Marketing- las 100 marcas globales más valiosas

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9 Las marcas globales más valiosas JORGE ALAGÓN La resistencia del valor de marca Si algo aprendimos de este cuarto ordenamiento anual BrandZ TM es que, en un año de turbulencia económica donde cada indicador f nanciero clave se desplomó, el valor de las 100 marcas más valiosas se incrementó 2%, llegando a los dos billones de dólares. Esto demuestra la resistencia de las marcas y la importancia de cuantif car la contribución del valor capital (equity) de marca sobre el valor de mercado de una compañía. El estudio identif ca el valor en dólares de las marcas, combinando datos f nancieros con investigación sobre consumidores y usuarios obtenida del BrandZ TM , el mayor estudio sobre equity (valor capital) de marca en el mundo. El valor monetario se calcula sumando todas las uti- lidades que la marca espera generar en el Futuro. Es decir, una marca en términos f nancieros es un alma- cén de ganancias Futuras. Este valor proviene de la pro- Fundidad de relación que el consumidor tiene con la marca; en promedio, dos terceras partes de las ventas de una marca pueden explicarse por la Fortaleza de di- cha relación. Conocer el valor de una marca permite al CEO, a los in- versores y a otros accionistas tomar mejores decisiones. El retorno sobre inversión en las iniciativas de merca- dotecnia, por ejemplo, puede comprenderse con mayor precisión cuando un activo intangible como la marca tiene un valor monetario que puede monitorearse. No sólo eso; las compañías con marcas poderosas se desempeñan mejor en el mercado. De haber invertido al comienzo de la valuación en abril de 2006 en un portaFolio compuesto por las compañías dueñas de las cien marcas en el ranking y distribuido proporcional- mente su inversión según la Fortaleza de dichas marcas calculada por el estudio, lo que llamamos el portaFo- lio BrandZ Strong Brands, sus ganancias durante los tiempos de bonanza habrían sido muy superiores al mercado y sus pérdidas durante la actual recesión se- rían menores que el mercado. (Gráf ca 1). En el entorno actual, donde el valor de muchos nego- cios ha caído, la marca es aún más importante, pues 100 Las marcas son uno de los activos más va- liosos para las compañías porque tienen la facultad de crear una ventaja competitiva real y sostenible. Una marca fuerte puede: • Impulsar el crecimiento Futuro de ingresos me- diante niveles de demanda más altos y participa- ción de mercado más grande. • Mejorar el margen de utilidad con un precio su- perior o premium, así como con mejores condi- ciones como proveedores. • Reducir el capital requerido, minimizando el costo de entrada a nuevas categorías. • Crear diFerenciación que evita la transFormación del producto o servicio en un genérico. • Incrementar la atracción de talento y la
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This note was uploaded on 03/30/2012 for the course ADM MKT taught by Professor Mat during the Spring '12 term at Universidad Del Pacifico - Ecuador.

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