43 análisis funcional por segmentos de mercado o

This preview shows page 11 - 14 out of 15 pages.

4.3. Análisis funcional por segmentos de mercado o línea de productos. Cuando el mercado es relativamente disperso y se tiene una mezcla de productos muy compleja, este análisis es importante para replantear las estrategias del marketing; pues para Pride y Ferrel (2002), pese a que el análisis funcional muestra una visión más detallada de los costos de marketing y permite realizar relaciones significativas, el analista pudiera requerir información precisa, sobre todo cuando se dispone a mantener o penetrar varios segmentos del mercado
114 Actualidad Contable FACES Año 10 14, Enero - Junio 2007 u ofrecer múltiples productos o servicios a sus clientes, donde sus actividades y esfuerzos de marketing son distintos para cada segmento de mercado. De forma similar a la distribución realizada en el cuadro 4, la empresa puede hacer una distribución adicional de costos de marketing por funciones entre sus segmentos de mercado (áreas geográficas o grupo de clientes) o líneas de productos (Cuadro 5). De esta forma se pueden apreciar y calcular los costos ocasionados para atender a determinadas localidades o tipos de clientes, o por promocionar, manipular, almacenar o trasportar determinados productos (en su introducción, madurez o declinación dentro de su ciclo de vida), para ser comparadas con datos históricos o de otras industrias, con el fin de evaluar la eficiencia de las estrategias del marketing y poder contar con información para la toma de decisiones asociadas con el diseño (o rediseño) de las actividades del marketing (elección del canal de distribución, estrategia de promoción, y otras). Según Mallo et al, (2000), el análisis de costos de marketing por distribución geográfica ayuda a seleccionar el área geográfica de mayor penetración y a eva- zluar la magnitud del esfuerzo de marketing realizado para lograrlo. Igualmente una distribución de costos por tipos de cliente (segmentación demográfica, psicográfica o conductual), contribuye a cuantificar los esfuerzos de marketing frente a los servicios adicionales buscados, formas de pago o potencial adquisitivo de los diversos consumidores. Para Stanton et al , (2004), éste análisis es el más provechoso, puesto que al combinarlo con un análisis del volumen de ventas se puede presentar un estado de resultados completo por línea de producto o segmento de mercado, con la finalidad de determinar los efectos financieros de un programa de marketing. Por ejemplo, evaluar cambios suscitados por problemas de distribución en diversos territorios, la posibilidad de abandonar un territorio, segmento o una línea de productos con pérdidas, y su impacto en los beneficios totales de la empresa, al alterar o redistribuir los costos de marketing.
Marisela Coromoto Morillo M Los Costos del Marketin 5. Presupuesto Flexible y Análisis de Variaciones de los Costos de Marketing Los costos de marketing no se limitan a su análisis histórico, para Mallo et al, (2000) los costos de marketing además pueden ser predeterminados, dado que los costos históricos adolecen, al igual que los costos de producción,

  • Left Quote Icon

    Student Picture

  • Left Quote Icon

    Student Picture

  • Left Quote Icon

    Student Picture