorgehen

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Unformatted text preview: Digitale Transformation strategisch steuern Thomas Hess Vom Zufallstreffer zum systematischen Vorgehen Digitale Transformation strategisch steuern [email protected] Thomas Hess Digitale Transformation strategisch steuern Vom Zufallstreffer zum systematischen Vorgehen [email protected] Thomas Hess Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU), Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien München, Deutschland ISBN 978-3-658-24474-3 ISBN 978-3-658-24475-0  (eBook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichenund Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Lektorat: Barbara Roscher Einbandabbildung: url=detail ???? Springer ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany [email protected] Vorwort Digitalisierung und digitale Transformation sind wichtige Themen, gerade für Unternehmen. Diese Themen sind für viele noch immer relativ neu, und sie sind auf jeden Fall komplex und vielschichtig. Letzteres erklärt vielleicht auch, warum die Diskussion oft von schillernden Schlagworten und scheinbar alternativlosen Kochrezepten geprägt ist. Damit erreicht man Aufmerksamkeit für das Thema und somit den Einstieg in vielen Unternehmen. Für die Durchführung von Projekten reicht das aber nicht – dafür sind konkrete Frameworks, Vorgehensmodelle und Instrumente erforderlich. Diese sind in den letzten Jahren durchaus entwickelt und erprobt worden, wurden aber bisher noch nicht zusammengeführt und in ein Gesamtkonzept eingebettet. Diese Lücke will das vorliegende Buch schließen. Es legt den Fokus auf das Management der digitalen Transformation und richtet sich speziell an Manager und Digitalisierungsexperten, die sich dieser Frage systematisch und mit einem wissenschaftlich abgesicherten Hintergrund annehmen möchten. Die Forschungsgruppe „Managementkonzepte und Digitalisierung“ des Instituts für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien der LMU München ( index.html) hat sich in den letzten fünf Jahren intensiv mit dem Management der digitalen Transformation beschäftigt. Die Arbeit dieser Forschungsgruppe ist Basis dieses Buchs. In einer Vielzahl von Projekten wurden Einzelaspekte wie z. B. die Rolle eines Chief Digital Officers oder die Nutzung agiler Methoden im Rahmen der digitalen Transformation untersucht. Zudem wurden übergreifende Fragen aufgegriffen, so z. B. zu den Spezifika digitaler Innovationen oder zu den mit der digitalen Transformation verbundenen Managementaufgaben. Entstanden sind eine große Zahl von Artikeln in V [email protected] VI     Vorwort wissenschaftlichen Zeitschriften und in den Proceedings wissenschaftlicher Tagungen sowie umfangreiches Hintergrundwissen. Was noch weitgehend fehlte, war eine Zusammenführung dieser Ergebnisse in einem für Praktiker zugänglichen Format. Aus dieser Zielsetzung heraus entstand das vorliegende Buch. Mein Dank gilt allen bisherigen und aktuellen Mitstreitern in dieser Arbeitsgruppe. Besonders zu danken habe ich Philipp Barthel, Simon Chanias, Christoph Fuchs, Eva Hartl, Antonia Köster, Johannes Weibl und Florian Wiesböck. Sie haben vorhandene Arbeiten zusammengefasst und damit wichtige Vorarbeiten für dieses Buch geleistet. Antonia Köster und Philipp Barthel haben zudem das Buchprojekt jeweils über einen längeren Zeitraum koordiniert; auch dafür danke ich sehr herzlich. Meine Fakultätskollegen Johann Kranz und Christian Hofmann sowie Holger Feist aus unserem Internet Business Cluster haben mir wertvolle Hinweise „von außen“ gegeben. Ebenso gilt mein Dank Barbara Roscher, Susanne Klausing sowie Renate Schilling. Barbara Roscher hat das Projekt auf Verlagsseite verantwortet