Exploran son los más primarios respecto al objeto

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exploran son los más primarios respecto al objeto que le va a ser propuesto al consumidor como satisfacción adecuada, ya que se pretende con ello abarcar la mayor extensión de mercado mediante la adopción de los recursos más uni- versales. En el segundo caso, la adscripción del producto al incentivo se realiza dotando a aquél de una significación manifestada a través de una imagen, que es la proyección del valor que se elige entre los que estadísticamente se consideran más rentables. En cualquiera de los dos casos, la persuasión actúa sobre el consumidor a nivel preconsciente mediante mecanismos psicológicos de identificación (asimilación de un sujeto a un aspecto o característica de otro, en el caso de la publicidad, identificación del consumidor con la situación pre- sentada en el mensaje) en los que se tienen en cuenta, sobre todo, sentimien- tos y emociones del individuo. Por último, la persuasión publicitaria que intenta actuar sobre el inconsciente se apoya en teorías e investigaciones neuropsicológicas de la percepción. Según éstas, los sentidos operan en por lo menos dos niveles de percepción: un nivel consciente en el cual el ser humano aprehende la realidad a través de sus sentidos dándose cuenta de ello, y un nivel inconsciente e el que el hombre percibe fisiológicamente una cosa en su cerebro sin ser consciente de ello. Existen muchos otros niveles de percepción pero a los intereses de la materia es esta dicotomía entre percepción consciente e inconsciente la que nos inte- resa, y dentro de esta última la llamada percepción subliminal. La persuasión subliminal es una técnica que en teoría (ya que no se ha podido demostrar real y fehacientemente) se basa en utilizar estímulos visuales y auditivos de intensidad inferior a la requerida por el umbral de la conciencia de tal forma que el organismo responde con respuestas discriminativas adec- uadas, aunque no acompañadas de la conciencia correspondiente. La “publi- cidad subliminal” estuvo en boga (más por lo que se habló de ella que por lo que realmente llegó a usarse”) hacia mediados de siglo pasado, pero nadie ha demostrado que dicha publicidad tenga efectos reales sobre la venta de un producto y la misma se encuentra en desuso. La sociedad del consumo Las sociedades liberales son hoy por hoy sociedades de consumidores. Al público se lo define como consumidor tan a menudo como se le llama ciu- dadano. La sociedad halaga y honra a los que consumen más, menospreci- ando a los que consumen poco. Recordemos la referencia a la palabra “consumir” en los siglos XVI y XVII. Con- sumir significaba disipar, agotar, destruir completamente. Incluso se denomi- naba “consumido” a alguien cuando se encontraba en alguna etapa avanzada de una enfermedad, por ejemplo, un cáncer.
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