Su parte algunos rasgos específicos de la publicidad

su parte, algunos rasgos específicos de la publicidad acentúan más si cabe
estas limitaciones del derecho y hacen más necesaria la labor autorregula dora.
Uno de estos rasgos es el gran dinamismo de la actividad publicitaria. Dado los
intereses económicos en juego y su propia naturaleza, la publicidad resulta una
actividad especialmente dinámica , siempre dispuesta a aprovechar novedades
o producirlas ella misma con tal de llegar a un público saturado de mensajes.
Justo lo contrario del derecho, siempre más lento y cuidadoso. Sólo cuando
alguna novedad tecnológica, comercial, comunicativa, etc., lleva ya algún
tiempo en el mercado se produce su regulación jurídica. Entre la aparición de la
novedad y su regulación pasa por tanto un espacio de tiempo más o menos
amplio. Este vacío suele ser una invitación para que los más desaprensivos se
aprovechen y traten de obtener ganancias rápidas, con la tranquilidad que

supone no poder ser sancionados por ello. Aquí la autorregulación puede jugar
un importante papel al suplir el vacío jurídico, estableciendo criterios que
permitan discriminar entre una publicidad ética y la que no lo es.
Ejemplo de ello podría ser la publicidad en Internet . Dada la novedad del soporte,
existe poca legislación al respecto y sin embargo la inversión publicitaria en
la web es la que proporcionalmente está creciendo más un 117% en 1998.
Algunos podrían tratar dar provecho del vacío legal. Hay otro rasgo de la
publicidad que hace particularmente difícil su regulación jurídica. Los mensajes
publicitarios suelen tener (además del soporte y los componentes técnicos) dos
elementos muy diferentes a efectos del problema que estamos considerando. Así,
el mensaje publicitario puede contener una serie de afirmaciones objetivas
referidas a aspectos del producto o servicio anunciado; por ejemplo, si la
composición o el peso es la que se dice, si fue hecho donde se afirma, si el
descuento final se ajusta al prometido, etc. Dado su carácter objetivo, resulta
sencillo determinar si dichas afirmaciones son engañosas o no y por lo tanto es
fácil discriminar jurídicamente en estos casos entre la publicidad correcta o no.
Pero una gran mayoría de los mensajes publicitarios suelen incorporar además un
componente puramente retórico, visual, etc., que acompaña la presentación del
bien o de la marca y que suele actuar de reclamo a la hora de captar nuestra
atención. En el caso de algunos productos, este componente prácticamente lo es
todo a la hora de anunciarlos (pensemos en una colonia, por ejemplo). Al utilizar
aquí historias, imágenes, temas, etc., la libertad creativa de los publicitarios es
enorme y también lo es su influencia social y cultural. En ocasiones, este tipo de
recursos pueden causar indignación e incluso daño a una parte del público,
creando un problema ético. Algunas campañas especialmente provocativas o
agresivas han sensibilizado a la opinión pública acerca de este tipo de excesos.