und vorangetrieben. Susanne Klausing hat die formale Fertigstellung des Buchs auf Institutsseite und Renate Schilling auf Verlagsseite tatkräftig unterstützt. München im Januar 2019 Thomas Hess [email protected] Inhaltsverzeichnis 1 Herausforderung digitale Transformation 1 1.1 Drei Einsichten zur digitalen Transformation 1 1.2 Die zwei Ebenen der digitalen Transformation 2 1.3 Neue Technologien als Treiber digitaler Innovationen 5 1.4 Das Digital Transformation Management Framework 6 1.5 Aufbau dieses Buches 10 Literatur 10 2 Willkommen in der digitalen Unternehmenswelt 11 2.1 Potenziale digitaler Technologien: Von der automatisierten Buchhaltung bis zum selbstfahrenden Auto 11 2.1.1 Musikindustrie: Der Napster-Schock und seine Folgen 12 2.1.2 Automobilindustrie: Von der Prozessoptimierung in der Herstellung zu neu gedachter Mobilität 14 2.1.3 Die fünf Stufen der digitalen Transformation 17 2.2 Wichtige Begriffe und Konzepte 18 2.2.1 Digitalisierung und digitale Transformation 18 2.2.2 Digitale Transformation als spezifisches Managementkonzept 19 2.2.3 Digitale Innovationen und disruptive Innovationen 20 2.2.4 Industrie 4.0, Social Media Marketing und ähnliche Konzepte 21 2.2.5 Add-on: Theoretische Einordnung der digitalen Transformation 21 VII [email protected] VIII     Inhaltsverzeichnis 2.3 Digitalisierung: Wie digitale Innovationen heute entstehen 22 2.3.1 Trends bei der Hardware 23 2.3.2 Trends bei der Software 25 2.3.3 Trends an der Benutzerschnittstelle 26 2.3.4 Fazit 27 2.4 Digitale Transformation: Wo digitale Innovationen heute ansetzen 28 2.4.1 Aktuelle Veränderungen im Umfeld von Unternehmen 28 2.4.2 Typische Veränderungen auf der Marktseite 30 2.4.3 Typische Veränderungen in der Organisation 31 2.4.4 Fazit 33 2.4.5 Add-on: Datenökonomie als Querschnittsthema 33 2.5 Wann digitale Innovationen wirksam werden: Zur Akzeptanz neuer Systeme 34 2.6 Ist mehr immer besser? Vom „optimalen“ ­Digitalisierungsgrad 37 Literatur 38 3 Strategien und Strukturen für die digitale Transformation entwickeln 41 3.1 Elemente einer Transformationsstrategie 41 3.1.1 Funktion und Abgrenzung einer ­Transformationsstrategie 42 3.1.2 Das Digital Transformation Strategy Framework 43 3.1.2.1 Nutzung von Technologien 44 3.1.2.2 Veränderung der Wertschöpfungsstruktur 45 3.1.2.3 Veränderung der Organisationsstruktur 46 3.1.2.4 Finanzieller Rahmen 46 3.1.3 Leitfragen bei der Formulierung einer Transformationsstrategie 47 3.1.4 Die Strategien dreier Branchen im Vergleich 49 3.1.4.1 Ausgangssituation in den drei Branchen 49 3.1.4.2 Nutzung von Technologien 51 3.1.4.3 Veränderungen der Wertschöpfungsstruktur 52 3.1.4.4 Veränderung der Organisationsstruktur 53 3.1.4.5 Finanzielle Aspekte 53 3.1.5 Typische Elemente einer Transformationsstrategie 54 [email protected] Inhaltsverzeichnis     IX 3.2 Der Weg zur Transformationsstrategie 55 3.2.1 Zwei grundlegende Entstehungsweisen 55 3.2.1.1 Bottom-up-Strategieentwicklung bei einem Automobilhersteller 56 3.2.1.2 Top-down-Strategieentwicklung bei einem Finanzdienstleister 58 3.2.1.3 Fazit 59 3.2.1.4 Add-on: Transformationsstrategie als emergentes Phänomen 59 3.2.2 Weitere Besonderheiten bei der Entstehung einer Transformationsstrategie 61 3.2.2.1 Wechselspiel von Planung und Realisierung 61 3.2.2.2 Dialogorientiertes Vorgehen 62 3.2.3 Zwei Instrumente für die Generierung von Ideen bottom-up 63 3.2.3.1 Ideenwettbewerbe 63 3.2.3.2 Hackathons 67 3.3 Managementrollen in der digitalen Transformation 68 3.3.1 Digitale Transformation ist Chefsache 68 3.3.2 Der CDO als unterstützende Rolle 70 3.3.2.1 Aufgaben eines CDOs 70 3.3.2.2 Abgrenzung der CDO-Rolle 72 3.3.3 Unterstützung für den CDO 75 3.3.4 Erfolgreiches Zusammenspiel zwischen CDO und CIO 75 3.3.5 Digitale Geschäftseinheiten 79 3.4 Reifegradmodelle als Hilfsmittel? 