Los vendedores de la divisi\u00f3n no visitaban directamente a estos peque\u00f1os

Los vendedores de la división no visitaban

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Los vendedores de la división no visitaban directamente a estos pequeños detallistas independientes, los cuales eran atendidos comercial y logísticamente por unos sesenta mayoristas con distintos grados de especialización. En el año 2001, las ventas hechas por S & H a estos sesenta mayoristas, y a través de ellos, a los 12.000 pequeños detallistas independientes, todavía habían representado aproximadamente el 20% de la cifra de ventas total de la división S & H en España, es decir, que se trataba de un volumen de ventas estratégicamente importante. Los pequeños detallistas podían ser tiendas especializadas o no en la venta de productos de perfumería y cosmética. De hecho, particularmente en pequeñas poblaciones y en las zonas rurales, podían ser tiendas con un surtido muy diverso de productos de alimentación y bebidas, limpieza del hogar, etc., además de perfumería y cosmética. Frecuentemente se trataba de tiendas con una superficie de venta inferior a los 100 metros cuadrados. Los mayoristas que atendían a estos pequeños detallistas eran multimarca, es decir, que distribuían los productos de perfumería y cosmética no sólo de S & H, sino también de sus principales competidores. Estos sesenta mayoristas tenían tamaños muy diversos, tanto por lo que se refiere a su capacidad de compra como al número de detallistas que atendían, el territorio geográfico cubierto y el número de vendedores de que disponía cada mayorista. Cada mayorista podía estar vendiendo los productos de entre cincuenta y cien fabricantes distintos, manejando un total de entre 3.000 y 10.000 referencias distintas. Cada mayorista solía tener su propio equipo de vendedores, que visitaban a los detallistas semanalmente. Dado el muy elevado número de referencias que manejaban, los vendedores eran fundamentalmente «tomadores de pedidos», es decir, que era poca la acción de ventas que hacían intentando realmente convencer al detallista para que les compraran determinados tipos de productos o determinadas marcas. El vendedor del mayorista no solía tener ni tiempo ni un particular interés en vender al detallista ningún producto o marca en particular, salvo si éstos estaban en promoción. Además, los vendedores de los mayoristas frecuentemente ni siquiera eran empleados fijos de plantilla, con sueldo fijo. Muchos de ellos tenían un sistema de retribución «100% variable», es decir, que no sólo trabajaban a comisión, más cualesquiera otros ingresos derivados de promociones e incentivos, sino que incluso se pagaban sus propios gastos de desplazamiento, manutención y, en su caso, alojamiento. Para activar las ventas de los mayoristas, los fabricantes de productos de cuidado personal llevaban a cabo campañas de publicidad y promociones al consumidor, para que se generara un efecto «pull», es decir, que el consumidor final «tirara» del producto en el punto de venta. En este caso, se esperaba que el detallista, a su vez, cursara al mayorista sus pedidos de reposición. Pero los fabricantes también podían recurrir a acciones comerciales de tipo Este documento es una de las 20 copias autorizadas para utilizar en el Mba, Marketing, Aparicio, 2014-2015, 2015-04-10
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  • Summer '15
  • España, Unión Europea, Publicidad, Canal de distribución, PESETA

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