80 3.4.1 Das Konzept der digitalen Reife 80 3.4.2 Zwei typische Reifegradmodelle 81 3.4.3 Designparameter für Reifegradmodelle 84 3.4.4 Grenzen der Reifegradmodelle 86 Literatur 88 4 Wertschöpfungsstrukturen durch digitale Transformation verändern 91 4.1 Was ist das Besondere an Projekten der digitalen ­Transformation? 91 4.1.1 Zur Struktur originärer Transformationsprojekte: Das Integrationsparadigma der digitalen ­Transformation 92 [email protected] X     Inhaltsverzeichnis 4.1.2 Management von Transformationsprojekten 94 4.1.2.1 Teamzusammensetzung 96 4.1.2.2 Projektleitungsstil 96 4.1.2.3 Einbettung in die Kernorganisation 97 4.1.2.4 Projektcontrolling 98 4.2 Digitale Produkte und Dienste 99 4.2.1 Drei Varianten digitaler Produkte und Dienste 99 4.2.2 Die Rolle von Ecosystems für digitale Produkte und Dienste 102 4.2.3 Add-on: Wie viel Privatheit will der (deutsche) Kunde bei digitalen Produkten und Diensten? 105 4.2.4 Vorgehen bei der Entwicklung digitaler Produkte und Dienste 108 4.2.4.1 Grundsatzentscheidung über das Vorgehen 108 4.2.4.2 Design Thinking als spezielle Form des agilen Vorgehens 111 4.2.5 Produktorientierte Ausgestaltung einer Organisation 114 4.3 Digitale Kundenschnittstellen 115 4.3.1 Grundverständnis der Customer Journey 116 4.3.2 Die Customer Journey Map 119 4.3.3 Die Veränderung der Customer Journey durch die Digitalisierung 121 4.3.4 Gatekeeper an der digitalen Kundenschnittstelle 122 4.4 Digitale Geschäftsprozesse 124 4.4.1 Abgrenzung von Prozessen 125 4.4.2 Prozessmodellierung 126 4.4.3 Typische Ansatzpunkte für Prozessverbesserungen 129 4.4.4 Process Mining als neuer Analyseansatz 131 4.4.5 Vorgehen bei der Geschäftsprozessoptimierung 132 4.4.6 Die Idee einer prozessorientierten Organisation – und ihre Realität 134 4.5 Digitale Geschäftsmodelle 134 4.5.1 Beschreibung von Geschäftsmodellen 135 4.5.2 Typische Geschäftsmodellinnovation im Rahmen der digitalen Transformation 140 4.5.3 Vorgehen bei der Geschäftsmodellanalyse 145 Literatur 147 [email protected] Inhaltsverzeichnis     XI 5 Voraussetzungen für die digitale Transformation schaffen 151 5.1 IT-Landschaft vorbereiten: Erweiterbarkeit möglich machen 151 5.1.1 Warum geht nicht alles, und das sofort? Zur ­Veränderbarkeit von IT-Landschaften 152 5.1.2 Bimodale IT als Lösungsansatz? 153 5.1.2.1 Organisatorische Abbildung der bimodalen IT 154 5.1.2.2 Vor- und Nachteile des bimodalen Ansatzes 155 5.1.3 Cloud-Computing als Lösungsansatz? 157 5.1.3.1 Nutzung von Cloud-Lösungen durch Unternehmen 159 5.1.3.2 Nachteile und Risiken von Cloud-­ Lösungen 160 5.1.3.3 Nutzung des Cloud-Computing für Applikationen beim Privatkunden 161 5.2 Transformationsfördernde Organisationsformen schaffen: Do’s und Dont’s für etablierte Unternehmen 162 5.2.1 Das Dilemma des (Produkt-)Innovators 163 5.2.2 Einbettung eines digitalen Geschäftsfelds 166 5.2.2.1 Das autonome Organisationsmodell 166 5.2.2.2 Das integrierte Organisationsmodell 167 5.2.2.3 Add-on: Ambidextrie als abstrakte ­Fähigkeit eines Unternehmens 168 5.2.3 Öffnung der Grenzen eines Unternehmens 168 5.3 Unternehmenskultur digital transformieren: Ein dickes Brett 172 5.3.1 Was ist überhaupt Unternehmenskultur? 173 5.3.2 Adäquate Kultur für die digitale Transformation 175 5.3.2.1 Resiliente Organisationen als kulturelles Vorbild 176 5.3.2.2 Marktorientierung als Wert im Kontext der digitalen Transformation 177 5.3.2.3 Mitarbeiterorientierung als Wert im Kontext der digitalen Transformation 179 5.3.2.4 Agilität als Wert im Kontext der digitalen Transformation 181 5.3.2.5 Fazit 182 [email protected] XII     Inhaltsverzeichnis 5.3.3 Ausgewählte Instrumente für das Management des kulturellen Wandels 183 5.3.3.1 Kulturanalyse 183 5.3.3.2 IT-Systeme als Hilfsmittel zur ­Kulturveränderung 185 5.3.3.3 Die Rolle der Führungskräfte 186 5.3.4 Spezifische Vorgehensweise in einem ­Kulturwandel-Projekt 187 5.3.4.1 Analysephase 188 5.3.4.2 Implementierungsphase 189 5.4 Kompetenzen für die digitale Transformation aufbauen 194 5.4.1 Der Bedarf an Digitalisierungs- und Transformationskompetenzen 195 5.4.1.1 Bedarf an Digitalisierungskompetenz 196 5.4.1.2 Bedarf an Transformationskompetenz 197 5.4.1.3 Ausdifferenzierung in der Praxis 198 5.4.2 Zwei Möglichkeiten der Bedarfsdeckung 199 5.4.3 Ansatzpunkte für den Aufbau von ­Transformationskompetenz 200 Literatur 206 6 Der komplette Ansatz im Überblick 209 6.1 Die wichtigsten Konzepte und Instrumente im Überblick 209 6.1.1 Transformationsstrategien und -strukturen ­entwickeln 210 6.1.2 Wertschöpfungsstrukturen durch digitale ­Transformation verändern 210 6.1.3 Voraussetzungen für die digitale Transformation schaffen 211 6.2 Der richtige Einstieg 214 [email protected] 1 Herausforderung digitale Transformation Viele Unternehmen haben bereits eine Reihe von Digitalisierungsprojekten gestartet, manche stehen noch immer vor dem ersten größeren Projekt. Immer stellt sich aber die Frage, wie man das Thema Digitalisierung systematisch angehen kann. Soll ein Unternehmen einen Chief Digital Officer einsetzen oder lieber nicht? Wie müssen z. B. IT-Landschaft und Unternehmenskultur vorbereitet werden, damit die eigentlichen Digitalisierungsprojekte erfolgreich verlaufen? Ist eine Transformationsstrategie nicht letztendlich doch eine klassische IT-Strategie? Was ist eigentlich ein Digitalisierungsprojekt? In diesem Kapitel wird das Digital Transformation Management Framework präsentiert. Es liefert einen Rahmen für den digitalen Wandel in einem Unternehmen und sorgt dafür, dass kein wichtiges Thema rund um die digitalen Innovationen aus dem Blick gerät. 1.1 Drei Einsichten zur digitalen Transformation Die Digitalisierung und die darauf aufbauende digitale Transformation sind allgegenwärtige Themen in den Medien. So gut wie jeden Tag gibt es Berichte über neue Geschäftsmodelle, neue Produkte oder neue Prozesse, über Initiativen zur Förderung von Unternehmensgründungen oder die Digitalisierung in der schulischen Ausbildung, über die neue Rolle von Robotern, die Risiken von Cyberkriminalität oder die Gefahr von Datenkraken à la Google. Digitalisierung und digitale Transformation finden natürlich nicht nur in den Medien, sondern ganz real auch in den Unternehmen statt. Jedem © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 T. Hess, Digitale Transformation strategisch steuern, [email protected] 1 2     T. Hess Manager und jedem Unternehmer, der sich mit dem Thema beschäftigt, werden drei Dinge recht schnell klar: • Erstens kann man das Thema nicht einfach ignorieren. Der digitale Wandel scheint die unterschiedlichsten Felder im Unternehmen zu tangieren, von der Beschaffung bis zum Vertrieb und von der Organisation bis zur Strategieentwicklung. Auch scheint es wenig erfolgversprechend, das Thema einfach an die IT-Abteilung zu delegieren, wie man es mit dem Thema Enterprise Resource Planning-Systeme (ERP-Systeme) vor ein paar Jahren vielleicht noch machen konnte. • Zweitens scheint es keine Patentlösung für das Thema zu geben – zu unterschiedlich sind die aufgeworfenen Fragen und Möglichkeiten sowie die in den Unternehmen vorhandenen Voraussetzungen. • Und drittens darf es nicht dabei bleiben, dass das Thema nur aus der Initiative Einzelner heraus behandelt wird – zu erratisch sind dann die Schwerpunkte, zu ineffizient die Prozesse. Speziell dem dritten Themenfeld widmet sich dieses Buch. Es möchte Managern und Unternehmern helfen, in ihrer Organisation spezifische Strukturen aufzusetzen, die es erlauben, die digitale Transformation systematisch anzugehen und dabei weniger vom Zufall abhängig zu sein. Explizit geht es weder um einen groben Überblick über das Thema Digitalisierung noch um die Potenziale einzelner Technologien oder um einzelne Produktideen. Im Zentrum steht vielmehr der Prozess der digitalen Transformation eines Unternehmens. Das Buch möchte Wege aufzeigen, wie ein Unternehmen diesen Prozess effektiv und effizient organisieren kann – soweit man das heute schon wissen und überschauen kann. Es wendet sich an Praktiker, seien es nun Linienverantwortliche, Mitarbeiter in Stäben oder Digitalisierungsexperten. Bewusst wird die unternehmerische Sicht auf das Thema gewählt, d. h. das Unternehmen mit seinen Produkten und Prozessen steht im Fokus; andere Dinge wie Strukturen oder technische Lösungen werden primär als Mittel zum Zweck gesehen. 1.2 Die zwei Ebenen der digitalen Transformation Spricht man mit Unternehmen im deutschsprachigen Raum darüber, wie intensiv sie sich schon mit der Digitalisierung und der darauf aufbauenden digitalen Transformation beschäftigt haben, dann ergibt sich ein geteiltes Bild (etventure 2018; Lünendonk 2017). [email protected] 1  Herausforderung digitale Transformation     3 Eine erste Gruppe von Unternehmen in Deutschland hat bereits eine größere Zahl an Digitalisierungsprojekten gestartet. Beispielsweise beschäftigen sich viele größere Retail-Banken gerade mit neuen Online-Angeboten und dem Rückbau des Filialgeschäfts. Große Händler versuchen verlorenes Terrain mittels Online-Shops wieder gutzumachen, um so neben Amazon und anderen „Pure Digitals“ bestehen zu können. Fernsehsender erkunden gerade, wie sie sich neben Netflix und Co. behaupten können. Typischerweise sind in diesen Unternehmen bereits eine größere Zahl von Digitalisierungsinitiativen angelaufen. Häufig laufen derartige Projekte weitgehend unkoordiniert nebeneinander her. Manchmal überschneiden sie sich sogar. Aufgrund der alleinigen Fokussierung auf diese Projekte werden wichtige neuere Entwicklungen dabei gern übersehen. „Wir beschäftigen uns ja schon mit der digitalen Transformation“ ist eine typische Aussage, die man in diesen Unternehmen immer wieder hört. Derartige Unternehmen benötigen dringend eine systematische Koordination ihrer Digitalisierungsinitiativen. Die zweite Gruppe von Unternehmen in Deutschland steht immer noch vor dem ersten substanziellen Digitalisierungsprojekt. In diesen Unternehmen ist das Thema des digitalen Wandels zwar durchaus angekommen. Typischerweise wurde es schon einmal andiskutiert. Man hat sich, z. B. für eine Sitzung von Aufsichtsrat oder Beirat, einen externen Referenten eingeladen. Auch wurden einzelne Ideen entwickelt, so z. B. für eine innovative App im Marketing oder einen ganz neuen, auf Big-Data-Technologien basierenden Ansatz für die Auswertung von Produktionsdaten. Ferner bieten sich immer wieder Berater an, die unterstützen wollen. Zudem gibt es Kooperationsanfragen von Internet-Start-ups, mit denen man aber ohne konkrete Digitalisierungsprojekte eigentlich wenig anfangen kann. In Unternehmen dieser zweiten Gruppe ist das Bewusstsein für die Herausforderung vorhanden. Es fehlt aber der nächste Schritt − und die Zeit drängt. Die Ausgangslage in den beiden genannten Gruppen von Unternehmen ist auf den ersten Blick unterschiedlich. Auf den zweiten Blick ergibt sich aber eine wichtige Gemeinsamkeit. Erforderlich ist nämlich in beiden Fällen eine systematische und über einzelne Projekte hinausgehende Auseinandersetzung mit d...
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